互聯(lián)網(wǎng)江湖，猶如英國首相丘吉爾在二戰(zhàn)時所說，“沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永遠的利益�！�

近日，抖音與餓了么宣布達成戰(zhàn)略合作，雙方將通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多種商品和高效物流配送，連接商家與消費者，帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

說得直白些，就是你在抖音上刷到周邊餐廳美食，可以下單點外賣由餓了么配送上門。

不難看出，此次合作，餓了么能夠切入用戶的娛樂場景獲取增量，進一步擴大服務(wù)場景和受眾范圍。而抖音要憑借餓了么的履約能力，補齊自身在本地生活領(lǐng)域的短板，開辟出商業(yè)化新路徑。

盯上本地“生意”的還有騰訊，今年6月騰訊推出“追光計劃”，助推本地生活商家在視頻號直播、互選達人合作。剛過去的二季度財報會上，騰訊高管也表態(tài)，未來將對視頻號商業(yè)化與電商業(yè)務(wù)投入更多資源助其落地。

“視頻/直播+外賣”作為本地“生意”的重要切口，2021年年底，快手已與美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，說是雙方基于快手開放平臺，打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，為用戶提供本地生活消費便利。

當下，看似美團、餓了么+口碑為主的本地生活寡頭格局已定，而京東到家、多點等上門平臺正在與美團爭奪“即時零售”新陣地，而隨著快手、抖音分別結(jié)盟入美團、餓了么，讓本地“生意”再掀起風(fēng)浪。

疫情反復(fù)，線下餐飲零售行業(yè)原本“雪上加霜”，大部分商家都在指望兩大陣營的PK帶來新一波“百億補貼”來保住生意；當下經(jīng)濟環(huán)境下，消費者錢包緊了，也期待本地生活新戰(zhàn)事有羊毛可薅。

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本地“生意”抱團內(nèi)卷，“各懷鬼胎”

當前，餐飲、零售行業(yè)的日子愈加難過。無論是到店率下降，還是倉儲、履約等成本上升，都讓無數(shù)門店經(jīng)營利潤下滑，甚至閉店。另有其它“黑天鵝”事件發(fā)生，比如近期的高溫天氣，讓成都商圈停電，導(dǎo)致商場內(nèi)餐飲店沒法正常營業(yè)，進一步加大了經(jīng)營的不確定性。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，上半年10家主要超市上市企業(yè)中，6家企業(yè)預(yù)計凈利潤虧損。其中人人樂虧損最嚴重，預(yù)計凈利潤虧損2.2億元-2.7億元；第二位是中國順客隆，預(yù)計凈利潤虧損0.13-0.16億元。

商超難維持的同時，餐飲行業(yè)也不好過。根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，1-7月份餐飲收入更是同比下降6.8%。尤其是今春的4月份，數(shù)據(jù)顯示，當月全國餐飲行業(yè)收入2609億元，同比下降22.7%，創(chuàng)下自2020年5月份以來的最大降幅。

大背景已是如此。本地生活平臺，無論是美團還是餓了么口碑，都一直處于虧損狀態(tài)，即便是流量上游的快手，也依舊沒有止虧。過去兩年，中概股市值已從峰頂?shù)凉鹊�，當下宏觀環(huán)境下，還指望資本無止境的“輸血”燒錢，來完成“跑馬圈地”或持續(xù)增長，顯然不現(xiàn)實。

但作為（準）上市公司，又要給有增長的想象空間。所以探索本地生活板塊的抖音、快手，在沒有跑通商業(yè)模式前，大手筆砸錢自建物流風(fēng)險太大，在不與美團、餓了么正面“剛”或陷入價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，紛紛希望通過合作來探索短視頻的本地生活商業(yè)模式。社會責(zé)任層面，也符合國家鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺支持實體經(jīng)濟的發(fā)展。

而更多玩家的入場，意味著本地生活的競爭進入“存量競爭”的高度內(nèi)卷。玩家們不再僅注重某一城市的攻守，或盲目撒錢；反而開始思考，如何雙方聯(lián)手，為商家提升盈利空間，為消費者增添便利，才是生存之道。

早在2021年底，快手就曾與美團合作。美團在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

今年1月，快手又與順豐就“同城巨拼”達成合作，順豐同城將為其外賣業(yè)務(wù)提供即時配送服務(wù)。6月時，京東成立同城餐飲業(yè)務(wù)部。

現(xiàn)在，抖音決定與餓了么聯(lián)手。依據(jù)合作，餓了么會在抖音中開發(fā)小程序，借用抖音6億日貨為商家提供內(nèi)容種草、在線點單、即時配送等本地生活服務(wù)。雙方將投入更多資源，滿足消費者需求。

