海天味業（SH：603288）正在計劃用漲價挽救停滯的業績。資本市場則給予這個決策以正面評價——股價漲停，重新站上100元大關。

此前不久，海天味業在半年報中交出了不太好看的財務數據。背后的原因眾說紛紜，主要的幾個原因被總結為社區團購的影響、疫情反復下消費者信心的不足，以及復合調味料、預制菜等新品類的擠壓等等。

其中社區團購的出現被認為是其中影響最大的關鍵因素，主要體現在兩個方面：

對于大品牌來說，社區團購從經銷商手里拿貨，讓產品的終端價格逐漸向一批價格靠攏，原有的銷售渠道和利潤分配體系都被擾亂了；

而對于小品牌來說，進入商超渠道進行全國擴張非常難，過去消費者也沒有網購調味品的習慣。社區團購的出現，等于為其提供了一個難能可貴的全新渠道，以低價優勢與海天等大品牌展開競爭。

另外，也有大量數據表明中國的消費者信心確實出現了問題和變化，除了超高端和文化類消費品之外，消費類企業都受到不同程度的影響，調味品行業也無法獨善其身。

選擇在這種局面下進行漲價，決策者需要勇氣：是否會因為高價導致消費者進一步放棄海天產品？是否與消費不振的大環境相左？靠漲價提振業績的舉措是否具有持續性？從現有的資料和信息來看，對于這些可能出現的結果幾乎都完全無法判斷。漲價的成效如何，只能交給市場和時間去檢驗。

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強勢“醬茅”遭遇狙擊

在海天的鼎盛時期，人們想象不出來究竟怎樣的對手，才能對這家企業形成威脅，產生實質性的影響。

在最巔峰鼎盛的時刻，海天味業被稱為確定性最接近于茅臺的企業——醬油鋪滿中國城鄉的每一個超市，新品類不斷擴充，凈利潤每年20%的增長。

醬油已經無法涵蓋海天味業的業務半徑。經過幾年的成長之后，海天已是國內整個調味品領域最具代表性、規模體量最大的一家企業。

資本市場預判它將統治大多數中國家庭的廚房，因此在最高峰的時刻，其市值已經逼近7000億元。這意味著按照2020年64億元凈利潤不增長的情況下，需要108年才能賺回它的市值。

此前即便有人知道7000億是個高到有些離譜的數字，也想象不出來究竟怎樣的對手才能對這家企業造成威脅、產生實質性的影響。在這個收入200億、利潤超過60億元的巨無霸面前，所有對手都只有仰視的份。

然而現實商業世界的變化遠遠超過普通人的想象力。

社區團購開辟了電商、傳統線下門店之外的第三條零售通路，原本在商超、電商渠道中無法打開局面的中小型調味品企業，有了可以鋪貨的渠道。

另外，在社區團購渠道上售賣的大牌調味品，也同樣有著相比商超和網店更低的價格，導致部分消費者開始減少在傳統商超渠道購買海天的產品。除補貼因素外，這是因為社區團購可以繞過二批環節和零售環節的加價，對于二批環節的取代非常明顯。

二批環節、商超環節無法像以前一樣持續性地進貨，且庫存還在不斷增加，在消費者和廠家之間的蓄水池逐漸消失，變成了一批直接供給消費者——銷量與收入數據都隨之下降。

02

價值回歸的開始

從市盈率估值的角度，這是其2020年3月以來第一次回歸長期平均值。

大約在2020年下半年，隨著社區團購的持續火熱，就已經開始有聲音討論這個新興渠道對于調味料行業的影響。

但當時的資本市場中，投資者大多還沉浸在調味品行業的投資價值中不能自拔：每年穩定的營業收入、凈利潤增長，商超渠道堅不可摧的優勢，市場占有率的提升，品牌忠誠度等等。

在資本市場中，邏輯形成之后就往往會自我強化，不斷有投資者發現并認可某家公司的股價可以一直上漲——而且越是后來者的定價能力就越低，越容易給出非理性的高價，最終導致泡沫的出現。

