聯商網專欄：作為零售業的翹楚，如果美國零售商來到今年的中國零售商大會，他們會談論些什么話題呢?

美國可謂是全球頂級零售商的聚集地和發源地，如果全美零售商也來參與此次中國零售商大會，他們又會談論什么話題呢?他們又是如何應對時代的挑戰呢?

1、如何應對電商沖擊?答案是開新店、開小店!

電商沖擊實體店早已成為全球性的問題。比起中國的電商市場，美國的電商一直是由亞馬遜把控的，盡管一些小型垂直電商在細分領域吸引了顧客的注意，但是比起亞馬遜的體量來說，實在是少之又少。

不僅如此，恰逢亞馬遜20周年，亞馬遜在7月15日打造了一場類似于“黑色星期五”的線上購物節，這場活動最終成為了一場金牌會員(Prime)的狂歡：亞馬遜官方數據顯示，每秒平均賣出398件商品，最終銷量比其在2014年黑色星期五(11月29日)當日的銷量還多18%——注意，黑五當天的銷售是面對全客群，而此次715僅僅針對金牌會員。

由此可見，在美國市場中，亞馬遜的一舉一動都會對整個行業產生影響，因此對于傳統零售上來說，要面對的話題就是如何應對亞馬遜的沖擊。美國零售商們的解決思路是“反直覺”的，因為他們的應對方法居然是“開新店”。

自2013年開始，美國零售商就開啟了“新店模式”，主要可以分為兩類，其一是超市、大賣場類零售商，其二是百貨類零售商。

超市們的應對思路

從超市、大賣場類零售商來說，沃爾瑪和塔吉特(Target)可謂翹楚。

沃爾瑪的“鄰里市場”店

沃爾瑪總共開出三類新型店鋪，目前最為紅火的是“沃爾瑪鄰里市場店(Walmart Neighborhood Markets)，相對于傳統店鋪，鄰里店有三大特點：

第一是店小，此類店鋪的面積通常為4000平方米;

第二是位置好，通常開在商業區附近，甚至還開在大學里，離目標顧客群非常近——而傳統沃爾瑪離顧客的平均距離是8公里。

再加上沃爾瑪的低價策略，此類店鋪一出現就吸引了大量客流。

此外，沃爾瑪鄰里市場店的商品也很特別，它以生鮮、汽油、藥品為核心品類——這都是電商企業根本無法滿足的需求。

塔吉特的“小型店”

類似地，塔吉特的小型店City Target也在運營之中，相比于傳統店鋪，City Target店更小(約7400到14800平方米)、距離顧客更近，商品包裝更小——超大包裝只適合傳統開在郊區的賣場。City Target目前的經營狀況也十分出眾，其官方數據顯示，不少小型店的客流量已經超過大店了。

百貨店的應對思路

從百貨類來看，思路也是非常相近的，那就是打造出距離顧客更近的小型折扣店，這里做得最好的也就是以顧客服務見長的諾斯通百貨(Nordstrom)了。

在全價店之外，諾斯通還有折扣店(Nordstrom Rack)，其營收目前占總營收的近2成。此類店鋪平均面積僅為3250平方米，這個面積一方面容易尋找，另一方面租金更低，使得諾斯通可以以更低的成本在更好的地段來開展業務。

不僅如此，這類店鋪很好地吸引了千禧一代(Millennials，類似于國內80后和90后消費者)，再加上諾斯通極其出色的客服服務體驗，事實上直接就把目前還買不起全價的年輕一代拉到了自己的營銷生態圈中。

《零售威觀察》評論

由此可見，在應對亞馬遜這類電商巨頭時，傳統零售商的第一大就是用新式店鋪來抗擊，此類店鋪的核心特點在于面積更小、距離更近、商品更符合并滿足需求。

2、店內怎樣更“性感”?技術+體驗=未來實體店

正如Uber顛覆了傳統出租車行業一樣，傳統零售店如何變得更加“性感”也成為了店商們的課題。這里，有兩種常見方式，通過技術帶來體驗或直接增加體驗。

通過技術直接增加體驗

技術角度來看，如何“服務好”顧客的手機成為了一大要點。因此，第一條思路就是打造一個顧客不會刪除的APP。為此，APP必須為用戶提供“更便捷的功能”或“更多樣的優惠”。

豐富功能的APP

從功能方面看，目前美式零售商中一大重要功能在于店內導航系統，消費者可以在APP中找到想找的商品，然后在店內打開APP，自導航到商品處——對于服裝等必須“試穿”的品類，這是非常重要的。

