10月11日，在國(guó)美零售全球投資人會(huì)議上，黃光裕吐槽電商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，近幾年電商競(jìng)爭(zhēng)亂哄哄，原來(lái)我們都談的是用戶(hù)是上帝，這幾年大家把這句話(huà)給忘了。黃光裕表示，要以賦能商戶(hù)降本增效，進(jìn)而將節(jié)省的成本回饋到消費(fèi)者。

電商之爭(zhēng)，被黃光裕嗤之以鼻“亂哄哄”，基于國(guó)美近幾年的發(fā)展，頗有些“吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸”的既視感，畢竟曾經(jīng)被譽(yù)為“零售之王”的黃光裕能甘心國(guó)美在電商領(lǐng)域的發(fā)展連第一梯隊(duì)都擠不進(jìn)去？

歷經(jīng)了商海沉浮和牢獄之災(zāi)，黃光裕如今都過(guò)了知天命的年紀(jì)，但他還是不認(rèn)命。

他所瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，早已不是紅海，而是“血海”。但他依舊信誓旦旦帶領(lǐng)他的“狼性部隊(duì)”開(kāi)疆拓土，究竟是老驥伏櫪志在千里，還是坐井觀(guān)天自不量力？

01

不認(rèn)命，敢拼命

三度問(wèn)鼎中國(guó)首富的黃光裕至今仍舊忘不了——小時(shí)候在潮汕漁村窮得只能跟哥哥黃俊欽一起撿垃圾補(bǔ)貼家用的日子。

那時(shí)候，撿垃圾都要搶地盤(pán)兒，為了一塊“領(lǐng)地”黃光裕可以和別人家的孩子打得頭破血流。

也是那時(shí)候，他懂得——要想活下去，必須把對(duì)手干趴下！

16歲輟學(xué)北上創(chuàng)業(yè)，對(duì)于黃光裕而言，不是屈從于貧窮的宿命，而是他正式和命運(yùn)開(kāi)戰(zhàn)。

到了內(nèi)蒙古，他和哥哥干著倒賣(mài)電器的灰色生意。黃光裕負(fù)責(zé)收集廢品電器，哥哥負(fù)責(zé)把廢舊電器拆開(kāi)重組再出售。這樣一倒騰下來(lái)，收益不菲，兩年竟有了4000多存款。

嘗到了甜頭，揣著當(dāng)時(shí)的巨款，黃光裕決定——要干票大的。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京！1986年夏天，兄弟倆拿著存款和借來(lái)的3萬(wàn)在前門(mén)的珠市口東大街420號(hào)盤(pán)下了一個(gè)100平米的門(mén)面，從賣(mài)服裝轉(zhuǎn)型到老本行賣(mài)電器。

自此，黃光裕命運(yùn)正式開(kāi)掛。

那家小店也成了后來(lái)國(guó)美的雛形。

在大眾認(rèn)為“賣(mài)不動(dòng)的商品才會(huì)打廣告”的90年代初，生意蒸蒸日嘗的黃光裕斥巨資包下《北京晚報(bào)》中縫，第一次打響了“買(mǎi)電器，到國(guó)美”的slogan。

這一招棋，直接讓國(guó)美賣(mài)斷貨。賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的黃光裕并不醉心于此，他想要吞下的是——中國(guó)家電的全部版圖。

要做就做最大的。

黃光裕大舉開(kāi)拓，與此同時(shí)，他還做了他一生最好的投資，在1996年迎娶了妻子杜鵑。也是這個(gè)女人和黃光裕一起，把北京愛(ài)情故事寫(xiě)成了商海風(fēng)云。

北京城內(nèi)，黃光裕瘋狂開(kāi)店；北京城外，黃光裕攻城略地。

短短幾年之間，黃光裕就帶著國(guó)美穩(wěn)居全國(guó)前五。窮苦童年所帶來(lái)的陰影在黃光裕每一個(gè)年紀(jì)都留下了烙印——對(duì)手，必須嚴(yán)防死守、出其不意。