到2021年初，社區團購在資本的催熟下已經發展得非常迅猛。有不少人已經發現，消費者能夠接受在社區團購平臺上購買調味品。但反應在估值上，此時海天味業正處于比較明顯的泡沫狀態里，2016年底到2020年底四年的時間里，市盈率從29倍漲到了114倍。

海天味業的股價先是經歷了一波30%以上的下跌。跌到2021年3月底的時候，人們看到了公司仍然交出了還算不錯的經營數據：又是一如既往的20%以上的扣非凈利潤同比增長。

但這份年報數據并沒有支撐起股價的大幅度上漲。自3月底到5月中旬的短暫反彈之后，海天味業的股價再次持續性大跌，慘淡的半年報數據發布之后，其整體跌幅已經超過了47%。

從市盈率估值的角度，這是其2020年3月以來第一次回歸長期平均值——而且在長期的高估值狀態下，這個平均值也已經被拉高到了50倍以上。本次漲價消息所帶來的漲停，是其股價在今年下半年第一次出現像樣的反彈。

03

戴維斯雙殺？

支撐企業管理層做出漲價決策的重要原因之一，很有可能是因為此前多年海天味業的品牌太成功、太強勢。

在本輪下跌之前，海天味業的股價已經在四年的時間里上漲了接近800%，如果再往前追溯，自2014年初上市以來，海天味業股價累計漲幅已經超過了20倍。

再優秀的企業，其股價和市值也不可能永遠單邊上漲。如果股價上漲的邏輯出現了問題或者被強烈質疑，就會出現估值的下降；如果同時其業績無法保持持續增長或出現下滑，那么就將出現“戴維斯雙殺”。

海天味業受到社區團購、消費者信心下降等多方面的影響，估值方面已經出現了明顯的下降。此時如果疊加凈利潤的負增長，對于股價、市值的打擊將會非常劇烈。因此管理層有強烈的提振年報業績的需求。

海天味業股價表現（2021年1月至今）

但調味品本身是一個市場空間很大、競爭格局相對散亂的行業。這意味著即便是頭部企業，也很難在短期內讓行業的競爭格局產生明顯改變。

另外，失去增長動力的情況不僅體現在海天味業一家公司身上，包括中炬高新、千禾味業（SH：603027）、恒順醋業甚至是做火鍋底料的頤海國際，上半年的財務數據都不好看。中炬高新（SH：600872）、頤海國際等股價跌幅都在60%以上，千禾味業股價跌幅也超過了50%，表現比海天味業還要更慘。

想要盡快扭轉財務表現上的頹勢，就難以通過主動改變或者被動等待行業景氣度的好轉，只能通過漲價來實現。漲價的預期，在某種程度就是“短線自救”的預期。

但是如前文所言，從現有的資料和信息來看，對于漲價可能出現的結果幾乎都完全無法判斷。如果企業管理層最終會做出漲價的決定，那么推動這個決策的重要原因之一，很有可能就是因為此前多年海天味業的品牌確實太成功、太強勢了。

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寫在最后

毫不夸張地說，海天味業的管理層，是國內調味品行業里最成功、對行業理解最為深厚的企業家群體。

在過去幾十年的經營中，海天味業已經不再僅僅是一家醬油制造商，同時也將版圖擴張至醬、醋、料酒、雞精等細分品類，是中國少數有能力將各類調味品整合發展的企業之一。

并且，海天幾乎是以一己之力，將蠔油這個地方特征很濃郁的調味品帶到千家萬戶，大有取代味精、雞精之勢。

也因為歷史上不斷的成功，海天味業4000多億元的市值，遠超行業內其他上市公司市值的總和，展示出了一騎絕塵的意味。不論本次漲價最終能否被市場所消化，都將成為載入商業管理教科書中的經典案例。