出品/聯商網

撰文/西泠雪

頭圖/王飽飽官方微信

導語

新消費時代已經來臨，各類新消費品牌層出不窮，它們如何聚焦產品品質與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業發展的一個重要視窗。

基于此，聯商網特別策劃“預見新消費的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創、國貨美妝、咖啡飲品等細分賽道上的新消費品牌的關注、解構和分析，探討未來新的消費品牌機會會出現在哪里，一起來挖掘新消費領域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費品牌。

隨著品質消費需求的增長，消費者對于食品提出了更高、更新的要求，賽道不斷細分，面對機遇和挑戰，涌現出不少食品新消費品牌。

傳統消費品牌做的是產品，而新消費品牌無疑更注重產品研發，產品要有顏值、有內容、有儀式感，除此之外，元氣森林、王飽飽、拉面說等品牌更是另辟蹊徑，將健康作為產品核心理念，把新消費帶入了新的維度。

食飲新風口，融資兇猛

現如今，年輕消費群體的飲食觀念發生了很大變化，0糖飲料、功能零食、代餐奶昔、低度潮飲等成為了食品飲料賽道的重要消費趨勢，這些品類的頭部商家迎來爆發式增長的同時，也吸引了資本的目光。

圖片來源：元氣森林官網

因“無糖”走紅的元氣森林，憑借著“無糖、非碳酸飲料”的宣傳賣點和多渠道、全媒體營銷方式，迅速搶占市場，成為了國內的網紅飲料品牌。

今年4月9日，元氣森林宣布完成新一輪戰略融資，投后估值達60億美元（約人民幣400億元），而這也是元氣森林自2018年天使輪以來的第六輪融資及第二輪戰略融資。

兩年拿到四輪融資，讓王飽飽成為了新消費賽道最吸金的品牌之一，2020年王飽飽年收入過億。

2018年底，王飽飽完成凱泰資本、德迅投資千萬人民幣天使輪融資；2019年12月，王飽飽完成數千萬元A輪融資，源碼資本和祥峰投資聯合領投、德迅投資跟投；2020年4月，王飽飽完成近億元B輪融資，黑蟻資本領投，源碼資本、祥峰投資、德迅投資跟投；2020年12月，王飽飽完成了數億元C輪融資，本輪融資由經緯中國獨家領投，高瓴創投跟投，老股東黑蟻資本、祥峰投資等持續加碼。

今年1月，拉面說獲得麥星資本獨家投資，這也是拉面說成立近5年內完成的第6輪融資。

此前，2017年11月，拉面說完成了數百萬元天使輪融資，投資方為挑戰者資本；2018年3月，拉面說完成了1000萬元A輪融資，投資方為嘉程資本；同年7月，拉面說再次完成股權融資，其交易金額并未透露；時隔4個月，拉面說于2018年11月完成A+輪融資；2019年12月，拉面說完成B輪融資。

此外，還有不少以健康為定位的新消費食品品牌頗受資本關注。

健康速食品牌超級零在2020年初已獲得A輪融資，由元禾原點領投，愉悅資本、華創資本和元璟資本跟投。

2020年7月，口服美容食品品牌WonderLab就完成了A+輪融資，投資方為IDG資本和凱輝基金。

今年年初，鯊魚菲特在一個月內相繼完成A+輪、B輪融資，吸引了包括青山資本、梅山天使、字節跳動等知名資本機構和互聯網企業。

2021年3月，簡愛酸奶獲8億元B輪融資，投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國、黑蟻資本、麥星投資、厚為資本、經緯中國、中信農業、璞瑞基金Proterra Investment Partners、德弘資本。

