如今，無(wú)論業(yè)內(nèi)行外，談及餐飲，無(wú)不言“連鎖”，似乎連鎖已經(jīng)成為判斷一個(gè)餐飲品牌是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。但只有做成連鎖才能證明品牌的成功嗎？這是餐飲市場(chǎng)發(fā)展的必然，還只是餐飲發(fā)展到當(dāng)下的一個(gè)錯(cuò)覺(jué)？

如何判斷一個(gè)餐飲品牌是否成功？人氣？知名度？還是營(yíng)收、門店數(shù)？

以上無(wú)論哪一個(gè)，似乎都逃不開兩個(gè)字：連鎖。在目前看來(lái)，這上面的每一項(xiàng)，都只有通過(guò)更多的連鎖門店，才能達(dá)成。而是否做成連鎖，便逐漸成了很多人判斷一個(gè)餐飲品牌是否成功的關(guān)鍵，且可能唯一的指標(biāo)。事實(shí)，真的是如此嗎？

以連鎖論成敗，是餐飲品牌的必然歸宿？

每個(gè)餐企的發(fā)展歸宿就是連鎖？連鎖化就是成功的標(biāo)準(zhǔn)？單店品牌已經(jīng)沒(méi)有了“容身之所”？

答案并非如此，從餐飲各方面數(shù)據(jù)，以及來(lái)看，“以連鎖論成敗”，或許只是餐飲連鎖化急速發(fā)展下特殊的時(shí)代產(chǎn)物。

連鎖是這十來(lái)年餐飲的主旋律

如果回顧從大酒樓模式走入大眾餐飲的十來(lái)年，營(yíng)銷、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、數(shù)字化一定是分量最重的幾個(gè)部分。再往細(xì)看，營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化，幾乎都在為連鎖化服務(wù)，數(shù)字化也更多地充當(dāng)著工具的角色。

餐企這邊，由于大酒樓模式的突然“沒(méi)落”，大眾餐飲又沒(méi)有更多成氣候的品牌，市場(chǎng)的突然轉(zhuǎn)變留下了大片空白，給了大眾餐企巨大的填補(bǔ)機(jī)會(huì)，誰(shuí)先“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”，誰(shuí)就能搶占山頭。而連鎖經(jīng)營(yíng)，能夠以規(guī)模化快速打響名號(hào)，還能攤低成本，進(jìn)而獲得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。

一時(shí)之間，連鎖便成為餐飲發(fā)展的主旋律。

而在這個(gè)百花齊放的階段，是否連鎖經(jīng)營(yíng)確實(shí)反映著餐企的實(shí)力。無(wú)論營(yíng)銷、標(biāo)準(zhǔn)化，還是數(shù)字化、品牌化，沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，以及資金、資源的支撐，都很難達(dá)成。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，連鎖化確實(shí)是判斷餐企是否成功的指標(biāo)。

中國(guó)連鎖化還在發(fā)展上升期，“改造”尚未完成

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)連鎖門店占整個(gè)餐飲市場(chǎng)門店數(shù)的比例，從2018年的12%，提高到2020年的15%，并呈現(xiàn)逐年提高的趨勢(shì)。但根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》的數(shù)據(jù)，這一比例相較美國(guó)30%的連鎖化率來(lái)說(shuō)，也并不高。

也就是說(shuō)，我國(guó)餐飲的連鎖還在上升發(fā)展之中，仍是最重要的風(fēng)口。

另一方面，由于發(fā)展過(guò)于迅猛，我國(guó)加盟連鎖在市場(chǎng)規(guī)范、機(jī)制上，尚未完全規(guī)范，存在很多問(wèn)題。從近期多個(gè)茶飲品牌接連暴雷不難看出，惡意快招、加盟品牌貨不對(duì)板等狀況時(shí)有發(fā)生，這些都還需要時(shí)間讓市場(chǎng)慢慢沉淀，等待良幣驅(qū)逐劣幣。

而在這樣的背景下，餐企、消費(fèi)者的眼球都被連鎖化吸引過(guò)去，加上沒(méi)有出現(xiàn)什么強(qiáng)勢(shì)的單店品牌，就給大眾、市場(chǎng)都造成一種餐飲以連鎖論成敗的錯(cuò)覺(jué)。

