隨著人們消費(fèi)心態(tài)的日漸成熟及互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興起，靠巨量鋪設(shè)國(guó)際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式，正面臨著日益狹窄的市場(chǎng)。今年以來(lái)，越來(lái)越多的零售商家跨界經(jīng)營(yíng)，實(shí)體商場(chǎng)流行“混搭”，體驗(yàn)式消費(fèi)占有越來(lái)越重要的位置。
電器店里喝咖啡學(xué)攝影
電器店是賣電器的，藥店是賣藥的，書店是賣書的……但是，為了吸引更多客流量，越來(lái)越多的專業(yè)化實(shí)體店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和范圍，希望能滿足顧客更多需求，靠體驗(yàn)式消費(fèi)吸引客人。
兒童樂園、咖啡館、充滿科技感的消費(fèi)金融展區(qū)，在電器堆里學(xué)烘焙、學(xué)攝影、品嘗美食……你會(huì)不會(huì)以為到了某個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)？位于華強(qiáng)北的蘇寧電器店最近改頭換面，傳統(tǒng)門店變成了蘇寧易購(gòu)云店，成了一個(gè)體驗(yàn)式服務(wù)的綜合購(gòu)物中心。除了傳統(tǒng)家電專區(qū)外，還有超市專區(qū)、海外購(gòu)專區(qū)、金融專區(qū)等。記者多次走訪發(fā)現(xiàn)，在咖啡專區(qū)，綠色小柵欄的裝飾讓整個(gè)空間更加寧?kù)o和諧，弧形的吧臺(tái)已裝上電子書閱讀器。在這里除了可以喝咖啡，還可以聽音樂、閱讀。在游戲?qū)^(qū)，還能免費(fèi)打游戲，且不限時(shí)間長(zhǎng)短，游戲達(dá)人同場(chǎng)競(jìng)技。還有，攝影講堂、餐飲課堂等以周為單位的主題互動(dòng)活動(dòng)輪番舉行，吸引不少人。“逛電器店，滿足了孩子和大人的不同需求，我們?cè)敢庠賮?lái)。”一位帶著孩子在游戲體驗(yàn)區(qū)玩的爸爸對(duì)記者說。
最近，一些傳統(tǒng)實(shí)體店不斷發(fā)生變化。藥店在零售業(yè)態(tài)劃分中被稱為專業(yè)店，但隨著藥店獨(dú)立選址越發(fā)困難，以及新醫(yī)改公共產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)常用普藥類的釜底抽薪，零售藥店為了生存，大量擴(kuò)充其它商品品類，也走“混搭”路線。記者走訪多家藥房發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在藥房并不是單純售賣藥品，比如永安堂大藥房為了增加人氣和方便顧客，在門口出售山楂、果脯類零食，還有各種礦泉水及飲料。在藥房拐角處，還有一些面膜、花露水、牙膏等生活用品。一個(gè)在藥房挑選牙膏的女士對(duì)記者說：“藥店賣些能量飲料和生活用品挺好的，比起那些雜貨鋪，我們更愿意來(lái)這里購(gòu)買。”另外，“前廳看病，后堂抓藥”這個(gè)沿襲了千年的中醫(yī)傳統(tǒng)看病模式，也在大街小巷重現(xiàn)。有《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》和《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》資質(zhì)的藥房還配備坐堂中醫(yī)，方便市民體驗(yàn)式消費(fèi)，解決小病小痛。
體驗(yàn)式消費(fèi)產(chǎn)生“噴灑效應(yīng)”
近幾年，越來(lái)越多的購(gòu)物中心拔地而起，這些購(gòu)物中心相對(duì)于以往的百貨公司，除了服裝飾品等購(gòu)物項(xiàng)目外，還增添了更多的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)內(nèi)容來(lái)吸引客戶，比如滑冰場(chǎng)、特色餐廳、咖啡廳、電影院等。
記者在KK mall購(gòu)物采訪到張女士，她表示現(xiàn)在更愿意選擇這樣的購(gòu)物中心：“一般和閨蜜出來(lái)逛街都會(huì)約在這里，餐廳多，有特色，逛街購(gòu)物、吃飯、看電影都可以，可以在這里待上一整天，環(huán)境很好，也不用到處跑，很方便。”