此外，從功能角度，此類一般還包括價格匹配系統——如果在官方APP中買貴了，你可以拿回差價——包括沃爾瑪、諾斯通等零售商都已經實現了這個功能。

從優惠角度看，為顧客提供限時的線上優惠是一個常見的方法，這種閃購模式已經在全球零售商的重要武器;當然，更方便的優惠券存儲也是APP的一大功能，包括梅西百貨(Macy’s)、醫藥店沃爾格林(Walgreens)的APP都可以儲存顧客從各個渠道獲得的折扣券——這些折扣大部分都是只有在線下才能使用，這樣也激發了顧客進入實體店的興趣。

更多結算方式

更多的結款方式已經成為美式零售商的一大重頭戲：從傳統的現金交易，到卡片交易，現在顧客不僅可以使用各種支付APP(例如Google錢包甚至Paypal)，目前的趨勢是蘋果支付(Apple Pay)。

結算方式的多樣性事實上不僅增加了顧客結算的可能——相比于沒帶手機，顧客更可能沒帶錢包，而且這也降低了在結款臺排長隊的風險，因為顧客可以直接通過蘋果手機支付，而不用去結款臺。

在國內，以上就意味著增加支付寶和微信支付，在北京有的車庫都可以用微信結算，難道你的門店還不能么?

從體驗角度增加體驗

在技術之外，不少購物中心也通過引進新的業態店、業種店來提升整個店鋪的功能性，讓顧客可以一站式地滿足所有需求。

從美國零售商來看，運動中心和健康服務就是解決之道。

運動中心

從美國的經驗看，運動中心最大的特點在于顧客每周都會來至少2次，在他們鍛煉完身體后，通常會“犒勞”自己一下，此時哪怕是一些簡單的功能性飲料的消費，也直接為店鋪增加了收入。

如果店鋪能將鍛煉折算為“積分”來打折、購買特定商品，更可以促進顧客的熱情——目前，沃爾格林已經這樣做了，顧客可以將鍛煉量折算為積分在購買藥品的時候直接抵扣。截至目前，沃爾格林為80多萬名參與項目的顧客送出了約20億分。

醫療服務

第二類是醫療健康類服務，僅以沃爾瑪為例，一些店鋪中已經引入了醫療咨詢服務，相比于傳統醫院掛號都要幾十美元，這里掛號僅需4美元，這能吸引多少“病人”前來咨詢，他們咨詢后又能“順便”買多少東西也就可以想象了。

《零售威觀察》評論

由此可見，讓店內更性感的方法就是增加體驗，要么用電商們最為擅長的方法來提供線下體驗，要么就是用新的業態店來將店鋪打造為“一站式”的功能中心——不僅包括吃喝購物，更包括鍛煉身體、業務處理等。

3、下一步革命是什么?店內定位技術!

作為店內的最新技術，iBeacons已經成為了幾乎每一個零售商都在考慮的東西，因為它是店內抗擊電商的一大創新理念。這其中聲勢最為浩大的就是梅西百貨——自去年8月起，它在旗下800余家店鋪中安裝了4000多個定位設備。

iBeacons技術最大的特點就是當顧客的手機連接上店內無線熱點(Wi-Fi)后，店鋪馬上就知道誰來了、她在哪里、她的購買歷史等信息，然后只要將之發到客戶代表的設備中，客戶代表就可以為顧客提供符合其需求的幫助和服務。

另一方面，由于能即時了解顧客位置，那么這項技術還可以讓一些相關廣告、兌換券“奇跡般地”出現在顧客的手機中，通過激發顧客“占便宜”的心理引誘其非計劃性購買。

目前，梅西百貨的主要做法是，當顧客站在某品牌商品的柜臺時，她就會在收到一個視頻，告訴她這件商品的質量如何、相關配飾可以在哪里找到等信息。也就是說，梅西百貨通過手機為顧客提供傳統電商中才能找到的信息，也就使得整個服務更有價值。

類似地，哈德森百貨(Hudson Department)也導入了iBeacons技術，其運營思路和梅西百貨非常相似。根據其官方提供的數據顯示，在推送服務的參與度超過50%的同時，根據位置所贈出兌換券的利用率也接近30%。

《零售威觀察》評論

零售是個古老的行業，已經發展了幾百年，盡管電子商務等新手段開始影響傳統零售的發展，但是零售業的核心并沒有變化，那就是商品和服務。如果非要加上一些時代特色，那么只需要再加上便利和體驗就可以了。

電商的核心假設是給消費者無數的選擇的同時，讓他們自我服務，但是很多東西絕非自服務就可以解決的，必須有面對面的、一對一的體驗才能獲得，而這正是傳統零售商應對新興產業、技術沖擊的方法。

所以，為顧客提供更容易來到的小店、更符合需求的商品精選是傳統零售回擊的第一步，而第二步就是擁抱最新科技，而不是看著新興科技企業占領所有的藍海市場后，再去這個由“自己親手造成的新紅海市場”中和這些已經站穩腳跟的企業拼刺刀。

(聯商網專欄作者 王子威)