“中國的可口可樂”“中國的星巴克”“中國的歐萊雅”......新品牌的熱風繼續吹。

從美妝、內衣、潮玩到咖啡、茶飲、牛奶、面館……就像拼圖一樣，越來越細分的新品牌賽道，在不斷地完善出一幅新消費盛宴圖。

尤其是在資本的擁躉下，這些賽道已不再是傳統意義上的消費賽道，而是一場to C的資本競爭，一如當年的消費互聯網。

近段時間，千億規模的烘焙賽道也甚囂塵上。

標榜年輕人潮牌點心的“虎頭局”，濃墨重彩突出國風的“墨茉點心局”，來自中式糕點之鄉的“瀘溪河”等新中式糕點品牌，似乎在一夜之間登堂入室，進入大眾視野。

在面包新語、巴黎貝甜等西式點心刮起旋風之后，中式烘焙這次扛著“國潮化”的大旗來了。

01

烘焙行業“怪現象” 

福字、門神、紅藍色調的霓虹燈、港風混搭國風，烘焙國潮品牌就已經有內味了，加上排隊點單的隊伍，以及“一口爆漿，滿滿是愛”等成百上千條小紅書、抖音測評內容，一家新中式國潮網紅店就此煉成。

成立兩年的虎頭局，迎來了紅杉、IDG等資本的青睞。雖然，墨茉點心局誕生晚一年，但設計出身的創始人在國風設計和營銷造勢上，并不遜色，今年拿下了單店估值1個億的成績。

最近一次，烘焙行業現象級品牌爆發還是在2017年，鮑師傅憑借排隊7小時一戰成名。時隔幾年，中式烘焙的熱度再次爆發，恰恰印證了鮑師傅創始人鮑才勝的一句評價：烘焙行業有一個怪理論——5年洗牌一次。

5年洗牌，正向來看與那句“所有的消費品牌都可以重做一次”有異曲同工之妙，意味著機會，當然，網紅不等于長紅，誰能笑到最后還未可知。

鮮乳咖啡麻薯、提子Q麻薯、芝士脆、脆皮泡芙等是目前新中式烘焙品牌的單品爆款，顯然，它們正是通過品類的創新和再造崛起的。然而，除了品類創新，這次國潮烘焙品牌的集體爆發并沒有跳脫出新消費品牌翻紅的一些共性。

消費互聯網的紅利消失，消費領域被視為當前最具確定性的一個機會，代際結構的變化使消費主力變遷，短視頻等新興渠道的興起，國內供應鏈的成熟，以及線下業態的迭代、互聯網思維即數據運營思維在消費賽道的應用等，均給烘焙行業開辟了新的發展機會。

其中，線下業態空前活躍，值得關注。

“虎頭局也好，墨茉點心局也好，之所以瞬間崛起與長沙造星的基因有關，也是一種新的推動力。”某國潮烘焙品牌的店長如是對新零售商業評論說。

撇開長沙孕育線下商業IP的“溢出效應”，實際上，在繼彩妝集合店、泡泡瑪特為首的潮玩店、鍋圈為代表的社區生鮮食材店之后，更多的線下業態正受到追捧。

線下業態發展之道無外乎兩種：一種是以效率制勝，比拼的是供應鏈能力、門店復制和運營能力，比如鍋圈、興盛優選；另一種是通過品牌制勝，最終PK的是產品創新能力、服務體驗、品牌營銷能力，標桿代表有蜜雪冰城、話梅等。

顯而易見，主打麻薯、泡芙、葡撻、桃酥等現烤現賣的新中式烘焙品牌更側重于第二條發展路徑，即先搶占用戶的品牌心智。

新零售商業評論在走訪觀察中發現，新中式烘焙品牌切入賽道的路徑殊途同歸，它們無一例外地采取了爆款單品的品牌運營策略。

如鮑師傅的小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點心局的麻薯，并且產品可以按個購買，一般單價控制在10元以內，如此便降低了消費者的購買門檻。

就這樣，新中式烘焙品牌再一次掀起旋風。

02

to VC的軍備競賽 

爆紅的品牌每每相似。

在新品牌發展周期中，會面臨關鍵一環：to VC軍備。目前看來，熱錢涌入，在新中式烘焙品牌看來，拿錢這件事情已不是選擇題，而是必答題——這是一場關鍵戰役。

“資本瘋了，幾乎所有的新消費品牌也瘋了。”一位行業分析師告訴新零售商業評論，擊鼓傳花一直是VC們玩的游戲，對于中早期的資本而言，只要自己不是最后一個被丟出去的人即可。

新零售商業評論認為，資本的瘋狂只是在投石問路。面對資本，新品牌“卡、拿、要”也是一種防御風險的行為。

據了解，2019年，鮑師傅整體估值已超10億元，但2017年融得的上億元資金至今還躺在銀行里，“一分錢沒花”。今年3月，它又收到了百億估值的TS（投資意向書）。

然而，資本追求的是極致的效率，這必然會推動品牌企業加速布局門店，做出密度。

不同新中式烘焙品牌門店的一線工作人員均向新零售商業評論表示，明顯感受到公司拓店的節奏，直營門店拓展一般都是老帶新，作為一線老員工壓力還是挺大的。

逆水行舟，不進則退。

根據公開信息統計，2018年年中鮑師傅門店數量為33家，2019年開出了50家門店，到今年覆蓋北上廣蘇等城市的門店數量達88家，其中12家待營業。

同是江西鷹潭派的瀘溪河，在2021戰略調整研討會上，提到了“為早日實現‘3年500家，5年1000家’戰略目標，將全面推行內部合伙創業制模式，建立瀘溪河人力資源發展體系。”

