得益于對(duì)旗下品牌頭部sku的聚焦，上海家化上半年凈利潤增長 56%。

8月24日晚間，上海家化（SH.600315）披露2021年上半年度財(cái)務(wù)報(bào)告。

報(bào)告顯示，今年1-6月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.1億元，同比增長14.3%；歸屬母公司凈利潤2.86億元，同比增長56%；扣非后凈利潤增至3.32億元，同比增長103%，盈利能力大幅提升。

從品類來看，護(hù)膚品類收入實(shí)現(xiàn)近30%的增長，個(gè)護(hù)家清品類實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長，母嬰品類實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

從渠道來看，線下、線上分別占營業(yè)收入比例為62%、38%。其中，線下渠道通過積極發(fā)展新零售、收縮長尾低效門店、聚焦頭部門店等措施，實(shí)現(xiàn)了15.2%的增長；線上渠道也通過多渠道用戶招募引流、開發(fā)拓展新渠道等方式，實(shí)現(xiàn)了12.7%的增長。

01

聚焦太極系列，佰草集實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線精簡和聚焦

在品牌方面，上海家化旗下十大自有品牌均實(shí)現(xiàn)增長。

其中，玉澤品牌扭轉(zhuǎn)了第一季度16%的降幅，實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長，線上增速方面也迅速回升。

“這與玉澤數(shù)字化營銷的成功，息息相關(guān)。”上海家化方面表示，在去除頭部主播帶貨的依賴后，玉澤重點(diǎn)拓展抖音渠道，挖掘抖音潛力帶貨達(dá)人直播和短視頻打包合作，發(fā)力淘寶和抖音的雙平臺(tái)模式，實(shí)現(xiàn)了種草賦能品牌人群資產(chǎn)提升翻番，和品牌GMV的快速增長。

其抖音官號(hào)粉絲從4月的1w提升至10.7w，其中8月日環(huán)比增粉率超1843%；玉澤抖音小店在抖音818(8.1-8.18)期間GMV突破1000w ，8.18當(dāng)天自播單日GMV突破160w。天貓旗艦店+抖音小店的閉環(huán)雙平臺(tái)營銷模式，更使得玉澤有了線上渠道破千萬GMV的單品——果酸沐浴露。該產(chǎn)品5月至今賣超8萬瓶。

佰草集方面，品牌也實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，毛利率逐漸提高。上海家化在電話溝通會(huì)上表示，毛利率的提高，得益于佰草集品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和優(yōu)化。

據(jù)了解，2021年上半年，佰草集逐漸完成了三方面的工作：調(diào)整品牌定位、梳理產(chǎn)品線、改變營銷策略。

首先，佰草集的人群定位調(diào)整為 30歲以下的年輕消費(fèi)群體。其次，品牌在已經(jīng)面世的20多條生產(chǎn)線中，進(jìn)行產(chǎn)品線的精簡和聚焦，主要聚焦于頭部系列—太極系列。該系列上半年已上新面霜、眼霜等產(chǎn)品，下半年將繼續(xù)有新品上市。

在營銷策略方面，品牌將以品效合一為中心，將投放陣地轉(zhuǎn)移到抖音和小紅書上，提高投放效率。

在高端品牌雙妹方面，上海家化表示，其線下百貨渠道正在逐漸建設(shè)中，業(yè)績正在爬坡中。

02

新零售業(yè)務(wù)同比增長148%，表現(xiàn)搶眼

值得注意的是，在渠道方面，新零售的表現(xiàn)比較搶眼。

上海家化方面表示，線下渠道15.2%的增長基本來自于新零售渠道。

據(jù)了解，上半年公司全面推進(jìn)新零售落地，形成“3+3”的智慧零售運(yùn)營體系：在To C端，公司大力發(fā)展到家平臺(tái)、到店平臺(tái)和智慧云店，進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者；在To B端，公司基于互聯(lián)網(wǎng)分銷體系、社群運(yùn)營、零售終端會(huì)員運(yùn)營等途徑，打通與商家的合作鏈路，報(bào)告期內(nèi)公司新零售業(yè)務(wù)同比實(shí)現(xiàn)148%的增長，占國內(nèi)線下業(yè)務(wù)比例超10%。

此外，今年上半年公司還與屈臣氏開展深度合作，利用其領(lǐng)先行業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營體系，賦能數(shù)字化運(yùn)營，拓寬新零售業(yè)務(wù)。

值得一提的是，上半年上海家化還圍繞數(shù)字化變革，落實(shí)了一系列舉措并提出了“數(shù)字化123策略”，即以消費(fèi)者為中心，以獲客成本最優(yōu)化、用戶價(jià)值最大化為兩個(gè)基本點(diǎn)，以品牌全域化、運(yùn)營數(shù)字化、數(shù)字資產(chǎn)化為三個(gè)助推器。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，公司還以消費(fèi)者為中心搭建了私域生態(tài)。報(bào)告期內(nèi)，公司十大自有品牌以及四大代理品牌構(gòu)建了約25萬人、800個(gè)社群的品牌私域。具體而言，公司通過多渠道用戶招募引流私域，通過產(chǎn)品、服務(wù)、福利等實(shí)現(xiàn)用戶留存和復(fù)購，同時(shí)在消費(fèi)者全生命周期價(jià)值管理模式下驅(qū)動(dòng)用戶交叉購買。

與此同時(shí)，公司還將通過私域運(yùn)營打造用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，形成種草、購買、分享的閉環(huán)，消費(fèi)者將通過單品牌引入到私域生態(tài)循環(huán)后觸達(dá)不同品類和不同產(chǎn)品，形成品牌交叉復(fù)購網(wǎng)絡(luò)，流量成本也將大幅降低。

對(duì)于未來，上海家化表示，繼續(xù)深化123經(jīng)營方針，以消費(fèi)者為中心，持續(xù)聚焦TOP SKU和爆款打造，積極創(chuàng)新營銷模式，提升渠道經(jīng)營效率，全力完成全年經(jīng)營目標(biāo)。