無論是目前已建成的購物中心，還是正在開發的購物中心，100%都會提出以下兩大主張。

“打造為顧客提供全新生活方式提案的購物中心”

“打造完全滿足顧客需求的購物中心”

簡單舉例來說，周末與家人一起到家庭為中心的社區購物中心用餐，餐廳大多位于購物中心三層以上的樓層或是地下。

那為何餐廳不設在對于家庭來說更為便利的一層？為何與兒童相關的設施只能設在三層？為何超市一定要放在地下及精品超市？為何容易讓人產生壓力并失去興趣的高端品牌非要放在一層？為何顧客要從一層開始，轉好幾層才能買到一件需要的商品?為何所有的電影院都放在頂層？為何各個購物中心許多相類似的品牌都設在相似的位置？

有些購物中心環境雖好，但卻沒有值得購買的商品。這種現象，也可能是經營存在問題或是建筑條件等現實條件所導致的結果，但根本原因在于毫無變革的思考方式。比如，完全落后于當前消費者消費水平的舊式思維;相比消費者的需求，更注重投資開發商自身需求的商業開發模式;一味模仿其他購物中心的成功部分而產生的惰性安逸思維方式等等。

目前購物中心(其他業態)存在的問題，并不僅僅是由于電子商務的沖擊、商業設施的飽和及立地的問題、品牌資源的欠缺而造成的。本人認為最大的問題在于缺乏商業策劃(準確的定位，明確的目標客群，符合目標客群生活方式的主題及業態業種規劃(布局)，符合商業經營思路及定位的恰當的建筑設計)。

目前國內擁有眾多商業專家和商業咨詢規劃公司，曾開發過上百萬平米商業項目的專家及咨詢公司不計其數，甚至于擁有上千萬平米商業設施開發經驗的專家及咨詢公司也不在少數。但是，在這些眾多專家(咨詢公司)中，真正懂得商業規劃及消費者行為和生活方式的人其實很少。

開發者中，真正想運營商業設施，而非綜合體或小區配套設施的又有幾人？會有專家及開發者為了打造一個購物中心而傾其全部心血?對于本人所提到的這些問題，或許會有許多專家把問題歸咎于國內商業的高速發展，或者表示沒有時間糾纏于一個項目，或者開發者表示擔心為完成一個項目會錯失整體發展機會。若大家都這樣去想去做，那最后的結果會如何？不但連一個項目都成功不了，甚至今后的發展也難以期待。針對這樣的現象，本人從以下幾點問題進行探究。

1.目標顧客不明確

許多商業最初都試圖打造讓商圈內所有顧客都滿意的業態，購物中心想要滿足商圈內所有顧客的生活方式，便利店雖然屬于小商圈，但也意圖把商圈內所有消費者變成目標顧客，在相當多的項目中，都可以發現這種重大失誤。

商業設施最終會落得任誰都滿足不了的結局。因為，一個商業當中，無論業態大小，都無法使所有消費者得到滿意。放棄部分消費者群體，雖然讓人惋惜，但是卻不可避免。企圖讓商圈內或城市內的所有消費者滿意，又或是妄想滿足消費者的所有要求，根本不符合現實。

比如，上海七寶莫購物中心(定位與主題是兩種不同的概念)屬于社區購物中心類型。 雖然該購物中心把區域內的家庭定為目標客群，但問題是區域內的家庭存在多種形態，各自的需求也不一樣，如何能做到滿足這些家庭的所有需求?當然該購物中心24萬㎡(租賃面積為9萬㎡)的體量，是可以把眾多類型的家庭定為目標客群。

但問題是，是否能夠在了解這些家庭的生活方式、特點及需求后，再根據這些信息，進行業態業種的規劃來滿足所有階層的家庭。(主要目標客群和次要目標客群存在差異)不能僅憑個人的想法。該購物中心只是按照現有的方式進行的業態業種布局而已，并非按照各類型家庭的生活方式進行的商業規劃。

這一類型的劃分，是依據商業規劃，還是遵從品牌商的要求(若是依據規劃，考慮到地區高端家庭型顧客，會在不同樓層規劃高端品牌區域)，這一點并不明確。

慶幸的是，在這一購物中心的一層，并未看到常見的國際品牌。這種規劃的目的是為提高普通顧客停留在一層的時間。但是值得家庭式顧客駐足的品牌卻不多見，幾乎都是以年輕人為主的品牌，當然若目標顧客定為年輕人的話，也無可厚非。

