2012年對(duì)電商來(lái)說(shuō)注定是不平靜的一年;從京東6.18促銷，到京東、蘇寧易購(gòu)8.15價(jià)格戰(zhàn)，天貓“雙十· 一促銷”192億的銷售額，蘇寧易購(gòu)6600萬(wàn)美元收購(gòu)紅孩子，京東、凡客等電商獲得快遞業(yè)牌照，京東商城收購(gòu)網(wǎng)銀在線涉足金融業(yè)等一系列事件來(lái)看，電商以往價(jià)格戰(zhàn)博取眼球的競(jìng)爭(zhēng)模式正在由于行業(yè)的發(fā)展而發(fā)生重大變化，即電商行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈在形成中。

　　何為“生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”

　　所謂電商的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈可以簡(jiǎn)單理解為整合上下游產(chǎn)業(yè)，為電商的核心業(yè)務(wù)服務(wù);B2C型電商本質(zhì)上是零售的一種，與線下零售業(yè)相比，其業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、涉及的行業(yè)要復(fù)雜的多，上下游產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上都是電商整體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的一部分，任何一個(gè)環(huán)節(jié)缺失都會(huì)造成整體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的低效率和成本偏高，這是現(xiàn)在電商行業(yè)混亂的本質(zhì)原因;從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度劃分，可以將電商的整個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈劃分為三部分，一是上游產(chǎn)業(yè)鏈，即供應(yīng)商資源、市場(chǎng)推廣，電商的主要貨源來(lái)自于各類供應(yīng)商，對(duì)于綜合類電商企業(yè)來(lái)講供應(yīng)商數(shù)量數(shù)以萬(wàn)計(jì)，產(chǎn)品SKU數(shù)達(dá)到幾百萬(wàn)，對(duì)他們的有效管理直接影響到商品資源的豐富和質(zhì)量，尤其是開放平臺(tái)，前期資源積累帶來(lái)的供應(yīng)商管理混亂和資質(zhì)差問(wèn)題是電商企業(yè)整合上游資源最大的困境之一;市場(chǎng)推廣是企業(yè)費(fèi)用支出中很大的一部分，個(gè)別電商企業(yè)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用占其銷售額的20%-25%，特別是2010年起，整個(gè)廣告行業(yè)掀起漲價(jià)潮，平均漲幅在20%-30%，成為企業(yè)的重大負(fù)擔(dān);電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的模式中，供應(yīng)商資源實(shí)現(xiàn)了上游化、精簡(jiǎn)化，電商多與生產(chǎn)廠商合作，結(jié)束了多家供應(yīng)商供應(yīng)同一品牌的混亂局面;二是中游產(chǎn)業(yè)鏈，即企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，電商的發(fā)展還處于行業(yè)生命周期中的成長(zhǎng)期，這一階段的重要特征就是以企業(yè)運(yùn)營(yíng)為中心，流程和機(jī)制以適應(yīng)短期運(yùn)營(yíng)為特點(diǎn)，長(zhǎng)期有效地解決措施不完善，企業(yè)內(nèi)部管理更多的是粗放式的，各項(xiàng)決策缺乏數(shù)據(jù)依據(jù)，企業(yè)內(nèi)部各部門之間溝通、協(xié)調(diào)的成本高，效率低，造成各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)不斷傳遞，成本節(jié)約無(wú)法實(shí)施;三是，下游產(chǎn)業(yè)鏈，即銷售中后端的服務(wù)職能，主要涉及的就是倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系，支付體系，售后服務(wù)體系等，以及由此衍生出的企業(yè)多元化發(fā)展路徑下跨行業(yè)戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不健全的背景下，很多電商企業(yè)已經(jīng)開始自建物流、支付體系，如京東、凡客、當(dāng)當(dāng)、卓越等都有自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)，淘寶系、京東有自己的支付體系，京東更是自建了超千人的售后客服團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)7x24時(shí)全天候無(wú)間斷服務(wù);在未來(lái)的發(fā)展中，電商的競(jìng)爭(zhēng)將更多的集中于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響將大大低于服務(wù)質(zhì)量的影響。綜合來(lái)講，電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈就是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品渠道上優(yōu)化，市場(chǎng)推廣自主化、品牌化，內(nèi)部管理精細(xì)化，服務(wù)職能體系健全化、便捷化;

