近半年，鹵味賽道暗流涌動。

紫燕百味雞申請上市，“饞匪”獲得劉強東背后的“女人”今日資本徐新投資，牌盛香亭拿到了騰訊的注資，“菊花開鹵味”宣布完成1億元的B輪融資等，可見2021上半年鹵味賽道形成正被資本熱捧。

年輕人信奉的養生不如養胃，零糖零脂概念，在“重口味”鹵制品的誘惑下，常常被拋于腦后。線上，王小鹵、鹵味覺醒等品牌，正“進攻”年輕人茶余飯后的閑暇、社交場景。線下，傳統鹵味連鎖品牌，還在加碼擴店，尋找“第二增長曲線”。新型線下連鎖品牌，也在思索如何更便捷地留住更多消費者。

據相關報告顯示，2020年鹵味市場規模已近3000億元（含佐餐），預測未來五年將保持13%的年復合增長。而整個行業高度分散，鹵味上市公司中頭部4巨頭（絕味、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞）加起來，市場份額也只是18%，也就意味著給新品牌的機會。

線上：百花爭艷，含苞欲放

提起鹵味，年輕消費者腦海里不只是絕味鴨脖、周黑鴨等線下品牌。隨著鹵制品休閑零食化的趨勢加強，線上出現了王小鹵、鹵味覺醒等新國貨品牌，而三只松鼠、百草味等零食巨頭，也相應推出了鹵味產品。

據CBNData×天貓發布的《2021鹵制品行業消費趨勢報告》顯示，天貓平臺上鹵制品銷量2020年較2019年有大幅度提升，平均增幅達40%；預計2020年休閑鹵制品市場規模將達到1235億元。并且在消費者主動購買的休閑零食中，鹵味零食消費規模占比很大。

這些新鹵味零食品牌，經過疫情洗禮，抗風險能力更強，同時也迎來了爆發契機。他們常以單品爆款為品類品牌突破口，比如王小鹵就以虎皮鳳爪為突破口，前期做了大量內部測試，保障基礎香辣、麻椒口味的質感，后續又推出火鍋、十三香等新口味。

王小鹵的創始人王雄從實際推廣中發現，“絕大多數電商品牌低估了品類的上限，過早地去進行品類的多元化。在當下新的電商模式里，單一品類的容量被放大了。”

所以，在王雄看來，研發十種能成為爆款新口味的鳳爪要比研發十個品類的產品更有意義。

在營銷方式上，線上鹵味品牌更貼合年輕人的需求，口味口感亦追求新鮮、奇特。由于王小鹵80%的用戶是女性，所以其品牌瞄準小紅書、抖音等社交平臺進行精準投放、與達人合作測評；王小鹵還曾與康師傅聯名推出了新款紅燒牛肉面，請沈騰作為品牌代言人，讓產品成為年輕人的“社交貨幣”。具體案例，鯨商已在“王小鹵‘絕境重生’，兩年0到2億，能復制絕味、周黑鴨？”中拆解。

三只松鼠、百草味等零食巨頭，開辟的鹵味食品更多是迎合大眾需求，擴SKU的“戰略防御”。因為提起這兩個品牌，消費者第一印象多為“堅果”零食。并對新晉品牌進行“降維打擊”。例如，三只松鼠200g/袋的虎皮鳳爪價格在15元左右，百草味160g/袋的虎皮鳳爪價格在12元左右。二者皆低于王小鹵的200g/袋24元左右的價格。可見零食巨頭的打法，更偏向物美價廉。

除了鹵味零食化以外，鹵味產品還有方便速食化的趨勢。比如，德州扒雞、自嗨鍋（鹵味鴻運牛犢、鹵味招財風爪）、海底撈（鹵味毛血旺）、蜀道難（牛蹄筋鹵味飯）等。

其中老字號德州扒雞推出的子品牌“魯小吉”，在2020年入駐天貓之后，全渠道銷售額迅速突破2000萬。魯小吉主攻下沉市場，結合Z世代消費人群喜愛速食產品的特點，以及追劇、社交等消費場景，將產品采用小包裝設計，推出多種口味的鹵味“小”零食。

