民生解讀新零售之二

新零售—--需要如何重新門店規劃？

                  鮑躍忠  微信bc111246

新零售，我們要開一家什么樣的店？新零售的店應該怎么樣去規劃？

功能規劃

新零售的門店應該具備更多的功能。從目前的消費環境變化來看，單一的商品銷售功能的門店不能滿足消費者的更多的需求，缺乏對消費者的吸引。

目前，單一的商品銷售功能的店，包括零售店、面包店、餐飲店等等，都難以達到吸引顧客、留住顧客的目標。因為現在的市場競爭已經非常激烈，有更多的店（線上、線下）在為顧客提供類似的服務。

留住顧客的關鍵核心就是讓顧客產生依賴，能夠使顧客產生依賴的兩大要素：你是唯一，別無選擇；你有更多的服務，可以滿足消費者更多的需求。試想，我們現在賣場、超市、便利店、各種專業店、線上電商門店是一種什么樣的情況？你是唯一嗎？你有更多的服務嗎？不是！沒有！因此大家只能在一個層面上進行互相競爭，只能靠價格和促銷。

零售人一定要明白，消費者基于門店就是要找到一個便利的、能夠滿足自己各種需求的場所。一定要打破傳統的束縛行業自己的一些觀念，打破所謂業態的分工，破除類似于“便利店就是便利店”這樣的一些僵化的思想。積極尋求在增加門店功能上的突破。

新零售環境下，門店應該具備哪些功能？一是需要從競爭角度的分析；二是需要從消費者需求的角度去分析。從競爭的角度去分析，就是你的門店要比你的競爭對手，要具備更多的吸引顧客的功能，只有這樣，你才能更勝于你的競爭對手一步。從消費者的角度分析，就是要切實把握消費者的真實需求，對商品的需求，對商品以外的其他的需求，特別是要結合需求層級原理，進行深入的分析。應該講單純對商品的需求，應該歸類于低層級的需求，那么你的目標顧客應該歸類于那個消費層級？更高層級的需求，會表現出哪些方面的要求？這就需要我們進行深入的分析。

新零售，應該在為消費者提供商品服務的基礎上，再去規劃那些方面的門店功能？

--全渠道的功能：新零售環境下，門店具有線上、線下全渠道功能是一種必然的選擇。全渠道不是線上、線下門店想做不想做的問題，這是當前消費發展的必然，是消費者的選擇。如果不做全渠道就是缺了一條腿。當前，實現全渠道可以有很多的路徑，可以自己重建，或者與線上線下企業聯合。從資源整合角度分析，線上、線下企業的聯合是實現全渠道的最佳選擇。

--社區信息及服務功能：每一個店都要服務一定范圍的商圈，都要服務一定數量的目標顧客，每一商圈范圍的顧客，除了商品需求范圍以外，還都有更多的信息、服務需求，在現在的環境下，如何讓顧客記住你，時刻能夠想起你，需要門店在提供單一商品銷售功能的基礎上，結合你所面對的顧客，能夠滿足顧客對信息、其他服務的需求，使門店與顧客建立更多聯系，增強更多的黏性。這里面有很多的內容可以選擇。如為顧客提供更多的信息交流的機會，為顧客提供更多其他服務的選擇。當前，門店也可以結合微信、QQ等連接工具，與顧客建立更多的社群聯系，可以建立更多的顧客信任。

--平臺功能：也就是能夠為顧客提供更多的增值服務，讓門店在顧客的心目中變的更有價值。門店要結合目前的平臺思維，分享思維，要把自己打造得更有價值，一個有價值的門店才會得到顧客更多的信任。可以學習當前一些微信社群的玩法，為顧客提供一些交流、分享、培訓等等價值服務，有價值的東西，才會吸引人的關注。

--娛樂功能：娛樂化是當前社會發展的一個趨勢。適度增強門店的娛樂性功能也是大勢所趨，但不是全部。

商品規劃

目前的各個業態門店，用一句“千店一面”絕不為過。走進百貨店，一層化妝、珠寶、精品，二樓女裝，三樓男裝，四樓運動、、、走進一個賣場，入口一面是促銷墻，一面是圖書、數碼再往里走服裝、洗化、食品、糧油、生鮮、、、、完全是一種格式化；來到一家便利店，迎面貨架面包，牛奶、、、如果講閉著眼就可以進入到一家門店順利找到商品，可能有點過分，但目前的賣場、超市、便利店確實如此。

來到商品區，感覺所有的門店都在經營相同的商品：牛奶：特侖蘇、金典、莫斯利安、、、食用油：魯花、金龍魚、胡姬花、、、飲品：農夫山泉、匯源、康師傅、統一、、、、洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、力士、、、

線上購物，不論是淘寶、京東、天貓還是其他網站，幾乎差不多的商品分類，幾乎是一樣的商品分類門戶結構：男裝、女裝、數碼、手機、、、點開商品分類，就在圖片的海洋里慢慢找尋吧，極其豐富的商品圖片，必須要靜下心來，好好欣賞吧。

這些年，連鎖企業的標準化管理，模仿企業的標準化的模仿，大品牌對市場的相對壟斷，造就了如此的零售市場結構，并且這樣的零售市場結構，也已經持續了十幾年的時間了。對消費者來講，還有新意嗎？還有吸引力嗎？用一句個體店主的話說：看都看夠了，還指望顧客來買嗎？

