毫無疑問，CS渠道是中國本土化妝品品牌的孵化地。化妝品零售店擁有最廣泛的覆蓋率和最大的顧客群體基數，新本土品牌的開創，幾乎都是以這二十萬家化妝品零售店為依托先獲得存活空間。

當下，彩妝新品牌如雨后春筍，蜂擁而入扎進了CS渠道，看似熱鬧非凡，實則擁擠不堪。一方面，在門店彩妝銷售的速度跟不上彩妝品牌增加的速度，品牌單店產出增長受限;另外一方面在于門店彩妝庫存爆倉，現在全國所有門店都在頭疼彩妝庫存問題，搞得各大彩妝集團現在都不敢開大會壓貨。

要知道，中國化妝品品牌的發展史就是一部“壓貨”史，通過庫存轉移和資金騰挪成就中國本土品牌的一個個神話。

但是彩妝品牌為什么總是打響第一炮就熄火?為什么上2000萬的品牌成堆，而過億的品牌卻鳳毛麟角?就是因為彩妝品牌無法復制“壓貨模式”，起碼無法持續壓貨，快速崛起。

彩妝的更新換代實在太快。而且隨著競爭品牌瘋狂融入，產品生命周期快速縮短。比如BB、CC霜剛紅火沒多久，就被氣墊霜所取代;氣墊霜火了一年多，市場就因瘋狂的低價競爭而做濫了。如果彩妝品牌不能真正實現貨如輪轉，代理商和終端店的彩妝庫存不能快速變現而成了死貨，他們肯定不會再接招了。

這僅僅是彩妝品牌發展和CS渠道套路上一個尖銳的分歧點。實際上，彩妝品類價值與CS渠道在諸多方面都不融洽。筆者試舉如下三點：

一、彩妝顧客的年輕化與化妝品店顧客的老齡化

根據凱度消費者指數個人美妝樣組研究顯示，雖然20歲~29歲的女生只占所有人口的28%，卻貢獻了彩妝市場45%的銷售額。要想做好彩妝，必須要抓住年輕顧客群。無論是雅詩蘭黛等老牌國際大咖還是瑪麗黛佳、凱芙蘭等本土新銳，都在做品牌年輕化的舉動。

但本土化妝品零售店大多存在于三四線城市，主力顧客群都在30+40+熟齡女性;尤其是人口流動性差的縣城店和鄉鎮店，其顧客群年齡更大。這部分人群在彩妝的接受度和應用需求上，完全無法跟20代消費者相比。所以，顧客群體老化是制約CS渠道彩妝增長的最大因素，這也是最近幾年所有人(品牌商、代理商、零售商)都看好彩妝，所有人人都加大投入做彩妝，但彩妝零售一直做不起來的根本原因。

二、彩妝品類體驗落地需求與CS渠道執行體系不強

彩妝是渠道推薦模式，靠終端體驗推進銷售。但是化妝品店終端體驗的專業能力一直是市場發展的核心障礙。曾有不少彩妝企業投入大量資源企圖解決終端落地體驗問題，但反而把自己拽進了深淵。筆者認為，目前靠上游廠家解決終端體驗的人員專業性問題并不現實，這需要時間沉淀，需要靠渠道自身去完善。

解決的辦法一方面在于代理商層面的執行團隊完善。目前CS渠道彩妝代理商大多是護膚品代理商轉型，缺乏專業的彩妝服務團隊。像成都阿幸商貿、福建永達瑞麗、河南龍申、廣西文容、杭州藍圖這樣的專業彩妝代理商實在是太少了。只有代理商的執行體系強大起來，化妝品零售店的彩妝專業執行能力才能強大起來。

另一方面在終端門店自身的穩定上。90后BA的管理一直是當下門店管理的核心問題。如果BA無法沉淀，對于彩妝專業性培訓將成為無根浮萍。目前廠家和代理商仍然在鋪天蓋地的舉辦培訓會，但面對著終端BA的一代新人換舊人，培訓會的性質也開始變了味道。彩妝專業知識嚴重縮水，會議更偏重于產品培訓和壓貨推銷。

三、顧客增值服務導向和高性價比促銷導向的沖突

目前化妝品零售店所發揮的渠道價值是依靠其門店的便利性優勢，通過商品的高性價比釋放中國兩億顧客的消費紅利。在這十多年的發展過程中，化妝品零售店都在努力地學習屈臣氏，將陳列豐滿性、購買便利性和促銷多樣性等方面做得淋漓盡致。

但電商強勢來襲，讓門店的便利性優勢和商品價格優勢瞬間被碾成渣。所以門店也積極增加彩妝品類，希望通過彩妝吸引顧客進店，并通過服務強化顧客粘性。而終端門店的經營思維并沒有改變，仍然是通過價格戰去推動銷售，這兩年瘋狂的氣墊霜價格戰就能說明問題。

要真正改變現狀，并不是增加彩妝品類就可以了，而是要真正實現商品經營思維向顧客經營思維轉化。目前門店遇到的實際問題是顧客不進店，是在“人”的層面。但是門店引進彩妝之后其實重點在做兩件事——高利潤高貼花獎勵的爆品促銷、大力度的買彩妝送護膚的包店大促。通過彩妝做會員深度的沙龍活動則僅在卡姿蘭等個別品牌和少量百強店中開展。

所以，如果化妝品門店不改變其“促銷導向”、“價格導向”的競爭思維，彩妝在門店中也只能成為品類的補充，而無法真正崛起。

彩妝品牌和CS門店并不融合，但又彼此需要。尤其是對本土新進彩妝品牌而言，CS門店仍然是進駐成本最低發展空間最大的渠道，但是要覺察并重視CS渠道中的“坑”。在下一篇文章中，筆者將分享彩妝品牌在CS渠道中的發展方向和經營重心。

（來源：品觀網 作者：楊廷）