不是我們想象力不夠，但是就連石家莊本地人都沒有想到，石家莊突如其來的疫情，保障全市人民買菜最穩(wěn)定的渠道，竟然是河北36524便利店。

要知道，便利店是不擅長也不怎么賣菜的，尤其是疫情期間連當?shù)爻欣洗蟊眹卸既辈说那闆r下，一個便利店愣是冒出來領導著石家莊人民的應急買菜需要。

石家莊宣布封城的第二天，36524便利店便推出了“居家安心包”等套餐，內(nèi)含維持一家人吃1-2天的蔬菜、肉蛋、水果。居民在微信群中預定，次日即有店員配送至小區(qū)門口。

對于石家莊這次疫情中，當?shù)厝嗣裨趺促I菜，我們36氪-未來消費 是有過關注報道的。就在我們對石家莊當?shù)囟鄠�居民的采訪過程中，大部分人都不約提到，第一周封城期間，只有36524便利店是最快組織起應急買菜的。其他多種電商到家平臺、大型超市，初期均出現(xiàn)了無菜可買的情況。因為全面封城，導致供應鏈斷裂與配送員缺失。

36524便利店不僅第一個供應蔬菜，還是在封城的第二天，就維持了市區(qū)內(nèi)100家店的供給，后又增至200家。不僅是生鮮，各類零食、米面糧油、生活用品，均可在此購買。門店可以通過線上小程序下單，也可以通過門店微信群下單，老年人也可以電話下單，門店推行無接觸購物送貨到小區(qū)。充分發(fā)揮了網(wǎng)店多，反應快到便利特點。

最不擅長賣菜的便利店，成了供應蔬菜最難時期的最快供給者。更令人驚訝的是，這家最快供給者的店鋪，還不是扎根在居住社區(qū)的店鋪。36524便利店的門店布局，一直強調(diào)在商圈流量區(qū)域。注重個人消費，熱銷爆品、飲料、鮮食、零食等。

幾個條件對比下來，36524便利店在這次石家莊疫情的民生保障方面，堪稱優(yōu)秀。

01

不做社區(qū)生意

元旦之前，36524的CEO李志華就覺得有點不對勁。

疫情在2020年夏天有過基本有效控制的態(tài)勢，但是大家也一直擔心，這個冬季的到來，疫情會再次抬頭。果不其然，今年冬天，多個北方城市，遇到零星多點散發(fā)的疫情。

李志華在元旦之前，出于本能的防備考慮，想要在年前，備好一批應急物資，以防萬一。2020年1月，她就是這么干的。就在去年除夕之前——即疫情爆發(fā)之前的5天，她便派人派車到100多家供應商那里，拉貨屯在了倉庫。36524便利店去年應對疫情，就很從容不迫。

這個意識習慣延續(xù)到今年，這次，李志華很快讓所有供應商報了庫存、打過去預付款，在供應商處壓了一批貨，自己倉庫又囤一批貨，每家店里再攢點庫存。

這個元旦假期，李志華沒有放假。

結果，元旦沒過完，她心里擔心的萬一，還真出現(xiàn)了。1月6號，石家莊宣布封城，36524便利店除了在長保食品和日用品方面，以及短保的面包、面條、饅頭等半成品保障供給之外，還增加了生鮮的供應。其中，雞蛋來源于便利店原有熱食煎餅果子的供應養(yǎng)殖場，只以成本價售賣;肉與蔬菜，則來自叁陸伍集團旗下的大型超市“365超市”(原石家莊天客隆)，對接的河北當?shù)鼗毓⿷?/p>

其實，整個石家莊的大型連鎖超市的蔬菜批發(fā)，大都來自山東壽光。這些蔬菜運載車必須走高速才能進入石家莊，高速路口封閉，蔬菜運載車就進不了石家莊市區(qū)。疫情期間，只有河北省內(nèi)的蔬菜基地車輛，可走國道省道，繞開高速保持供給。叁陸伍的生鮮供應鏈，走的就是省內(nèi)基地，疫情期間，36524便利店沒有斷貨危機。

