又一家社交電商平臺關停了。

近日，阿里旗下應用淘小鋪發布公告稱：由于業務策略調整，商品交易等相關功能將于2021年10月11日晚間停止。而就在一個多月前，社交電商平臺貝店剛剛因為拖欠供應商貨款被卷入輿論漩渦。

淘小鋪是阿里在2019年5月推出的社交電商平臺，是一款號稱能輕松創業賺錢的應用，分享給朋友完成購買能獲得相應比例的傭金收益，且不用承擔發貨和售后。“一鍵開店創業”，憑借阿里的背書，淘小鋪曾吸引了一批創業者。

9月15日，時代財經在各大應用商店搜索“淘小鋪”時，該應用已經悄悄下架；而淘寶界面輸入“淘小鋪”也無法跳轉至淘小鋪頁面。一年前，這款應用還內嵌于淘寶體系內。出現不到兩年的平臺，如今卻全網隱身。

參與過淘小鋪商業體系的掌柜、供應商對淘小鋪的離場早有預感。“去年年底，我的社群就完全帶不動交易了。”有掌柜對時代財經表示。“整個社交電商行業都不景氣了，況且阿里在社交電商的投入并不多，此次退出只是業務策略的調整。”一位接近淘小鋪的人士于9月15日向時代財經透露。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對時代財經指出，淘小鋪本質是個電商分銷平臺，依賴淘寶的供應鏈體系、數據為生，但核心競爭力并不突出，加上阿里自身社交基因不強，逐漸被阿里邊緣化，淘小鋪的關停也不意外。

帶不動的熟人社交圈：不到兩個月，推廣群解散

今年4月起，李娜加入的淘小鋪導師群再也沒有過新的消息。

掌柜、導師是淘小鋪生態的主要組成人員，他們有著龐大而又密集的上下級鏈條。根據一位導師提供的信息，掌柜分為4個級別，導師則是8個級別。李娜的上一級是她的表姐，只要她成功推薦一款產品，傭金都要被所有上級掌柜、導師層層分攤。

淘小鋪分級以及傭金模式 受訪者供圖

建立熟人微信群聊通常是進入社交電商的第一步。“起初，我拉了七八十個朋友進來，每天發送口令，互動氛圍很弱，后續就有一半的人退出，并不是誰都能做好朋友圈的王牌導購。”開通淘小鋪不到2個月后，李娜就不再打理社群了。

社交電商的經營邏輯下，“拉新”才是財富密碼。購入一款掌柜大禮包加入團隊，推薦者能拿到的傭金要遠遠高于同等價位的其他產品，比如成功推銷一款425元的禮包，根據級別不同，會有100-150元的收益。

掌柜大禮包 淘小鋪頁面截圖

這并不是新鮮的玩法。云集、達令家、貝店等第一批社交電商網站都曾采用過這種方式運營。

“擴大團隊規模的收益以及團隊管理津貼，是掌柜收入的重要構成部分，間接推薦也會有對應比例的收益。”淘小鋪團隊導師吉桑向時代財經透露。對他來說，單純推薦熱門商品是次要的，最要緊的是拉人購買掌柜大禮包。

不過，身邊熟人社交圈總會有觸頂的時候。李娜發現，一年之內，平臺的新人禮包價格不斷提高，從最初399元一直漲到500元。“第一個月靠著熱門商品有了100多元的收益，越到后來越難觸動交易。”至今，李娜都沒有在平臺上賺回投資的第一桶金。

如今，隨著淘小鋪解散，曾經活躍在社交一線的金牌導師也沒了蹤影，時代財經多次聯系吉桑，對方一直未回復消息，而他的朋友圈廣告還停留在去年12月。

淘小鋪的退出只是社交電商潰敗的一縷縮影。自2019年上市后，“社交電商第一股”云集股票價格從最初的14美元一路下滑，跌落到如今1美元以下，市值僅剩1億多美元。

財報數據也透露著社交電商運營的艱難：云集2021年Q2財報顯示，公司總營收為5.71億元，同比減少61.6%。按業務劃分，商品銷售營收為4.721億元，同比減少84.6%；商城業務營收8820萬元，同比減少44.7%。財報解釋稱，營收下滑源于公司注重盈利的長期增長戰略，在精細化過程中優化了供應商和商家的選擇。