近日，新式草本果汁氣泡水品牌好望水完成A輪融資，本輪由黑蟻資本領投，不二資本以及老股東華創、德迅跟投。

……

從融資情況來看，新消費賽道的健康生意在迅速崛起，品牌增長迅猛，資本對于新消費的熱潮仍在繼續，資本化正在成為食品飲料行業發展的新特征。

新消費賽道的健康生意，如何出圈？

在消費升級的背景下，健康概念的維度更廣，其不僅指食品的營養特性，還包括功能屬性，步入這一賽道的品牌是如何獲得消費者喜愛的？“Z世代”的年輕人有著怎樣的健康需求？

飲料行業一直是傳統巨頭的市場，但隨著健康消費理念的深入人心，一些傳統飲料因高糖等問題被認為會引起肥胖，是不健康的，與此同時，注重健康的元氣森林脫穎而出。

此前也有不少品牌曾推出過“無糖”飲料，但市場反響平平，元氣森林的走紅，離不開對于飲料細分領域的專注，主打氣泡水，將健康作為產品的核心，樹立健康飲料形象。

不過值得注意的是，“無糖”飲料不是真的沒有糖、沒有甜味，當信息越來越透明化，消費者對產品越來越了解以后，單純的依靠玩概念并不能勝出，元氣森林也不得不重視這一問題，重新為自己的健康理念做定義，從而讓消費者不失信心。

在獲得新一輪融資后，元氣森林隨即在4月10日發布致歉聲明“一個遲來的升級”，表示在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解。

和元氣森林一樣，好望水的產品也為氣泡飲料，但不同的是，好望水加入了果汁、草本食材，并引入中醫“食補”的概念，更強調健康養生的概念。

在渠道開拓之外，好望水也將產品帶入綜藝節目、游戲比賽、音樂節中，擴大以年輕群體為代表的消費者認知度。據了解，在線上電商，抖音的飲品類目中，好望水一度成為了除元氣森林外最大的新品牌。

數據顯示，2017年-2020年，中國代餐市場規模呈持續增長態勢，年復合增長率為68.8%，2020年中國代餐市場規模達472.6億元，預計2021年將達到924.3億元。有預測認為，到2022年，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元，近兩年代餐市場將有數百億規模的市場空間釋放。

圖片來源：王飽飽官方微信

作為新燕麥零食品類代表的王飽飽，將產品定位為安全健康輕食品，打破了燕麥產品需要浸泡牛奶食用，吃起來比較麻煩，面向中老年人的固有觀念。

王飽飽將堅果融入麥片，可即食也可以沖泡，還開發了酸奶塊、水果塊并混入了各種堅果、肉松、椰子片等，升級了燕麥片的包裝，降低了單品的分量，因此受到不少注重營養、健康的上班族的青睞。

泡面曾是速食中的王者，但隨著人們生活水平的提高，對于健康問題越來越重視，被認為是不健康食品的泡面一度受到冷遇，然而在“宅經濟”、“快經濟”推動下，可以看出年輕人群依然是泡面的主要消費者，只是如何方便快捷、健康、充滿儀式感地吃泡面，成為了他們的新式消費需求。

圖片來源：拉面說官方微信

拉面說改變了消費者對“方便面就是垃圾食品”的固有印象，根據人群的不同需求，有針對性的研發新品，建立與其他品牌的差異化，用“媲美拉面館”級的產品“俘獲”年輕人的心，也抓住了高端方便面市場的風口，成為了新興方便食品品牌。

生活節奏雖然在不斷加快，但年輕人依然希望得到健康的生活，對于聚焦健康食品領域的品牌來說，找到行業細分入口是第一步，而產品不僅要有高顏值，更要打破消費者固有觀念，建立自己的品牌調性，結合多元的銷售渠道，才能讓產品深入人心。

結語

新消費群體的崛起推動著新消費品牌的發展，消費人群在迭代，其生活方式和需求也在發生著變化，注重健康已成為新的消費熱點，主張健康飲食的品牌也日漸被資本看好。

新消費時代會對傳統的消費市場造成影響，對傳統品牌進行顛覆。但無論是新消費還是舊消費，無論是新消費品牌還是傳統品牌，都應該從消費的底層邏輯出發，從消費者需求出發，用好的產品去打動顧客，才能立于不敗之地。