出品/聯商專欄

撰文/老丹

商業地產真正的大規模發展，已經有超過十年時間。這十幾年間，商業地產的市場形勢也一變再變，無論是商業模式還是運營技術，近年來都發生了很大的變化。最重要的是，商業競爭越來越激烈，從一線城市，到二線，現在包括很多三線城市的商業地產開發量都一再沖高。

散布在祖國大地一棟棟冷清的能跑老鼠的商業中心和商業街，教育了投資人，商業地產這個東西，原來不是隨便做做招商就能活的。于是很多發展商，在痛定思痛后，覺得商業地產不能按傳統思路來了，要來點不傳統的。

這個思路沒錯，但任何事情，都有個分寸。對比那些缺乏經驗，不重視商業原理，連個策劃方案都沒有就動工的野路子，現在很多再做商業項目，最少很多業主明白，創新和格調這些，還是需要的，再去做哪些大路貨，可能很難活下去。

但這時又出現了新的現象，就是走向了另一個極端。

第一種，叫概念型作死

2015年初，我在某西部城市，幫一個公司做一個商業中心的方案，公司老大思維很開放，目光很深邃，手拿雪茄，煙霧裊裊中大手一揮：“我不聽什么體驗性什么創新性，現在有淘寶了，實體商業不能做了，你想個辦法打通線上線下，我們要開成網上商城，主要靠網上賣東西”。

我震驚的差點從椅子上掉下來。

實體商業不能做了你還蓋十萬平米商業中心?你要做網上商城，你問過馬云和劉強東么?

在我謹慎的表示，這事有點不大靠譜后，這個項目也就推進不下去了。后來聽說業主又找了幾個公司，其中自稱“大師”的就有好幾個，又是APP又是大數據的花了不少錢。

三年過去了，今年正好去那個城市，順便去看了看，一層招了家本地超市，還有些四五線品牌的衣服鞋帽什么的，二層有幾家檔次不高的餐飲，兩家小培訓機構，三層以上空的可以跑老鼠。

其實那個項目的位置不錯，15年時周邊競爭也不多，好好的做點主題，引幾家主力店，完全有機會做個區域標桿。但最后被概念忽悠瘸了。

第二種死法，叫做情懷型作死。

做商業，沒了情懷，很難做出好的東西，特別是在商業的個性化時代，商業主題與精神傳遞是很重要的。但情懷要結合市場，不能為了情懷。就不顧商業原理。

我見過不只一次，明明項目在三線城市，或是二線城市的外圍，周邊都是老城區，傍晚和清晨，只要有能站十個人以上的空地，阿姨媽媽都在歡樂的跳著廣場舞。

可是選對標項目，全是往高大上的走，什么藝術文創因素一個不能少。有段時間，江湖傳說中的南K11和北芳草地，不知接待了多了取經者。

從新世界百貨到K11，改造成本投入例如4個億，每層都有不同的藝術主題，不間斷的引入藝術展覽，大量小眾時尚品牌的引入，使上海K11成為了中國商業地產現象型的產品。至于芳草地，是僑福集團用10年時間打造的一個城中之城。從產品角度，據說當初主創設計師徐騰對其內部溫度和能耗進行模擬分析時，甚至超出了奧雅納(Arup)公司彼時的數據處理能力，足足花了6個月時間才得出分析結論。

更重要的是，K11在上海的淮海中路，芳草地在國貿商圈與三里屯商圈中間，這些地方，聚集了中國最有質量，也最追求品質的一批消費群體。

這種項目還有成都的太古里，深圳的萬象天地，廣州的天環廣場等，他們都是很好的商業項目，但也都具有特殊的地理位置，優質的消費人群，以及巨大的投入。

在地方版的類K11或芳草地項目中，也有一些似是而非的文化主題，或者一些來歷可疑的藝術雕塑，外立面雖然花哨了點，但好歹也是玻璃幕墻，進去一看，一層是不走尋常路的美邦，二層是國際名牌班尼路，三樓是婚喪嫁娶大餐飲，其間沙縣小吃點綴其間，蘭州拉面半遮半掩。這類項目，往往高不成低不就，最后不倫不類，至于運營情況，也大多是能呵呵了。

情懷與藝術從來不是錯誤，錯誤的是不顧實際情況的東施效顰。其實對于很多三線城市，做一個環境好點的，品牌精致點的，更有生活氛圍的商業，其實對居民更有吸引力，也更有價值，一個環境清爽的火鍋店，可能要比一個拿豬肝醬當鵝肝醬糊弄人的法式餐廳要強的多。

第三種，我們稱之為創新型作死

商業需不需要創新，當然需要，但創新并不是件容易的事情。創新要考慮以下幾個層面，

首先，創新要是真是需求的，這幾年下來，創新能成功的，都是消費邏輯上成立，例如所謂的跨界店，書店配了個咖啡，像西西弗，可以讓人在靜靜的閱讀品味時間，化妝品配咖啡廳，閨蜜可以坐下來交流下剁手心得，要你開個殯葬用品的也配咖啡館，難道你希望大家坐下來緬懷下死者?

其次，創新要和產品的定位與目標客群結合。我見過一個小型商業，兩萬多平米，，周邊都是住宅小區，本來很好的社區商業概念，圍繞生活業態做店創新也不錯。但業主最后堅持要做一個1000多平米的射箭俱樂部，說領導看過一個，很喜歡。

因為這個射箭館要求的進深很大，所以對總圖還做了不少調整，正好當時做設計的一個兄弟跟我蠻熟，跑來很耿直的問我：“老丹，這不是社區商業么?誰會下了班沒事來射箭?”

我沉吟五秒鐘：“可能，是傳說中的‘箭人‘?”

設計師對我的回答不滿意，罵罵咧咧的走了，因為他要這么給業主說，尾款收不到的可能性很大。

后來聽說招商很給力，還真用很低的租金招了個，開業半年經營不下去，退租走人了。領導很惆悵，這么好的一次創新無疾而終了。

創新是對的，但所有的創新，都要以客戶真正的需求為基礎。

第四種，我們稱之為雷鋒型作死

2016年的時候，一個大哥在西南做了個項目，請我去看看，當時有個策劃公司給了個概念，一共不到3萬平米的小盒子，做了七八千平米的體育主題，籃球場羽毛球場攀巖館大型健身房，另外還有些養生館什么的，再配個4000平米的生鮮超市，又是健康，又是運動，又是綠色，概念即新潮又時尚，大哥很喜歡。

我也很喜歡，然后我幫忙算了本帳，這三方多平米里，至少填了快兩萬平米租金不到每天每平米1塊5的低坪效業態，加上運營成本財務成本，前五年現金流都是負數，算上租金遞增，大概做上三五十年就回本了。也就是說這概念不錯，但投資人要有雷鋒的精神，付出不要求回報。

大哥頓時臉色不好看了，創新很重要，但還沒重要到超過賺錢。大哥錢還不夠多，境界也不夠高，所以沒有為了居民的品質生活自己倒貼十年錢的覺悟。

這個項目后來沒這么干，而是找了家招商公司，引進了不少當地的特色餐廳，倒也紅紅火火，雖然沒能提升周邊居民的健康質量，但確實提升了吃飯的質量。

商業地產這幾年變化很大，電商的沖擊，競爭的加劇，消費的迭代，都使商業的模式發生可很大的變化。到底是‘消費升級’，還是‘消費降級’，也是見仁見智。

但無論怎么樣，好的商業地產的邏輯不會變：符合客戶需求，有良好的消費體驗，以及財務成立。

離開了這些基本的商業邏輯，去考慮創新與風格，就會變成有格調的作死了。