　　打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

　　在電商企業(yè)打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)背景下，對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)鏈條要采取差異化措施，在上游產(chǎn)業(yè)鏈條的管理上，要實(shí)現(xiàn)渠道上游化和供應(yīng)商資源管理的規(guī)范化、共享化，品牌的市場(chǎng)化;要改善供應(yīng)商多而不精的局面就要淘汰各類代理商，實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)商或者一級(jí)代理商直接合作，在電商企業(yè)和供應(yīng)商之間建立開放平臺(tái)，共享庫(kù)存、產(chǎn)品信息等資源，一方面可以降低庫(kù)存的成本，另一方面可以加速庫(kù)存的周轉(zhuǎn)，保證產(chǎn)品供應(yīng)，在電商普遍實(shí)行區(qū)域化管理的方法下，供應(yīng)商對(duì)多地產(chǎn)品的同時(shí)供應(yīng)，降低了電商運(yùn)營(yíng)成本和多地備貨的運(yùn)營(yíng)需求，生產(chǎn)廠商也可以更好地安排企業(yè)的生產(chǎn)周期;渠道上游化符合供應(yīng)商和電商企業(yè)的共同利益，在電子商務(wù)成為銷售的一種重要路徑后，任何一家廠商都不可能完全與電商行業(yè)相隔絕，合作對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講要比自建電商平臺(tái)成本低得多;另外，隨著電商企業(yè)自有品牌模式的建立，市場(chǎng)推廣方面的模式將發(fā)生改變，在開發(fā)市場(chǎng)階段市場(chǎng)投入是不可避免的，但不意味著可以忽略ROI，電商企業(yè)要在對(duì)自身產(chǎn)品和消費(fèi)者深度的數(shù)據(jù)發(fā)掘中發(fā)現(xiàn)適合的營(yíng)銷推廣方式，并建立自己強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì);在行業(yè)逐步成熟后，品牌的影響力將超過(guò)單純的營(yíng)銷手段，所以在任何階段所造良好的品牌形象都是必須的。中游產(chǎn)業(yè)鏈的管理是最為復(fù)雜的，因?yàn)樯婕暗狡髽I(yè)的各個(gè)部門甚至涉及到組織結(jié)構(gòu)的重大變革，所謂精細(xì)化管理不僅僅是簡(jiǎn)單的成本節(jié)約，而是在現(xiàn)有基礎(chǔ)條件約束下的一種長(zhǎng)效解決機(jī)制，更合理的劃分運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、職能結(jié)構(gòu)，更精細(xì)化的分工和協(xié)調(diào)機(jī)制，在流程再造的基礎(chǔ)上配置部門和職能，近日，整個(gè)阿里集團(tuán)的機(jī)構(gòu)重置，讓人看到的更多是細(xì)化的職能和不同職能之間的協(xié)作，在滿足電商企業(yè)本身的需求外還可以作為一種產(chǎn)品對(duì)外服務(wù)，企業(yè)的任何一個(gè)事業(yè)部都變成了一個(gè)自負(fù)盈虧的“子公司”;實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，需要對(duì)各部門的效率、行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)者的行為做出最精準(zhǔn)的分析，電商企業(yè)可以采取“事業(yè)部制”的方法，對(duì)幾大重要的運(yùn)營(yíng)部門如市場(chǎng)部、采銷部、物流部、客戶服務(wù)部、金融部(支付職能)做出嚴(yán)格的分工，彼此之間的業(yè)務(wù)往來(lái)按照對(duì)外服務(wù)的方式計(jì)算成本費(fèi)用，這樣每一個(gè)部門在考核機(jī)制上都將成為“自負(fù)盈虧”的“子公司”，不同部門之間服務(wù)的功能將得到最大的發(fā)掘。下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲罹邞?zhàn)略價(jià)值的部分，電商除了產(chǎn)品銷售外，服務(wù)也將成為一種商品，雖然“價(jià)格戰(zhàn)”依然是競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方法，但服務(wù)的戰(zhàn)略地位愈加明顯，消費(fèi)者對(duì)物流速度、支付便捷性、售后的時(shí)效性、服務(wù)完整性等的需求都在全面提升，而且以這些服務(wù)為基礎(chǔ)可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍外延，如支付寶就成為第三方支付方式中最為重要的一種，是阿里集團(tuán)利潤(rùn)的重要來(lái)源，也成為其業(yè)務(wù)擴(kuò)展的基礎(chǔ);打造有效的下游產(chǎn)業(yè)鏈，要以成本收益為基礎(chǔ)，圍繞客戶服務(wù)而不是產(chǎn)品銷售，將影響購(gòu)物體驗(yàn)的各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)融入到不同的體系中管理，建立支持銷售的幾大體系，即物流、支付、售后、客服等體系，物流體系重點(diǎn)在于自建物流與使用第三方物流之間的權(quán)衡，在主要的區(qū)域建立自營(yíng)配送，保證配送的時(shí)效性和良好的服務(wù);擴(kuò)展支付體系最好以并購(gòu)的模式參與，因?yàn)檠胄袑?duì)非金融企業(yè)的支付管制趨于嚴(yán)格，自主開發(fā)的成本、風(fēng)險(xiǎn)較高，即使無(wú)法在支付領(lǐng)域擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)，也需要同某一支付平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，以爭(zhēng)取差異化的特性和更低的費(fèi)率;售后、客服是直接面對(duì)消費(fèi)者的部門，一方面要保證服務(wù)通道的暢通，另一方面要切實(shí)的解決客戶的問(wèn)題，在自身可承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)將客戶的問(wèn)題內(nèi)部化;在保持各部門獨(dú)立的情況下，要強(qiáng)化各部門的配合，尤其是客服、售后和物流部門，這樣才能將客戶的問(wèn)題在最短的時(shí)間內(nèi)以有效的方式解決。