對(duì)內(nèi)，黃光裕一改之前與供貨商的合作模式，以先貨后款、延長(zhǎng)付款周期、瘋狂壓縮供貨商利潤(rùn)空間的運(yùn)營(yíng)手段，締造強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)模式。

對(duì)外，黃光裕把積壓的貨款拿來(lái)收購(gòu)了除蘇寧以外幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一舉成為行業(yè)寡頭，并揚(yáng)言“合并蘇寧只是時(shí)間問(wèn)題。”

2004年，國(guó)美電器遍布中國(guó)大陸、香港及東南亞地區(qū)各大主要城市，擁有30多個(gè)分公司，并成功運(yùn)用資本手段在港交所借殼上市。

風(fēng)光遠(yuǎn)不止于此，2004、2005、2008年，30多歲的黃光裕三度問(wèn)鼎胡潤(rùn)大陸百富榜首富，并在2006年福布斯中國(guó)富豪榜排名第一。

“我煩死這個(gè)榜了，還給錢(qián)感謝他們？他們的這個(gè)榜是通緝令，誰(shuí)上誰(shuí)倒霉！”關(guān)于富豪榜的排名，黃首富只有反感。

或許，他對(duì)未來(lái)早已有所預(yù)判。

02

從首富到階下囚

當(dāng)初把黃光裕一步步推上巔峰的力量，也一步步把他引向深淵。

2008年，黃光裕以430億元資產(chǎn)第三次登頂胡潤(rùn)百富榜的40天后，因商業(yè)犯罪被查，涉及的罪名包括非法經(jīng)營(yíng)、內(nèi)幕交易以及單位行賄……

2010年，黃光裕因上述罪名被判有期徒刑14年，罰金6億，并沒(méi)收2億財(cái)產(chǎn)。

就像莎士比亞所言，當(dāng)悲傷來(lái)臨的時(shí)候，不是單個(gè)來(lái)的，而是成群結(jié)隊(duì)的。

黃光裕永遠(yuǎn)不會(huì)知道那些生活中看似跟他親密的人，會(huì)在背后，對(duì)他抱有多大的惡意。

在黃光裕出事之后，國(guó)美風(fēng)雨飄搖。陳曉臨危受命，出任國(guó)美電器董事局主席兼總裁。

圖/陳曉與黃光裕

在陳曉看來(lái)，他當(dāng)時(shí)的首要任務(wù)是“保住國(guó)美”，國(guó)美第一，黃光裕第二。接下來(lái)一系列舉措陳曉都在盡量撇清國(guó)美與黃光裕的綁定關(guān)系，讓國(guó)美能夠獨(dú)立出來(lái)繼續(xù)在市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。

而在黃家看來(lái)，昔日的戰(zhàn)友、兄弟陳曉在黃光裕入獄之際，在國(guó)美集團(tuán)立即拉開(kāi)“去黃化”之戰(zhàn)。曾經(jīng)陳曉與他的永樂(lè)家電在生死一線(xiàn)的危急關(guān)頭也算是黃光裕拉了一把，陳曉所謂的策略似乎上演了一場(chǎng)“農(nóng)夫與蛇”的故事。

羅生門(mén)的敘事背后，我們看不清事實(shí)的真相。

但事實(shí)的真相并不重要，重要的是，在“黃陳之戰(zhàn)”打響的同時(shí)，國(guó)美帝國(guó)迎來(lái)了由盛轉(zhuǎn)衰的重大轉(zhuǎn)折。

讓黃家稍稍緩口氣的是，二審中，杜鵑三年刑期改為緩期執(zhí)行，并當(dāng)庭獲得保釋。隨后，杜鵑重返國(guó)美總部，代夫出征，游走于各大利益集團(tuán)，通過(guò)合縱連橫力挽狂瀾，逆轉(zhuǎn)了“黃陳之戰(zhàn)”的格局。

幾個(gè)月后，大股東貝恩資本權(quán)衡利弊后放棄對(duì)陳曉的支持，大勢(shì)已去的陳曉被迫離職。

至此，國(guó)美，終于挺過(guò)了寒冬。

但經(jīng)歷這場(chǎng)風(fēng)波后，國(guó)美元?dú)獯髠瑯I(yè)績(jī)停滯不前，與此同時(shí)，阿里和京東趁勢(shì)崛起，就連曾經(jīng)不被國(guó)美放在眼里的蘇寧也漲勢(shì)迅猛，“一發(fā)不可收拾”。