背靠大超，生鮮供應鏈上有得天獨厚的優(yōu)勢。但是，36524便利店以往卻并不賣菜，甚至不做社區(qū)場景的便利店生意。此次疫情期間的生鮮供應，更像一種公益行動下，對于石家莊這個城市居民的應急保障供應，以及，繼續(xù)加強了這個城市的居民和365便利店的情感連接。李志華說，看來以后再發(fā)展門店也要多關注社區(qū)商圈了。

這與石家莊獨特的零售環(huán)境有關。作為河北省會，石家莊從經(jīng)濟上及產(chǎn)業(yè)結構上，都是一個較為傳統(tǒng)型的城市。這里國企較多，經(jīng)濟發(fā)展以大型工業(yè)為主。時至今日，“雙職工家庭”這個有歷史感的詞匯，在石家莊仍被經(jīng)常提及。

石家莊的大超市數(shù)量，超過了這個城市的發(fā)展。10年之前，石家莊455.8平方公里的市內(nèi)，便開出了30余家大型超市，包括保龍倉、北國、世紀聯(lián)華、天客隆、家世界等品牌。今天，僅是北國超市一家，門店數(shù)量便達到25家。永輝超市數(shù)量也超過20家。再加上其他品牌，石家莊市區(qū)的大超市數(shù)量超過了60家。

這意味著，石家莊市區(qū)的任何一個地方，3公里內(nèi)都能容易的找到一家大超。當?shù)丶彝サ娜粘Ｙ徫铮绕涫羌抑休^為清閑、準點下班的雙職工家庭或退休老人，更愿意去附近品類豐富，價格低廉的大超購買，滿足家庭一站式滿足的購買價值。

這種市場環(huán)境，相比便利店業(yè)態(tài)發(fā)達的山西太原，正好相反。太原的大型超市發(fā)展較慢，導致當?shù)氐谋憷觐I導品牌唐久，需要承擔起部分社區(qū)家庭的家庭式購物。當?shù)乇憷甑闹髁鞯晷鸵彩巧鐓^(qū)店，100平米左右的大店較多。

36524便利店，很早就不準備做社區(qū)生意，更不想做家庭購買單位的生意。家庭購物的客單價雖高，毛利卻很低。便利店店型較小，要求單店甚至單品的營收十分精確，尤其是36524這種80平左右的便利店，需要高毛利的商品穩(wěn)固單店的整體營收。36524便利店曾在初期嘗試過幾家社區(qū)店，不過李志華很快發(fā)現(xiàn)，從大超指縫里搶社區(qū)生意，并不能撐起一家店較好的盈利。

于是，只開商圈型的高自然流量店，瞄準年輕人、白領，成了36524的基本開店策略。水飲、網(wǎng)紅零食、鮮食，成了門店招牌商品。

不賣菜也是同樣的理由。很多區(qū)域便利店品牌，都會輔以社區(qū)團購模式，增加生鮮品類，作為消費者需求的完整閉環(huán)，也擴大門店營收項目和增量場景。這方面，李志華也選擇與美菜合作的方式，增加了門店社區(qū)團購的服務。不過，李志華堅持認為，蔬菜在品控與控制損耗等方面，并不好做。如果便利店專門為其重投入，則是一種舍本逐末的做法。

02

一切圍繞著顧客到店規(guī)劃生意

雖然自己不想賣菜，但是增加36524便利店的社區(qū)團購業(yè)務，李志華的考慮原因也很簡單，即要增加顧客的到店頻次。

為了在石家莊這個經(jīng)濟總體上不算很發(fā)達的城市，取得較好的營收，早在20年前，36524便增加對消費者的服務型業(yè)務，想將便利店打造成本地生活服務中心。那時，36524提供了包括微波爐加熱、車胎免費打氣、交水電暖氣費、提供天氣預報等免費服務。