同樣是社交電商獨角獸的貝店，也處在潰敗邊緣。8月初，多家媒體報道，杭州貝貝集團疑似資金鏈斷裂，旗下貝店商戶賬款拖欠數月未能結清，有大量商家聚在貝貝總部大樓討要債款。

流量壁壘將推倒，但供貨商仍在觀望

隨著淘小鋪的關停，頭部供貨商劉安也不得不退出平臺，他把社交電商的潰敗歸結為互聯網流量陣地的轉移。

“現在的流量都集中在直播電商上，社交電商的流量自然被分走了。從特價平臺、社交電商，再到直播電商，是一次互聯網流量的大遷徙。”劉安向時代財經表示，“在平臺封禁外鏈的情況下，依靠微信生態的社交電商先天具有較大的阻礙。”

2019年10月28日，《微信外部鏈接內容管理規范》新增規則正式實施，這是社交電商行業的一次大震蕩。

新規強調，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規使用用戶頭像；不可誘導、誤導下載、跳轉；不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動；不可違規拼團等。

從銷售數據的變動，也能窺見社交電商日活用戶的流失，商家后臺數據記錄著社交電商平臺從高潮走向低谷的軌跡。劉安店鋪也有過高光時刻，去年雙十一，一個月的銷售額突破過100萬元，平時也有五、六十萬元，但是今年以來，店鋪的銷售數據只游離在三十萬元左右。

值得慶幸的是，劉安沒有被拖欠款項，只是失去了淘小鋪這個銷售渠道。目前，劉安和幾個大賣家聯合建立了小規模的社交電商平臺，依托于微信熟人圈繼續推廣產品，但是砍掉了層層分銷的營銷模式。“一個有影響力的朋友圈意見領袖就相當于中腰部的主播，他們在社群里推薦的產品天生讓人有信任感。”

值得一提的是，除了流量陣地的喪失，社交電商平臺還一度籠罩在傳銷的陰霾下。

2019年10月28日，淘小鋪將推廣運營交給一家名為“三帥六將”的公司執行，后者改變了淘小鋪的整個營銷體系。它延續了其他社交電商平臺普遍采用的模式：拉人頭+多級分銷。一定程度上，這種模式激活了淘小鋪團隊的體量。在公司發展的巔峰時期，三帥六將曾宣布稱，淘小鋪已經發展了近百萬掌柜，創造了數億元成交額，在全國擁有成千上萬的團隊。

不過，這種模式引起了較大爭議。2020年6月29日，三帥六將的微商模式被濱州市濱城區人民法院裁定書認為具有傳銷風險，淘小鋪也陷入傳銷風波。

無獨有偶，2019年3月14日，花生日記因涉嫌傳銷（直銷）違法行為，被相關部門依法處罰，累計罰沒7456萬元。2017年5月，云集因“入門費”“拉人頭”“團隊計酬”等經營行為，被杭州市高新區市場監督管理局立案偵查，合計罰款957萬元。

此前，洋碼頭創始人曾碧波曾對時代財經表示，社交電商是沒有用戶價值的，也就沒有消費價值。在這個過程中，消耗的是人情，所以沒有生命力，也不可持續。

9月13日，在國新辦新聞發布會上，工信部信息通信管理局局長趙志國表示，“怎么樣能夠保證合法的網址連接正常訪問，這是互聯網發展的基本要求。無正當理由來限制網址連接的識別、解析和正常訪問，嚴重影響了用戶的體驗，損害了用戶的權益，也擾亂了市場秩序。”根據工信部對屏蔽網址鏈接問題作出的行政指導，9月17日前，各平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。其指導對象包括阿里巴巴、騰訊、字節跳動、百度等。

雖然互聯網大廠的流量壁壘即將推倒，但是劉安仍抱著觀望的態度：“以后社交平臺如何開放、是否會限流，還是一個未知數，社交電商的玩法不一定還能行得通。”

“未來，各大平臺之間會開放，不能互相屏蔽鏈接，那么對阿里來說就沒必要單獨做一個平臺出來，淘小鋪關停也是大勢所趨。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥對時代財經表示。

（文中李娜、吉桑、劉安皆為化名）