　　生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈下營(yíng)銷模式的變革

　　伴隨電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的形成，電商行業(yè)內(nèi)各種運(yùn)營(yíng)機(jī)制也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度看，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈將徹底打破“價(jià)格戰(zhàn)”的模式，營(yíng)銷方法將趨向于良性循環(huán)，即以品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷為主體的手段，將變?yōu)槠放谱灾魈攸c(diǎn)下營(yíng)銷投入的弱化，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立起較高的忠誠(chéng)度，各種促銷機(jī)制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響降低，銷售更多的來(lái)源于重復(fù)購(gòu)買;目前所使用的常規(guī)營(yíng)銷方式，如媒體推廣、門戶合作、聯(lián)盟推廣等在內(nèi)容上會(huì)側(cè)重于自身服務(wù)功能的營(yíng)銷，手段上的變更不會(huì)太明顯，只是方法會(huì)更豐富，以更貼近用戶的方式營(yíng)銷，將流量吸引到網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化后，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，推廣手段將不再集中于大規(guī)模促銷，此時(shí)的ROI趨向于臨界值，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的邊際收益接近0的狀態(tài)。所以，在締造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，電商企業(yè)要適時(shí)的變更自身的營(yíng)銷策略，將“價(jià)格戰(zhàn)“模式過(guò)渡到服務(wù)營(yíng)銷上，打造電商企業(yè)服務(wù)職能的優(yōu)勢(shì)。

　　電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈還處于萌芽狀態(tài)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的布局還無(wú)法形成有力的協(xié)調(diào)，基本上是處于擴(kuò)張的階段，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵的還在于不同環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)和配合，以產(chǎn)品流轉(zhuǎn)為中心，是服務(wù)功能、成本結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化，服務(wù)成為拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的一大動(dòng)力，電商企業(yè)將以產(chǎn)品銷售為中心向上游和下游產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，進(jìn)而拓展綜合化平臺(tái)的概念，并由此衍生出更多的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，本質(zhì)上電商的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈將顛覆現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)、推廣方式，在企業(yè)和用戶之間形成更好地粘性和互動(dòng)，并為企業(yè)帶來(lái)成本收益的最大化。(張建生電商)