很明顯，連鎖并非判斷餐飲品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，而是連鎖急速發(fā)展下的產(chǎn)物。

連鎖化不能論成敗，單店品牌未來(lái)可期

如果餐飲并不是只有做到連鎖才是成功，那什么才是呢？

就像馬斯洛需求理論，餐飲市場(chǎng)也有各個(gè)需求層級(jí)，而每個(gè)層級(jí)都應(yīng)該有其佼佼者，它們，或許才是這個(gè)問(wèn)題的答案。

連鎖化的基礎(chǔ)便是標(biāo)準(zhǔn)化，這也導(dǎo)致業(yè)界有了不少有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化的爭(zhēng)論——是以標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)連鎖規(guī)模，還是追求個(gè)性化、百花齊放？

△大米先生，圖片來(lái)源：品牌方供圖

如果我們用美國(guó)餐飲的發(fā)展作為對(duì)標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)，即使是成熟的餐飲市場(chǎng)，連鎖占比其實(shí)也并不算太高。連鎖程度極高的美國(guó)，連鎖率也只是在30%，也就是說(shuō)，連鎖在市場(chǎng)的占比并非永無(wú)止境地上漲，而也有自己的上限。那剩下70%都是什么呢？無(wú)外乎各種特色小餐飲，還有各個(gè)單店品牌。

同時(shí)，從我國(guó)餐飲發(fā)展來(lái)看，大多數(shù)的連鎖多為滿足基本就餐需求，無(wú)論是海底撈、絕味、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等門店大戶，還是區(qū)域品牌，走連鎖發(fā)展道路的，更多都集中在易復(fù)制、性價(jià)比高或適中、群眾基礎(chǔ)扎實(shí)的品類，也就是比較基礎(chǔ)的消費(fèi)類型，如快餐、小吃、火鍋等。快餐、小吃類連鎖發(fā)展明顯更優(yōu)，火鍋也偏向草根易復(fù)制，但連鎖化的高端餐飲屈指可數(shù)。

△鄉(xiāng)村基，圖片來(lái)源：品牌方供圖

這樣也就帶來(lái)大眾高頻次消費(fèi)餐飲的高度同質(zhì)化，市場(chǎng)缺少多樣性。同時(shí)，隨著大眾普通餐飲的深入，消費(fèi)者追求高品質(zhì)、個(gè)性化的更高層級(jí)餐飲需求也開始凸顯。不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)餐飲市場(chǎng)會(huì)對(duì)個(gè)性化餐飲心生期待，非標(biāo)化需求開始逐步顯現(xiàn)。

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑拖窨Х龋?jīng)是星巴克的天下，現(xiàn)在獨(dú)立咖啡館才是年輕人彰顯個(gè)性的所在。各一二線城市的獨(dú)立咖啡館層出不窮，星巴克則成大家口中的“涮鍋水”。餐飲也一樣。

很多餐企也開始意識(shí)到這樣的需求，開始做差異化調(diào)整，比如阿里一直在推進(jìn)的“千人千面”，連鎖餐企不斷推出新品、嘗試不同門店的不同裝修……但標(biāo)準(zhǔn)化和差異化本就是兩個(gè)矛盾體，連鎖品牌想要做出差異化，更為考驗(yàn)餐企能力。

而在這方面，單店品牌有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在標(biāo)準(zhǔn)化之外，探索不同人群、不同消費(fèi)者的喜好，去追求差異化、個(gè)性化，甚至是極致化。

無(wú)論從市場(chǎng)多樣化，還是消費(fèi)者需求而言，在未來(lái)，餐飲必然會(huì)走向更多的“獨(dú)立咖啡館”，當(dāng)連鎖化達(dá)到一定程度、市場(chǎng)機(jī)會(huì)減少，個(gè)性化、極致化的單店品牌或許就會(huì)變成餐飲談?wù)摰闹匦摹?/p>

注重個(gè)性化、生活態(tài)度的傳達(dá)，單店品牌正在起勢(shì)