地下沒有放置超市，而是做成了BLT精品超市。BLT精品超市是社區居民購買日常生活食品用品的地方嗎？當然不是。這一商品規劃完全是按照開發商的意圖進行的，當然也可能是受周邊超市的影響。

那么，地下及一層的目標顧客是否為年輕家庭?作為最為便利的一層和地下，是否不適合放置中老年階層的商品?如果把除區域家庭之外的游客作為次要目標客群，那么與七寶古鎮相關聯的地下大食代的裝飾則顯得極為不錯。

但是，除大食代之外，能夠滿足游客的商品有哪些？適合布局規劃在何處？僅靠大食代就能滿足游客嗎？還有住在七寶古鎮的居民喜歡老風景的環境?當然不是。很多商業界人士錯誤地認為，開發購物中心時，只要幾個主力店和次主力店招商成功，那這個商業就算成功。這一想法十分危險。

僅靠一個或是幾個品牌，是無法滿足現在的消費者的需求和生活方式的，而是眾多相關聯的品牌按照符合消費者生活方式的需求進行合理布局規劃，所形成的一個ZONE群體，才能作為一個主力店。

還有一個較大的問題是，各顧客群體如何集中及分散，他們之間的銜接又如何處理?這些最基本的、重要的元素卻無法找到。

問題在于制定規劃階段時，目標顧客的設定不夠明確，繼而進入實施階段，為了照顧開發商的面子不得已而為的結果。

因此，必須對商圈進行詳細的調研，把商圈內最多的顧客群體作為目標顧客(當然也需考慮是否與現有商業設施重復，根據商圈的規模，重復的目標顧客群是否可取，或是盡可能使目標客群不要重復)。

當然，目標客群不是唯一的。確定最核心的目標客群和次目標客群，使這一目標客群得到滿足，則其他顧客群體也會隨之而來。

在規劃購物中心時，中國的GDP、市內的交通網絡、全市的收入水平等信息需要掌握多少？以日本蔦屋書店的成功舉例說明，蔦屋書店在前期進行了深入的研究，才定位出該地區的主要顧客及他們所需的商業設施。他們確定的目標顧客是60歲左右的中老年階層，為這一階層打造所需的生活，以書店和CD租賃為主要核心內容，結果證明是成功的。

同時，終有一天邁入中老年的年輕人也會對自己今后的生活產生憧憬，自然而然也被發展成為顧客群體。蔦屋書店能取得成功絕非偶然，完全憑借前期細致的商業規劃及明確的目標顧客設定。

2.MD規劃的缺失、錯位及商業專家

從事與購物中心開發相關的商業界人士紛紛表示，目前存在的較大問題之一即是品牌資源的缺乏及重復。這也是如今購物中心大量被開發，還在持續開發的證明。

本人也同樣認為品牌缺乏多樣性是必須要解決的問題之一。但是，本人作為一名商業規劃師，此處想要討論的是處于前一階段的商業規劃。

很早以前，國內就開始強調購物中心開發時，業態業種規劃的必要性。但是，哪家購物中心會真正落實規劃師規劃的業態業種?購物中心規劃師中，能夠真正研究了解目標顧客的多樣生活方式，并據此規劃業態業種的專家有幾人？即便根據研究得出規劃，但是找各種理由不接受這一規劃的開發商有幾人？

照此以往，之后再想開發滿足消費者(目標顧客)的購物中心，將變得十分困難。

所謂商業規劃，即如何通過品牌規劃布局、組合方式，來滿足顧客的某種生活方式，同時通過品牌組合，向消費者傳達某個故事。因此，商業規劃絕非一味遵從品牌或是開放商的意見。當然，品牌的要求也有一定的道理。

但是，購物中心不是單獨的店鋪，而是眾多品牌的集聚地，因此不能只為一個品牌進行規劃。H&M、ZARA、UNIQLO、超市、外婆家、電影院、LV、GUCCI中，單獨一個品牌能否激活整個購物中心？答案是絕無可能。需要每個品牌與眾多其他品牌相互協調，共同推動。