而自嗨鍋、海底撈等品牌的鹵味系列，皆已成為品牌的熱銷爆款。自嗨鍋還打算進攻復合調味品調味料、鹵味食品、戶外食品等多個領域，欲成為食品界的“聯合利華”。其中鹵味食品子品牌“罐罐”還未上線。

線上鹵味零食、鹵味速食，往往在傳播、產品迭代、與消費者溝通等方面有顯著優勢。不過線上鹵味品牌紛紛走到線下門店時，其零售化、速食化，都要建立在食品“工業化”的基礎上。這就對產品保質期、包裝、分銷，都提出了跟線下鮮鹵有不同的要求，所以線上鹵味品牌的整體定價會比線下散裝高。

而鮮鹵對供應鏈、中央廚房、制作工藝會提出更高的要求。傳統渠道起來的絕味、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞，不僅在這些方面較有優勢，還以密集型門店快速服務消費者。

線下：四足鼎立，做雞不如做鴨

原本絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌在資本市場“三國殺”，隨著紫燕百味雞遞交招股書，戰場已演變成“四足鼎立”，當然他們之間差距也很明顯。

在商業模式上，絕味、煌上煌以加盟為主。周黑鴨、紫燕百味雞偏向直營+特許經營為主。

直營方式能直接控制終端門店，可更好的保證產品質量、銷售服務，單店盈利能力強些，但重資產投入的性質導致其擴張速度相對較慢，運營成本較高。加盟模式可利用加盟商杠桿實現快速擴張，利于門店形成標準化流程，但也對品控、服務的把控力度會被削弱。

不過對于線下鹵味品牌來說，門店越多往往營收規模、市場份額就能搶占更大。

其中周黑鴨創始之初就采用直營模式，直到2019年，周黑鴨才開始采用加盟店的擴張模式突破瓶頸。由于開放加盟較晚，2020年時，周黑鴨的門店數量僅有1700多家，遠低于絕味鴨脖擁有1.2萬多家門店。此時，煌上煌和紫燕百味雞皆擁有4000多家門店。

門店數量與勢能，會直接體現在營收上。2020年紫燕百味雞總營收已達到26.13億元，絕味食品高達52億元，煌上煌達到24.36億元、周黑鴨達到21.82億元。紫燕百味雞僅次于絕味食品，高于煌上煌和周黑鴨，暫居第二。

在凈利潤上，2020年絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞分別為7.0億元、2.8億元、1.5億元、3.8億元。

除了門店數量會拉開品牌差距，還有一個重要因素，就是生產模式。紫燕食品目前采用中央工廠模式，也就是“集中生產+全國配送”。現在紫燕食品已有7個區域中心工廠，還有2座工廠正在計劃投產中。

周黑鴨與紫燕百味雞相似，采用中央工廠模式，集中生產+全國配送。目前，周黑鴨有5個工廠，其中江蘇南通工廠在今年1月28日才正式投產，四川工廠尚處于在建狀態。“該工廠預計在2022年投產。”周黑鴨相關負責人透露。

反觀行業領頭羊絕味食品，在工廠搭建上已走在前端。其品牌采用多基地生產+當地配送的方式，快速為各個門店補充貨源。目前絕味已在全國范圍內有21個生產基地（含2家在建），鮮貨產能14.53萬噸（至20年），能夠做到當日生產、當日送達。

隨著各大品牌門店越來越多，像絕味這樣的頭部品牌在一、二線市場已顯現出飽和情況。面對主業增長乏力的狀況，鹵味連鎖品牌亟需找到第二增長曲線。然而，近年來絕味食品、煌上煌、紫燕百味雞在線上的表現相對較為一般。尤其在外賣領域，月銷量遠不如奶茶、咖啡。這導致鹵味連鎖品牌要靠產品新鮮度、門店便捷性吸引消費者。

反觀周黑鴨，正通過電商、外賣、新零售等方式，在2020年實現線上業務營收8.12億元，營收貢獻占比由2019年的23.8%提升至37.1%。周黑鴨還積極布局短視頻和線上直播渠道，進駐了抖音、快手等10個電商新平臺，合計直播上萬場，直播拓展銷售額超1.1億元。 

