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撰文/陳寧輝

大浪淘沙，勇者勝。

魔幻的2020年給予商業(yè)地產(chǎn)的，是沉痛、是艱難，更是新機、溫暖與光亮。經(jīng)歷了年初的短暫停擺和長時間消費者信心疲軟的困境，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，實體商業(yè)的“韌勁”無法估量，仍然有一些新的商業(yè)逆勢開業(yè)，依舊有一些運營成熟的商業(yè)在領(lǐng)航前進。

以杭州為參考。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年杭州新開業(yè)的商業(yè)面積2萬方以上的商業(yè)項目達12家，雖然同比有所下滑，但與全國其他城市相比依舊是TOP4的水平，且進入2021年，預(yù)計將有22座新的購物中心計劃入市，整個市場的活力依舊。與此同時，一些已運營多年的商業(yè)也在積極調(diào)整，2020年杭州商業(yè)體共引進了211家城市級以上的首店品牌，旨在通過塑造愈發(fā)強大的內(nèi)容力以提高競爭力和市場吸引力。

顯然，在特殊的2020年，一些新開的商業(yè)尚可憑借一些新鮮感來刺激消費。而那些運營期的商業(yè)又將如何吸引消費者到場，保持活力？本文將通過杭州金沙印象城這一案例，探索疫情影響下購物中心的創(chuàng)新突圍路徑。

成效：客流增高，行業(yè)認(rèn)可價值顯著

過去的2020年，杭州金沙印象城堅持“以客戶為中心”，為消費者帶來更多美好生活及創(chuàng)造超維生活力價值的運營理念，持續(xù)強化空間、品牌的內(nèi)容承載力，會員服務(wù)的連接力，智慧、跨界融合的創(chuàng)新力，積極踐行“生而活力”的商業(yè)指引，構(gòu)建起一座融合了生活、時尚、人文、運動的都市精彩活力社交場。

因此，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，在整體大環(huán)境欠佳的態(tài)勢下，金沙印象城通過獨有的品牌更新、話題性的場景歡聚、個性化的體驗延展，重點提升了場內(nèi)空間內(nèi)容力的建設(shè)及策展了十幾場有話題性、爆點的流量活動，2020全年完成銷售5.2億元、客流超1087萬人，超10家品牌銷售破千萬，全年新增會員近17萬、月活度率25%，在周年慶等重要營銷節(jié)點上多次創(chuàng)造銷售、客流新高。

作為“軌道+商業(yè)+辦公”的TOD上蓋物業(yè)，金沙印象城天時地利人和， “TOD”復(fù)合型商業(yè)模式和專業(yè)團隊的成熟運營共力下，已然是杭州潮流活力品位的商業(yè)代表，出色的品牌實力也得到了行業(yè)高度認(rèn)可。2020年，金沙印象城屢獲 “中國購物中心+峰會”金鼎獎、騰訊頒發(fā)的“最具潛力購物中心”等多份行業(yè)大獎。

品牌力：全年新進40+品牌，賦活商業(yè)活力空間

一座都市活力商業(yè)空間，彰顯消費內(nèi)容的品牌力功不可沒。2020年，金沙印象城精準(zhǔn)年輕人和親子家庭的歡聚樂享需求，全新引入超40家品牌，涵蓋快時尚、時尚運動、網(wǎng)紅餐飲、潮流電子等多元業(yè)態(tài)。

從品牌更新情況上看，金沙印象城青睞為消費者創(chuàng)造全新消費體驗的首店經(jīng)濟。據(jù)悉，更新的40多家品牌中，2.5%為華東首店、20 %為杭州首店、15%為首進下沙的品牌。諸如華東首店茄子恰恰、杭州首店雞本無敵及萬事屋和牛壽喜燒、玩偶遇到愛、Mcllroy、GOLD SHARK、Ocean lcon等等。

品牌力的夯實，直觀體現(xiàn)在銷售力上。比如新進的茄子恰恰自9月開業(yè)以來銷售額便一路上漲，尤其在“30家店同慶”、“國慶最低5.8折起”等重大節(jié)點讓利活動助力下，9月至10月銷售上漲26.2%、10月至11月銷售上漲近20萬。

除了新晉品牌，商場內(nèi)一些運營成熟的品牌依舊保持著高效活力，2020年諸如優(yōu)衣庫、迪卡儂、海底撈、Nike Beacon、湊湊火鍋等超10家品牌更達到千萬級銷售。可見，金沙印象城已經(jīng)構(gòu)成了相對成熟的品牌建設(shè)體系，在繼續(xù)精準(zhǔn)運營優(yōu)勢品牌基礎(chǔ)上，擇優(yōu)補足潛力品牌，雙向聯(lián)動促使商場良性發(fā)展，有望在新的一年實現(xiàn)新的銷售突破。

在金沙印象城看來，當(dāng)下杭州商業(yè)氛圍漸濃，越來越多的購物中心涌入，在豐富消費者選擇性之余，帶來的競爭和壓力也是巨大的。品牌作為商場內(nèi)容力的重要呈現(xiàn)，不可避免的會成為左右消費者選擇的影響因素，因此對商場運營方而言，跟進市場需求的變化，積極調(diào)整品牌，為城市消費者持續(xù)貢獻全新的消費體驗，是一項永不止步的商業(yè)課題。