采用目前的辦法，永遠無法解決問題。因此，就需要進行改革創新。真正了解顧客的生活及需求，并據此進行商品規劃，才能打造出主題明確、顧客群不重復、差別化的商業。同時，我們還需要盡快改善由于重復性的品牌導致購物中心的同質化現象。

相同品牌如何布局規劃，才能滿足不同的主題、定位和顧客群體？重點則在于商業規劃以及實現商業規劃的專家。商業專家們也須改變固有的、以品牌為主的規劃習慣。

如今，即便從事商業十幾二十幾年，曾主導百萬千萬平米的商業開發項目的專家們，也無需再得意洋洋。因為，即便開發了商業，但是能夠講述成果的有幾人？若項目取得成功，其成功的根本是什么？若失敗，其失敗的原因又是為何？對這些問題，都需要進行反饋。

若想打造一個成功的購物中心，最需要的是愿意投入數年時間、具備“匠心”精神的、真正的專家。

3.設計團隊的主導，而非商業規劃團隊的主導

目前參加過的很多項目招商發布會主要介紹的就是建筑和環境設計方面，沒有表現明確的商業規劃(策劃)，看過的很多項目介紹很少看的到項目的具體的規劃，這肯定非正常！為何發生這樣的情況？

商業設施開發時的一大特點，即是開發初期，大部分開發商會對建筑設計師的專業商業知識贊不絕口。但是，一進入實施階段，大部分的業主則會因為建筑設計的失誤，導致購物中心開發出現困難而責備建筑設計師。

從目前國內情況來看，此類現象極為普遍。開發時，相比商業專家，開發商最先接觸到的是建筑設計師，由于建筑設計師擁有豐富的購物中心設計經歷及專業知識，在眾多領域，開發商會對建筑設計師產生十分期待的心理。

隨著時間的推進，各領域專家開始進入項目，建筑的問題也隨之一一顯現。本人也接觸過大量的商業設施的建筑設計，在看設計圖紙的時候，也曾發現很多問題。由于設計師是商業環境設計的專家，而非商業規劃、商業運營的專家。其他公共設施設計的情況也較為類似，但是商業設施包含了大量的復雜的功能。

若建筑設計師從定位、主題、目標顧客的生活方式，到業態業種的布局規劃、各租戶的要求等一切信息都掌握的話，已不單是建筑設計師，而是商業專家了。設計師不足的部分由誰來負責補充?這便是開放商的責任。

建筑設計師在自身專業領域范圍內開展工作，其余問題則應由商業領域的專家予以解決。近來，高水平的設計公司在設計時，也會要求商業規劃及商業專家的介入。但是，至今還有許多設計師依舊以商業專家自居。

不久前，報紙上曾介紹過一家小型的購物中心。

宣傳中，由于強大的主題及環境，該購物中似乎十分成功。親自前往一看，只能說經營較為慘淡。不僅許多店鋪還處于空鋪的狀態，個人甚至覺得這一購物中心簡直是為了環境而拋棄商業價值的代表性案例。

強大的主題究竟依據什么而定的?是依據商業規劃？還是只考慮了環境？因商業環境優秀而成功的購物中心有幾家？決定商業的成與敗，取決于商品及融合環境的主題，絕非只環境。環境只是根據目標顧客的需求提出商品的方向，并承擔突顯商品的作用。

當然，與難度系數較大的商業相比，環境表現較為容易。(本人十分尊重專業的商業環境建筑設計師)如今，不能再把這些問題搞混了。

首先，應制定明確的商業定位及規劃，再由建筑設計師或室內環境設計師以最為合適的表現形態予以細化，而絕不是由設計師來大包大攬購物中心的一切。同時，設計師也不能按照自己的表現欲望進行設計，需要打造經常變化的舞臺，不能設計固定不變的環境。當然設計師和開發商之間存在差異。

一般來說，開發商的商業設施開發經驗較少，設計師的海外商業設施見習經歷豐富。由設計師打造舞臺，商品和顧客作為主角，開發商或商業專家作為導演，只有總管項目整體的三方配合默契，才能打造出成功的購物中心或商業設施。

（來源：聯商百人薈成員 盧泰徹）