除了這“四足鼎立”的品牌外，休閑鹵制品市場還有大量空間。各地方興起本土品牌，比如衢州鴨頭、留夫鴨等。

主攻江浙滬地區的留夫鴨，以熟食家宴為主，采用古法工藝燒制土鴨，依靠研發、市場、后勤、營銷團隊，擴大加盟。其品牌還曾與李佳琦合作，全渠道精準投放運營，在鹵味市場中分得一杯羹。

資本熱捧，鹵味餐廳狼煙四起

現在又誕生了一波新勢力：饞匪、盛香亭、菊花開手撕麻椒雞、物只鹵鵝、鮮鹵家、吉鹵堂（王老吉旗下草本現鹵品牌）。

以往菜市場中個體戶做的鮮鹵產品，不僅不能堂食，還較難規模化，更難形成品牌。在鹵味賽道中，佐餐64.26%的占比，休閑35.74%。倘若鹵味可堂食，與飲料、主食相結合，能拉動門店銷售增長。

一位餐飲老板表示，“很看好鮮鹵的未來發展。在全國范圍內，鹵味+粉面飯的快餐模式，雖然處于區域化狀態，也有進一步發展的潛能。”

所以，這些新品牌在主打特色小吃，研制出多樣調料的同時，還注重貼近年輕人的飲食習慣，畢竟鮮鹵拌米面粉的模式，也適合外賣。牛叨叨熱爐拌面的營收中，外賣就占據了50%的流水份額。在產品成為年輕人熱捧對象后，才能逐漸形成品牌效應。

此外，它們還帶有互聯網特色。其中主打長沙風味的熱鹵品牌，盛香亭由騰訊和絕味食品旗下的網聚資本領投。饞匪則獲得了道生資本的種子輪和遠鏡創投的千萬級人民幣天使輪融資，又獲得今日資本的Pre-A輪融資，投資方為今日資本。

有了資本的加持，各個新品牌開始加速跑馬圈地。盛香亭創始人廖宗毅曾公開表示，“盛香亭一開始就采用互聯網思維做餐飲行業，對傳統熱鹵行業進行創新改造，讓熱鹵成為新生代喜歡的一個品類。新生代成為主流消費群體，他們的消費思維及行為足以影響產業端的崛起。

具體而言，盛香亭顛覆傳統鹵味烹制技藝，緊貼年輕人健康的飲食需求，首創熱鹵標準化，制作固體調料包，實現“一粉一醬料一醬包”，在鹵味市場全新定義了“熱鹵”的概念，并實現了“一鍋一鹵”，給“老鹵”賦予了新面貌。

盛香亭還通過搭建并優化更全面專業品控體系，加強門店運營效率，食品品質監管；通過具有資質的第三方巡檢，為食品安全改善項目落地提供支持。然而不久前，盛香亭仍被曝出有食品安全隱患問題。

廖宗毅針對產品生產日期模糊、店員將新鹵與隔夜產品混賣等食品安全隱患，曾向《每日經濟新聞》記者表示，“我們一直反思，以前的做法可能是存在一些問題。我們未來將加強對加盟商的篩選，加大培訓和巡檢，并提高自營門店的比重。”

這或許能給成立于2020年的饞匪等新鹵味品牌一些警示。

另一方面，立足于社區商業的物只鹵鵝、鮮鹵家，專門為家庭用戶提供便捷服務。這種社區輕餐飲的模式在疫情期間，出現了大幅增長趨勢，據資料顯示，疫情期間京東到家全平臺銷售額相比去年同期增長了470%，可見消費者對于高效便捷、剛需型消費的需求在增長。

其中物只鹵鵝接下來會著重發展社區私域流量與線上建設，這或許會帶起新一輪的社區鹵味開店潮，把賽道加熱。長期來看，隨著競爭加劇，能讓品牌之間拉開差距的，則是規模、盈利、復購等要素。

最后，無論是傳統鹵味巨頭，還是線上鹵味零食品牌、新型線下品牌，都在洞悉消費者需求下，迭代產品、拓展渠道。只是這些品牌還需注重食品安全問題，是否從消費者的角度出發，往往能決定一個品牌走多遠。