無獨有偶，2歲的虎頭局今年也祭出了“百店計劃”，虎頭局創始人胡亭表示，接下來一年將在一線核心區域開出100家直營門店，在不開滿600家直營門店前，不考慮加盟。當前虎頭局已開門店11家，其中3家上海分店待營業。

雖然按下了加速鍵，但現烤現賣的產品需求決定了新中式烘焙品牌必然要走“前店后廠”的生產模式。

據新零售商業評論觀察，現階段這些烘培品牌的供給還停留在依靠“師傅”手藝的階段，而非SOP化的工業烘焙路徑。

顯然，這種傳統的老帶新、師傅帶徒弟的生產模式，對門店快速復制將是挑戰。

另一方面，品牌心智依然是VC軍備搶占的制高點。即便是千億規模的市場空間，由于烘焙行業過度分散的特點，導致區域化品牌多見，而全國性大品牌缺失的局面。

還有，在資本的催化下，烘焙行業的產業鏈傳導效應將會出現。品牌企業將為自己量身定制中央工廠，為工業化生產打基礎，同時會在原料輔料、急速冷凍、恒溫倉儲等方面加大關注和投入。

“VC的入場，必然會加速行業的優勝劣汰，新品牌間的競逐可以從門店選址能力和品牌運營能力兩個維度來看。”三萬資本投資總監呂東對新零售商業評論分析道。

效率和品牌兩手抓，而在這波機會面前，烘焙品牌的護城河又是什么？

03

誰的護城河？ 

相對來說，烘焙行業有錢賺，根據三萬資本研究報告，烘焙食品企業的凈利率在8%～15%之間，A股食品板塊企業凈利率的中位數為7.7%。

同時，烘焙單店經營也相對樂觀。據墨茉點心局天使輪投資方、番茄資本創始人卿永介紹，墨茉六七十平方的單店月營業額達到200萬元，且回本周期短，門店最快實現三個月回本。也有公開信息顯示，目前虎頭局成熟門店的坪效最高上達到2萬元左右。

而考驗的是，單店如何迅速復制，實現連鎖化、規模化？

首先是供給的標準化。

“前店后廠”的生產方式保證了產品的新鮮與風味，卻在一定程度上限制了門店擴張的想象力。據觀察，目前每家新中式烘焙品牌的SKU都有意做精簡，數量一般控制在20個左右，單品選擇多為麻薯、泡芙、小貝、老婆餅、蛋黃酥等相對成熟的單品。

其目的主要是為了打磨爆款，迅速復制，但這一模式必然會導致行業產品的同質化。

其次是門店的連鎖化和規模化。

近幾年，門店數字化運營提高了連鎖經營的管理效率，讓標準化和規模化成為可能。

有數據顯示，2020年面包甜點店鋪的連鎖化率達24%，雖然數據高于整體餐飲行業15%，不過，我國目前烘焙連鎖品牌門店數量不超過千家，且頭部品牌的增速放緩，甚至出現負增長。

也就是說，烘焙行業規模化的機會存在于市場空間足夠大，但品牌化和連鎖化率都還比較低。

當前，新中式烘焙品牌的規模化策略更傾向于在局部市場打磨單店，之后密集開店覆蓋區域，打透市場形成品牌，再全國復制。

“茶顏悅色走出長沙之后，市場的反響也一般。虎頭局、墨茉點心局都來自長沙，但其品牌的聲量如何，仍需拭目以待。”一位行業分析師如是評價。

實際上，這里折射的是，烘焙行業的區域品牌長成全國性、世界級品牌的機會又有多少？也需拭目以待。

第三，是渠道場景的布局。

在烘焙零食化的場景中拓展飲品場景，將是未來發展的趨勢。“一口酥配一口茶”的消費習慣培養不失為一箭三雕之舉，既能吸引客流，又能提高用戶體驗，更重要的是能夠提高客單價。據觀察，得益于茶顏悅色的啟蒙，虎頭局、墨茉點心局已經在門店中加入飲品售賣。

最后是線上渠道的布局。正如呂東所言，烘焙行業更像是一門偏渠道驅動的生意，尤其是到家O2O模式高度成熟的情況下，這里面的市場空間不可限量。

但對于現烤現賣的新中式烘焙品牌而言，如何兼顧產品口感和即時配送，實現線上和線下同步發力，將是未來的一個突破口。

回看這波新中式烘焙品牌熱潮，虎頭局、墨茉點心局們扛著國潮大旗，華麗開場，但是，“品牌太多，消費者不夠用”的宿命依舊在，有行業專家直接表示，目前市面上9成以上的網紅品牌，將在5年內消失殆盡，有些時間更短。

在有錢、有團隊、有戰略的前提下，新品牌企業通過創造爆款、用錢狂砸渠道的方式，實現短期內爆紅是一件相對簡單且容易的事情。

但網紅與長紅之間隔著的，是如何在烘焙賽道上做出能夠穿越周期的產品？畢竟，做有生命力的品牌是一件難而正確的事情。

看誰能笑到最后……