十年前，商場(chǎng)里的餐飲業(yè)是為逛累的人歇腳準(zhǔn)備的；現(xiàn)在人們主要是奔著到購(gòu)物中心吃飯，下樓時(shí)順便逛個(gè)街。由深圳市零售行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《深圳市零售行業(yè)顧客滿意度調(diào)查報(bào)告》指出，餐飲已成為購(gòu)物中心最具吸引力的業(yè)態(tài)，通過對(duì)購(gòu)物中心顧客的專項(xiàng)測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心顧客由于就餐而選擇前往購(gòu)物中心的比例達(dá)到7成以上。
越來(lái)越多的購(gòu)物中心用餐飲或電影等體驗(yàn)式消費(fèi)拉動(dòng)零售的客流和銷量，之所以把這些店安置在靠上的樓層，是為了形成“噴灑式效應(yīng)”：用餐或看電影結(jié)束的人們可以在下樓時(shí)順便光顧各樓層的服裝百貨。為了讓體驗(yàn)式消費(fèi)擴(kuò)大化，很多購(gòu)物中心都在商場(chǎng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，讓上下樓的路線覆蓋盡可能多的商鋪。
如京基100、萬(wàn)象城、益田購(gòu)物廣場(chǎng)在高層設(shè)置了一些熱門餐飲店，吸引不少顧客慕名前來(lái)，取號(hào)之后一般要等上一段時(shí)間，在等待中，消費(fèi)者就能選擇在附近的商場(chǎng)逛逛。
相比之下，一些老牌的百貨商場(chǎng)只有購(gòu)物的地方而沒有吃飯或其它“一站式”的服務(wù)，再加上購(gòu)物品牌較新購(gòu)物中心來(lái)說更為陳舊，客流量日趨下降。記者走訪東門商圈時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些品類單一的店鋪都門可羅雀，沒有多少人光顧。
調(diào)整業(yè)態(tài)打好“體驗(yàn)牌”
零售業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去為了節(jié)約成本、增加專業(yè)性，一般的商鋪都會(huì)選擇做專一的產(chǎn)品。但在零售面臨瓶頸時(shí)，通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展利潤(rùn)點(diǎn)、提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，可以為商鋪帶來(lái)一個(gè)新的轉(zhuǎn)型點(diǎn)。
“實(shí)體店比起電商而言，其優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)式的感受。”沙河天虹總經(jīng)理郭敏告訴記者，顧客奔著吃喝玩樂來(lái)商店，順便購(gòu)物，他們更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單，這是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。體驗(yàn)式消費(fèi)的商業(yè)模式，還存在不少不確定性，各大零售商都在摸索，爭(zhēng)相揣摩顧客心思，進(jìn)行有針對(duì)性的變革。“總之，不積極變革，實(shí)體零售店發(fā)展之路會(huì)越走越窄。”
國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)專家田添表示，越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目注意到這一趨勢(shì)，紛紛打“體驗(yàn)牌”，調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑、餐飲、娛樂，透過輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚。據(jù)調(diào)查，集吃喝玩樂購(gòu)于一體的購(gòu)物中心將會(huì)越來(lái)越多。深圳尚可迪商業(yè)信息咨詢公司的最新分析表明：預(yù)計(jì)到2015年底，深圳購(gòu)物中心總數(shù)將達(dá)到74個(gè)，總的商業(yè)建筑面積將達(dá)500萬(wàn)平方米，2016年深圳購(gòu)物中心的面積將達(dá)到700萬(wàn)平方米。
（深圳特區(qū)報(bào) 記者 何泳 實(shí)習(xí)生 蘇婷 周琪）