杜鵑雖然穩(wěn)住了國(guó)美的大局，但沒(méi)有了黃光裕的國(guó)美，如同一輛方向盤(pán)失靈的越野車(chē)，以控制不住的速度在疾馳、也在潰敗。

杜鵑帶著國(guó)美，相繼進(jìn)行O2O的布局深化，發(fā)力線(xiàn)上線(xiàn)下。什么熱就跟什么，僅2016年，國(guó)美先后布局了智能制造、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交電商、商業(yè)文化地產(chǎn)，大健康和文化等業(yè)務(wù)板塊……追隨時(shí)代的各項(xiàng)戰(zhàn)略似乎無(wú)的放矢，杜鵑在努力擠進(jìn)賽道，國(guó)美終究都是落得陪跑的結(jié)局。

杜鵑期待“構(gòu)建全零售生態(tài)圈”，凈利潤(rùn)卻下滑至3.25億元。相對(duì)2015年歸屬凈利潤(rùn)的12.08億元而言，下滑了近4倍。

國(guó)美在金融、通訊、文娛領(lǐng)域的擴(kuò)張終究宣告失敗。杜鵑后來(lái)反省坦言：“2011、2012年沒(méi)有想清楚方向，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度保守而謹(jǐn)慎，沒(méi)有盲目燒錢(qián)。”

國(guó)美必須面對(duì)——站在發(fā)展的交叉路口，卻沒(méi)有紅綠燈的事實(shí)。

不禁要問(wèn)，失去了黃光裕的國(guó)美，究竟失去的是什么？

03

王者歸來(lái)，江湖不再

等黃光裕出來(lái)，要給他一個(gè)更好的國(guó)美——杜鵑說(shuō)。

2020年6月24日，黃光裕獲得假釋?zhuān)瑪[在他面前的卻是杜鵑拼盡全力才保住的爛攤子。

內(nèi)部，轉(zhuǎn)型步伐遲滯，業(yè)績(jī)連年虧損；外部，京東、阿里、拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，形勢(shì)嚴(yán)峻。

黃光裕不得不承認(rèn)，國(guó)美，早已不比當(dāng)年。

從小在社會(huì)底層摸爬滾打的黃光裕，還有什么不能承受，他從不把這些波折放在眼里。就像一只蟄伏的巨獸，黃光裕隨時(shí)都在等待時(shí)機(jī)反撲。

“方向一旦明確，有三成把握，我就敢去做。”黃光裕說(shuō)。

還未出獄，黃光裕就在謀劃與京東、拼多多的“聯(lián)姻”：2020年4月19日晚，國(guó)美零售宣布與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者以總計(jì)2億美元的可轉(zhuǎn)換債券對(duì)國(guó)美進(jìn)行戰(zhàn)略投資。緊隨其后，5月28日京東集團(tuán)宣布以1億美元認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。

“聯(lián)姻”好歹是平等的互利共贏(yíng)，而如今的國(guó)美，面對(duì)拼多多與京東作出的選擇，無(wú)異于斷臂求生。

據(jù)媒體報(bào)道，去年10月，國(guó)美出售了房地產(chǎn)板塊中的悅秀城項(xiàng)目，獲得約40億元的資金，一定程度上起到了緩解國(guó)美流動(dòng)資產(chǎn)不足的作用。看來(lái)，國(guó)美真的缺錢(qián)了。

同年12月，國(guó)美成立了真快樂(lè)（北京）科技有限公司，集合了當(dāng)下流行的拼團(tuán)、直播等玩法，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)和社交“真快樂(lè)”APP隨即上線(xiàn)。

據(jù)國(guó)美介紹，“真”是指真選，嚴(yán)選商家和真選商品；“快”則是指準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快送；“樂(lè)”是指打通線(xiàn)上線(xiàn)下，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者、商家“娛樂(lè)買(mǎi)、娛樂(lè)賣(mài)、分享樂(lè)”的平臺(tái)生態(tài)。