20年是2000年，那時候本土便利店非常不擅長做鮮食，最能體現(xiàn)新鮮的品類，無非也是本地供應鏈輸出的鮮牛奶而已。

對比今天許多一二線城市的日系便利店，36524便利店其實更像日本本土的便利店，走了一條用便民服務拉動顧客到店的策略。不過，作為土生土長的河北零售企業(yè)，36524對當?shù)鼐用竦恼w需求洞察之后發(fā)現(xiàn)，如何建立比當?shù)爻胁痪邆涞哪芰Γ攀橇⒆惝數(shù)氐淖詈貌呗浴?/p>

很少有便利店把超市作為競爭對手，北上廣深的便利店，競爭者都是隔壁或馬路對面的餐廳、快餐店、烘培店等。36524便利店對標大超市的競爭定位，正確合理嗎?非常合理，這是便利店這種高度本地化業(yè)態(tài)，也要精準把握所在屬地真實情況的必要決策。

除了增加線下服務，36524還推出了本地生活平臺“鮮樂生活”，類似于美團，平臺提供景區(qū)門票、電影演出、美食餐飲、休閑娛樂等全方位的優(yōu)惠團購活動。36524便利僅在石家莊一個城市，就有近4萬人的代理，基本上把石家莊所有商家，從餐飲到游樂項目，全部接入鮮樂生活。

此后，36524便利店打造線上生活會與線下門店的聯(lián)動，經(jīng)常推出促銷活動。如到便利店買東西后，便可獲得平臺團購優(yōu)惠券，買到更便宜的電影票;在平臺上買了游樂園門票時，也能獲得到店消費代金券等。

這樣，既提高了消費者到店頻次，又在便利店本身的經(jīng)營范圍內(nèi)，將豐富度與便利度進一步擴張。

“不做到家，只做到店。”這是李志華圍繞36524便利店，一切增值服務和異業(yè)合作布局的根本出發(fā)點。

李志華看得很清楚，便利店增加各類到家服務，最終還是一種飲鴆止渴的短時行為。尤其是在當?shù)馗偁庉^少的情況下，做到家配送后，會有兩個危及門店的重大隱性問題：

第一，培養(yǎng)的是顧客在線上下單的習慣，而不是對門店品牌的忠誠;

第二，門店花了大功夫所做的關聯(lián)陳列、貨架動線，都是為了消費者到店產(chǎn)生連帶購買的舉動，從而增加額外的銷售。到家生意，相當于將顧客推了出去，拋棄這些額外收入。

目前，36524便利店的店鋪數(shù)量，超過1500家，覆蓋了河北省內(nèi)7市，平均日銷6000元左右。其中石家莊市內(nèi)超過500家，以投資加盟店為主，直營店為輔。

36524便利店是河北省第一個做24小時全天候營業(yè)的便利店，36524的品牌名稱，就是全年365天，全天24小時營業(yè)的意思。這個做著個人生意的便利店品牌，自然所有的門店能力，都是體現(xiàn)在個人購買上面。一個人全年全天最頻繁的購買和需求，其實還是與吃有關。

我們曾在此前的便利店品牌案例研究里，有過這樣一個研究結論：一線城市的便利店，擁有最優(yōu)質(zhì)的客群規(guī)模和消費力，以及最激烈的競爭環(huán)境。這導致一線城市的便利店，都要在商品層面，尤其是獨家的自有商品方面，打造單品銷售的極致效率，確保便利店這個單店營收有其上限的業(yè)態(tài)，得以繼續(xù)突破其門店日商上限;同時，通過數(shù)字化系統(tǒng)工具，優(yōu)化門店的運營效率，減少門店的損耗，精確其門店在訂貨、應急和防損方面的成本與效率。三大日系便利店，當前都有其類似的策略。

而在低線城市的便利店，則需要通過更為豐富的本地生活服務策略，加強顧客與門店在單一應急便利購買之外，更多的連接潛力和場景可能性。最終，形成顧客在固有心智、情感認知、當下需求滿足、隨機可獲取的便利、跨界福利獲取等多維度上，加強顧客與門店的多維度連接與到店行為促成。最終，讓顧客愿意去到店，離不開到店，習慣到店。

36524便利店，就是在石家莊，做著這樣的便利店生意。