新零售，需要打破這種千店一面的市場結構，必須要打破這種結構。

--重新定位目標顧客：做零售必須以目標顧客為導向，在目前，零售市場競爭激烈的情況下，更必須要細分目標顧客，精準定位目標顧客。

新零售要重新定位目標顧客，就是要把握目標顧客的真實訴求。管理大師德魯克一句名言：企業不是滿足顧客，而是創造顧客。做為零售企業，不應僅僅是滿足顧客需求，而應是創造顧客需求。在現在的市場環境下，零售企業更不應該僅是在滿足顧客的需求上去做文章，而應該在創造顧客需求上去下功夫。創造顧客需求，就是要把握顧客的真實訴求，挖掘顧客的潛在需求。

--重新定位市場環境：現在的零售市場環境較二十年前變化巨大，不論是消費者的消費能力，還是商品市場的極大豐富，還是零售市場自身發展表現出的業態豐富，與二十年前不可同日而語。因此，在新零售環境下，零售企業需要重新定位，新的市場環境下，零售企業的發展方向在哪里？出路在哪里？是簡單的革新，還是要進行深層次的變革？繼續沿用以往的經營思路，難以改變“千店一面”的市場局面。繼續千店一面的市場格局，難以適應消費市場變化，難以吸引消費者。

--重新定位自己：零售企業需要認真把握自己的優勢與劣勢，做出適合自己的變革選擇。必須要結合自己企業的實際，創新出自己的特色，創造出自己的新零售。徹底打破業態的格式化，標準化。形成不同企業的個性化、特色化。新零售不會是一個版本，一個模式，一個標準的新零售。

商品表現規劃

目前零售店對商品的表現，或者講是以自我為中心，或者講是以表現商品的豐富度為中心。目前看，這兩種商品表現的訴求點，都是過時和落后的了。這兩種商品表現形式，在零售商主導市場的環境下，和在商品不豐富的環境下是可行的，那么在消費者主導市場的環境下，在商品極大豐富的環境下，就是不可行的。

在消費者主導的市場環境下，零售商必須站在消費者的角度，來規劃自己的一切經營工作。在商品極大豐富的市場環境下，顧客需要的不僅僅是商品本身，他選擇的是商品的有用性，因此，必須要想辦法去表現商品的使用價值和商品的有用性。要通過在門店的商品表現，充分把商品的有用性表現出來。才能吸引顧客的購買，才能實現良好的產出。

這絕不是簡單的商品陳列的改變，而是在不同市場環境下，經營理念的改變，甚至是革命性的改變，商品價值屬性的改變。

結合目前的消費需求特點、市場特點，目前的表現最佳方法就是：生活化分區、情景式陳列。就是站在顧客的角度，按照顧客的消費訴求，對門店商品進行生活化分區，在每一個分區內，再按照消費場景進行商品陳列。使門店的商品表現，最大化的貼近消費者的實際生活體驗，最大化的觸動購買感覺。在這一方面，宜家家居給了我們最好的示范。

在賣場、超市、便利店如何體現？當今，消費者的真是訴求是非常明顯的，日常生活場景是非常多的。目前應該特別體現的訴求，早餐、午餐、晚餐，休閑、旅游、運動、健康等等，如此相關的消費場景也是非常顯現的。

進行“生活化分區、場景式陳列”，不僅僅是在門店的商品陳列方式的改變，而是企業經營思想、理念的變革。需要對企業采購、品類管理、后臺信息系統、商品分類進行系統化變革。單純的商品陳列的變革是難以達到有效的效果的。

在目前的條件下，企業可以選擇認為成熟的生活分區、生活場景進行嘗試，逐步形成更多的分區和場景。

智能化規劃

這一兩年，一些零售企業，大刀闊斧的進行所謂的門店升級。然而，這種升級，不是在內涵和商品上下功夫，而是在裝修和硬件上進行大投入，這是一種錯誤的指導思想。基本的門店改造是必要的，而如果只是在硬件上大投入，商品和軟件上不改變，是極不合理的。

顧客到零售店來是買商品和服務的。門店達到清潔明亮就具備了為消費者提供商品和服務的條件，你的硬件再好，也不是顧客所關注的，他所關注的就是商品和服務。零售業是一個低投入，快產出的行業。大投入是明顯違背行業規則的。

然而，現在的科技發展，智能化零售，是新零售要特別關注的。智能化將給零售企業帶來更精準、更高效、成本更低的改變。必須引起高度關注。

新零售環境下，門店智能化規劃，需要一種整體的、全新的規劃思路。零售的智能化所要抓住的是顧客管理、商品管理兩大核心，所要解決的是為誰服務，以及提供哪些商品和服務的關鍵問題，智能化所能帶來的必然是對消費者的價值、對零售企業的價值、對社會的價值。

可以設想的零售智能化：

--顧客在準備消費以前，可以實時獲取線下線上零售企業的商品信息、促銷信息、服務信息，使消費者的購買選擇更加方便、快捷、準確；

--顧客入店，通過掃描二維碼或藍牙連接，及時為消費者提供最新的門店商品信息，和有關資訊；

--對老顧客能夠建立更多的資訊聯系，能夠通過對顧客以往購買行為的分析，挖掘更多的潛力需求，及時推送更精準的顧客需求信息；

--顧客與門店可以建立更多的基于移動互聯的顧客聯系，零售店可以為顧客提供更多的、及時的、精準的信息與服務，可以是到店，也可以是到家；

--建立在對消費者、目標商圈顧客精準分析基礎上，零售企業的后臺信息系統，能夠提供更多的品類管理的智能化指導，使門店的商品組織更準確、高效，結合門店的品類戰略，使門店的商品更有個性與特色；復雜環境下的零售企業品類管理非常需要智能化的幫助；

--建立在零售企業精準品類管理基礎上，和品牌廠家、經銷商戰略合作基礎上，零售企業可以與渠道建立完整、緊密的供應鏈連接，實現在訂貨、物流、生產的系統化整合。