為此，2021年金沙印象城將繼續(xù)錨定客群所需，緊握市場瞬息萬變的機會，引入更多元、新穎的品牌體驗。

營銷力：流量IP+新青年文化，多維度煥活商業(yè)新機

激烈的競爭環(huán)境下，單靠注入新的內(nèi)容還遠遠不夠。從內(nèi)容到空間場景維度，到營銷活動的策展，以跨界、孵化、重構(gòu)、聯(lián)合、原創(chuàng)等多種手段融合，或能成為人流引擎，激活消費流量。

●營銷“組合拳”發(fā)力，煥活消費增長動能

全面復(fù)工后，金沙印象城通過一系列內(nèi)容營銷創(chuàng)造來刺激消費，促進商業(yè)的快速復(fù)蘇。研究后發(fā)現(xiàn)，這些營銷舉措無論是形式、還是內(nèi)容都可圈可點。

比如引入了融合夜經(jīng)濟和地攤經(jīng)濟兩大新概念的市集經(jīng)濟。據(jù)悉，2020年金沙印象城策展了不同主題和內(nèi)容的市集，如別樣IN巷市集、悅夜市集、冬日年貨市集…通過融入生活、藝術(shù)、文化、娛樂、潮流等元素，為消費者帶來了多元的消費場景體驗，也為場內(nèi)商戶提供了一個引流平臺。

潮流IP自帶流量，并深受年輕一族喜愛，金沙印象城深諳此法。在最重要的周年慶營銷節(jié)店中，金沙印象城引入了愛の異想世界·杭州首展，通過新奇的感官體驗和沉浸式場景打造，為消費帶來前所未有的體驗，也為實現(xiàn)商場引流做了積極推進。

而契合營銷節(jié)點定期、持續(xù)推行的促銷折扣、滿贈、抽獎等一系列直擊消費者痛點的SP營銷活動，更對市場消費信心的恢復(fù)、直接解決商戶銷售痛點有直接作用，也為整個商場帶來了源源不斷的客流和銷售額。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，金沙印象城“不夜IN象”的跨年活動，實現(xiàn)了總客流突破21萬人次、銷售突破1152.9萬元，會員總數(shù)突破24萬人、會員消費占比25%，媒體總曝光量1013.3萬。

從疫后初期的復(fù)蘇，到此后的外部政策及自身運營雙向能量加持，再到最終的銷售、客流等多項數(shù)據(jù)的出色表現(xiàn)，金沙印象城的全面復(fù)蘇，有力印證了在困難時刻成熟品牌對提振市場信心和全面激活消費的重大意義。

●瞄準(zhǔn)新青年文化，打造活力歡聚場

以95、00后為主體的Z世代正呼喚著以社交為核心的場景變革，他們熱衷時尚、顏值、體驗、社交、個性，代表了消費風(fēng)向，也成為當(dāng)下最主流的消費群體之一。金沙印象城結(jié)合目標(biāo)客群屬性，新青年是其最重要的一股力量，進而在營銷策略上無不滲透著新青年文化基因。

與杭州網(wǎng)紅扎堆的城市特性相匹配，金沙印象城圍繞新青年文化，擴大了明星文化的力量，先后策展了《王寶強電影路演》、《AJ賴煜哲見面會》等多個明星活動，以有效聯(lián)結(jié)商場與年輕客群的情感，強化“生而活力”的品牌屬性。

同時，在國潮文化興起的時代，金沙印象城也通過打造《華裳印象漢服節(jié)》國風(fēng)文化場景活動，將中國古典文化與現(xiàn)代時尚生活方式相結(jié)合，實現(xiàn)潮流商業(yè)與傳統(tǒng)文化的跨界融合，也深受當(dāng)下年輕大學(xué)生的廣泛好評。據(jù)悉，活動當(dāng)天，創(chuàng)下了7.3萬人次的12月單日最高客流。

而備受年輕人的派對文化也被金沙印象城運用的爐火純青，在2020年9月將《橡果音樂節(jié)》搬進了商場。VISA樂隊、應(yīng)急燈樂隊、KillFault等多個知名樂隊齊聚杭城，為音樂愛好者及城市年輕人帶來一場視聽盛宴，也為商場帶來了單日客流超8萬人的全年單日客流最高的紀(jì)錄。

此外，在會員服務(wù)上，金沙印象城深知私域流量的重要性，在2020年共開場了28場社區(qū)便民服務(wù)，有會員生日會、出游季、手作課堂等多元互動體驗，并聯(lián)合臉臉、支付寶、滴滴、騰訊公益等異業(yè)資源，以溫暖的態(tài)度為會員打造全新服務(wù)體驗。同時也積極開展社群營銷，建立了10個會員群，拉新會員6000人，建立了更為健全的會員體系和流量渠道。

由此看來，透過精準(zhǔn)客群需求優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容、情感誘發(fā)打造高頻高質(zhì)活動、主題引導(dǎo)多元化場景消費、極致服務(wù)提升會員管理…一系列精準(zhǔn)化營銷策略和與商戶、消費者的共情的智者思維，是金沙印象城能快速恢復(fù)的不二法則，也為行業(yè)提供了正確的方向。