但連起來(lái)乍一聽(tīng)，“真快樂(lè)”這名字和黃光裕一樣，極具年代感。

“真快樂(lè)”上線(xiàn)的同時(shí)，黃光裕以一己之力掀起了“價(jià)格戰(zhàn)”，尷尬的是，阿里、京東、拼多多等巨頭無(wú)一家應(yīng)戰(zhàn)。

與此同時(shí)，黃光裕聲稱(chēng)國(guó)美要自建物流，在今年國(guó)慶節(jié)前夕，國(guó)美官宣升級(jí)安迅物流，整合海運(yùn)、空運(yùn)，打通最后一公里。

阿里依托菜鳥(niǎo)、京東也有自家物流，前兩者都是瘋狂燒錢(qián)才坐穩(wěn)了根基，國(guó)美妄想異軍突起去割市場(chǎng)蛋糕，愿景有多美好，過(guò)程就有多“血腥”。

8月中旬，國(guó)美又推出了優(yōu)惠券電商平臺(tái)折上折APP，是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為用戶(hù)收集各種商品優(yōu)惠信息，并以聚合形式提供各種打折券的平臺(tái)。

折上折CEO張金鵬表示：“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，折上折平臺(tái)希望讓每一個(gè)人都理性消費(fèi)、敢消費(fèi)、能消費(fèi)得起。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，致力于讓商家建立起自己的會(huì)員生態(tài)，能夠直接觸達(dá)真實(shí)客戶(hù)，為其營(yíng)銷(xiāo)降本增效。”

理念的確新穎，也足夠?qū)嵱茫矌帕硪幻媸牵S光裕“國(guó)美”的現(xiàn)有城池都沒(méi)守好，貿(mào)然開(kāi)拓恐怕是——貪多嚼不爛。

多措并舉、縱向推進(jìn)對(duì)于黃光裕來(lái)說(shuō)，是箭已在弦不得不發(fā)；對(duì)于零售江湖來(lái)說(shuō)，國(guó)美掀起的僅僅只是死水微瀾。

如今，直播電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，黃光裕才跟風(fēng)入局，經(jīng)營(yíng)效果可想而知。

風(fēng)停之后再揚(yáng)帆，船絕不會(huì)前行。

在外部開(kāi)疆拓土的同時(shí)，國(guó)美內(nèi)部也迎來(lái)了大換血。

守城的老將相繼離任，公開(kāi)資料顯示，向海龍于2020年8月加盟國(guó)美，擔(dān)任國(guó)美線(xiàn)上平臺(tái)公司CEO；同年9月，國(guó)美宣布向海龍為國(guó)美零售控股執(zhí)行副主席，兼任國(guó)美在線(xiàn)CEO。

吊詭的是，向海龍?jiān)诮诮邮苊襟w專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，卻以前百度高管與投資人身份露面，回避“國(guó)美”相關(guān)信息，或已經(jīng)事實(shí)上從國(guó)美離職。

黃光裕出獄后的幾把火，燒得不溫不火。

我們看到，黃光裕依舊是那個(gè)黃光裕；黃光裕卻沒(méi)有看到，市場(chǎng)卻再不是當(dāng)年的市場(chǎng)。

黃光裕依舊在拿十幾年前的思維和戰(zhàn)略在打今天的天下，入獄十二年，黃光裕驀然回首，他錯(cuò)失的是整個(gè)時(shí)代。

“丟失了很多機(jī)會(huì)，丟失了時(shí)間，但我們也學(xué)到很多，這條路大家走得有成有敗。”還好，黃光裕心態(tài)極佳。

04

廉頗老矣，尚能飯否？

“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”今年2月18日，黃光裕正式獲釋后首次公開(kāi)內(nèi)部講話(huà)，依舊沿襲著他當(dāng)年的狼性戰(zhàn)略。