現(xiàn)在，已經(jīng)有單店品牌起勢(shì)的趨勢(shì)。

這些單店品牌，也并非大家慣常認(rèn)為的小餐飲模式，而是變得更有個(gè)性和特色。目前，市場(chǎng)上正在興起的土菜館、民宿+餐飲、餐+酒等模式，正是單店品牌的探索。這些模式，也許能開出多家門店，但較難形成規(guī)模化連鎖，個(gè)性化才是它們的殺手锏。

△當(dāng)下流行的餐+酒，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

不同于小餐飲模式，這些單店品牌大多擁有較好的裝修，多樣化的菜品、酒水，或是餐飲主題，比如以純陽(yáng)酒館、玉林小酒館等川渝小酒館為代表的“餐+酒”模式門店。

土菜館、民宿+餐飲，則多突出多層樓房、院落，無(wú)論食材、烹制手法，還是裝修，都更注重城市人心心念念的鄉(xiāng)野氣息，用環(huán)境襯托菜品，以菜品融合環(huán)境，有向“大餐飲”發(fā)展的趨勢(shì)，典型如農(nóng)耕記、王捌院子等“院子餐飲”的崛起。

△農(nóng)耕記，圖片來(lái)源：農(nóng)耕記公眾號(hào)

一些餐飲門店，則選址自然條件怡人的城市綠地、郊區(qū)，搭配上咖啡、茶，甚至加入種植體驗(yàn)等，突出體驗(yàn)型餐飲，比如蘇州的蘇show、江南雅廚，重慶的鮮龍井火鍋公園等，不僅販賣一餐飯，而是販賣一個(gè)以餐飲為主的假日……

還有一些單店品牌，則為消費(fèi)者提供多樣化服務(wù)，全方位利用空間，譬如此前引起不少餐飲人注意的咖啡+酒模式，白天賣咖啡，晚上提供餐食，夜間變身酒吧。

對(duì)這類單店品牌而言，餐飲品類、菜品搭配并不是最核心的賣點(diǎn)，它們也無(wú)法靠追求翻臺(tái)、會(huì)員、營(yíng)銷等餐飲常用的方法提高營(yíng)收，賦予品牌以文化，傳達(dá)一種生活態(tài)度，才是門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它們通過(guò)這些，獲得穩(wěn)定客流（也就是我們常說(shuō)的私域流量），和品牌的高溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)盈利。

而這些，也并不妨礙它們?cè)诓惋嬌舷鹿Ψ颍簧龠@樣的單店，也因?yàn)椴挥每紤]標(biāo)準(zhǔn)化，反而因?yàn)殚T店定位，需要盡可能地體現(xiàn)個(gè)性化，菜品也都各有特色，同時(shí)由于不用追求翻臺(tái)，口味、酒水品質(zhì)在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)分都不低。

即使是僅提供餐食的門店，也都各自因?yàn)榭谖逗谩⑹巢男迈r、環(huán)境好等各自突出的特點(diǎn)，吸引到自己的“死忠粉”。

誠(chéng)然，為了彌補(bǔ)非連鎖化導(dǎo)致不能獲得的成本、營(yíng)收規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，這類門店客單一般較高，但隨著連鎖化的愈加深入，品質(zhì)餐飲的市場(chǎng)空缺會(huì)逐步顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)餐飲的需求也將被推向高潮，這樣的單店品牌在未來(lái)也將獲得更大的發(fā)展空間。

結(jié)  語(yǔ)

連鎖并非餐飲的最終歸宿，單店品牌一樣有自己的發(fā)展道路。只不過(guò)從中國(guó)餐飲發(fā)展的階段來(lái)看，現(xiàn)在還是連鎖化的發(fā)展區(qū)間，當(dāng)連鎖化進(jìn)程逐漸走向鼎盛，餐飲業(yè)也會(huì)開始傾向到更講究個(gè)性化、多樣化的單店品牌發(fā)展。

連鎖化是一種選擇，品質(zhì)單店也是一種選擇，他們各有優(yōu)劣，也各有群體，都有自己的市場(chǎng)需求。