“寧愿累死自己，也要餓死同行！”國(guó)美鵬潤(rùn)大廈文化橫幅都和黃光裕一樣，極具上一個(gè)時(shí)代的氣息。

隨之而來(lái)的是國(guó)美的內(nèi)部瘋狂加班、外部瘋狂開(kāi)拓。

在黃光裕的帶領(lǐng)下，國(guó)美要從一個(gè)保守、被動(dòng)型的公司，變成一個(gè)進(jìn)攻型的公司，妄想“敢叫日月?lián)Q青天”。

其實(shí)，即使市場(chǎng)允許，國(guó)美自身也不允許。“忙到連相親的時(shí)間都沒(méi)有。”內(nèi)部員工反映，擴(kuò)張的路徑依舊沿襲大廠(chǎng)已經(jīng)過(guò)時(shí)的“996”工作機(jī)制。

高壓、高強(qiáng)度、高風(fēng)險(xiǎn)……黃光裕和他的國(guó)美，指不定“生”也狼性，“死”也狼性。

10月11日，國(guó)美零售發(fā)布公告，其與控股股東全資擁有的國(guó)美管理訂立了框架協(xié)議，將向國(guó)美管理的五家附屬公司，包括國(guó)美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國(guó)美窖藏提供管理服務(wù)，服務(wù)期自2022年1月1起日至2024年12月31日止，為期三年。

國(guó)美官方消息稱(chēng)，此次大股東將5個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)包以代管方式注入國(guó)美零售，進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)美零售供應(yīng)鏈資源和能力。在此基礎(chǔ)上，國(guó)美零售通過(guò)六個(gè)平臺(tái)協(xié)同經(jīng)營(yíng)形成完整閉環(huán)。

隨后，黃光裕出席媒體交流會(huì)介紹，此次代管方案的簽訂，預(yù)期3年服務(wù)期內(nèi)將為國(guó)美零售帶來(lái)萬(wàn)億流量、百億平臺(tái)收入，從而帶動(dòng)千億估值增量。

想法很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。五家附屬公司在各自領(lǐng)域都身微言輕，黃光裕企圖“合眾弱以成一強(qiáng)”，借用垂直領(lǐng)域再次壯大國(guó)美的體量，讓國(guó)美徹底去除“只是家電”的刻板印象。

面對(duì)市場(chǎng)，黃光裕一味想把國(guó)美做大做強(qiáng)，卻沒(méi)想過(guò)把它做精做深。

留給黃光裕的時(shí)間已經(jīng)不多了，黃光裕顯然是慌了，什么都在跟，什么都在學(xué)，卻始終沒(méi)有找到自己的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力。

把一手本來(lái)就不好的底牌打得更是稀爛。

黃光裕目前面對(duì)的，不再是他入獄前的藍(lán)海市場(chǎng)，而是各家資本入局已經(jīng)殺成的血海。要想制勝，必須瞄準(zhǔn)下一個(gè)風(fēng)口，而不是來(lái)爭(zhēng)搶目前市場(chǎng)的殘羹冷炙，就像他十幾年前的狼性戰(zhàn)略那樣，精準(zhǔn)捕捉，敢作敢為。

而如今，他只是沿用燒錢(qián)、社交、娛樂(lè)等常規(guī)套路去爭(zhēng)奪市場(chǎng)存量，和阿里、京東、拼多多等巨頭叫板，其實(shí)，巨頭根本沒(méi)空搭理他。

自從今年2月17日國(guó)美零售正式發(fā)布公告宣布黃光裕獲釋的消息，黃光裕一舉一動(dòng)幾乎牽動(dòng)著業(yè)界的神經(jīng)——

“黃光裕胖了”、“黃光裕回鄉(xiāng)”、“黃光裕吐槽電商”……黃光裕的日常頻頻引得各家媒體大肆追蹤，自帶流量的黃光裕不妨效仿老羅下海直播帶貨，遠(yuǎn)比他打出“無(wú)人應(yīng)戰(zhàn)”的價(jià)格戰(zhàn)有看點(diǎn)、有噱頭。

燒完了目前破釜沉舟換來(lái)的百億資金，黃光裕接下來(lái)將何去何從？

馮唐易老，李廣難封。

站在時(shí)代的洪流之下，若是再無(wú)他法，黃光裕必須得承認(rèn)——

他，真的老了！