更有意思的是，字節(jié)張一鳴和美團王興背后，本有同一個股東“紅杉資本”，但卻沒有達成合作。以抖音目前的段位來說，與餓了么合作，不能算強強聯(lián)手，而是“以強帶弱”。

而抖音之所以進行此番合作，還有其自身的因素。抖音廣告收入一直是營收中最大板塊。今年，網(wǎng)傳字節(jié)跳動2021年全年總收入約3692億元，同比增長70%，其中廣告收入占比77%。

隨后字節(jié)辟謠稱該信息不實。不過，2021年11月的一場大會上，字節(jié)跳動已正式確認，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。

也就是說，字節(jié)跳動不得不開始改善收支結(jié)構(gòu)，降低對廣告的依賴，多向?qū)で笤鲩L。高頻又剛需的本地生活場景是塊“肥肉”，雖已有美團、餓了么等品牌，但抖音依舊想“開墾”這片紅海。

美團已與快手合作，那么抖音便出于以上現(xiàn)實問題和自身困境的考慮中，選擇與餓了么合作�？此苾纱箨嚑I對壘的局面將進一步升級，但建立這樣的聯(lián)盟猶如東漢末年的“反董”聯(lián)盟，屁股位置不同“各懷鬼胎”，關(guān)系鏈條也不是固若金湯的。

02

“結(jié)盟”關(guān)系脆弱，利弊凸顯

其實，在此次抖音與餓了么合作之前，抖音就覬覦本地生活久矣。2018年，抖音發(fā)力團購等領(lǐng)域。2021年，抖音內(nèi)測“心動外賣”業(yè)務(wù)，以成都為試點，與喜茶、肯德基等餐飲品牌合作。

今年7月，抖音推出“團購配送”功能，嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務(wù)。抖音深知之前在本地生活屢戰(zhàn)屢敗，都因物流配送體系這一軟肋無法攻克。

以往，抖音的本地生活中，到店生意做得還可以。畢竟抖音中大型連鎖、團餐堂食商家較多。商家、達人可通過探店或直播的形式，直接將團購掛車即可。

棘手的是外賣業(yè)務(wù)的履約問題，只有用戶體驗得到保障才能正循環(huán)。據(jù)伯虎財經(jīng)報道，抖音此前推出的三種配送模式，都較為繁瑣、復(fù)雜、高成本。第一種，店內(nèi)工作人員自己配送，這對送單距離和店內(nèi)人手有較高要求，一旦遇到“爆單”根本無法滿足需求。

第二種，用戶下單后由商家選擇閃送、跑腿或是全城送服務(wù)。抖音曾與達達、順豐合作，但因投入較大等因素，被擱置了。并且，單量較少的情況下，商家配送成本會非常高。

第三種，通過美團，用戶下單后獲取美團核銷碼，再去美團重新下單，然后由美團配送體系履約。這種復(fù)雜的操作讓消費者和商家皆感疲憊。

如今，由餓了么來承接交付環(huán)節(jié)，能讓抖音有充裕的時間完善本地生活“基建”，邏輯和早期抖音電商還未建立“小店”供應(yīng)鏈體系時，主要依靠第三方電商平臺承接訂單，邏輯大同小異，詳見鯨商此前發(fā)布的《抖音、淘寶的“危險關(guān)系”》。反之，對餓了么來說，與抖音結(jié)合，能獲取更多流量來提升訂單量。

眾所周知，餓了么自2017年落后于美團后，公開數(shù)據(jù)顯示市場份額已縮水至3層左右，一直急于尋找破局之法。

回顧2018年9月，餓了么和星巴克達成了為期三年的獨家合作。這是星巴克首次嘗試外賣業(yè)務(wù)。彼時，星巴克聯(lián)手餓了么在北京、上海兩地約150家門店率先試運營專星送外賣訂餐服務(wù)。

三年之約到期后，星巴克有意在獨家合作結(jié)束后，便轉(zhuǎn)入騰訊陣營，與微信達成戰(zhàn)略合作，此外還打通與順豐、美團、山姆會員店等品牌合作。其選擇全渠道布局，不僅因為反壟斷要求，更現(xiàn)實的是餓了么覆蓋能力、運力有限。

一旦抖音的外賣訂單量暴增，覆蓋率提升，餓了么能否及時做到保障，交付一個履約渠道是否穩(wěn)妥，后續(xù)或會與星巴克餓了么合作關(guān)系相似？

2021財年，阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)（餓了么、高德、飛豬）收入為315.37億元，同比增長24%。美團收入1791.28億元，同比增長56.04%。無論是增速還是營收，二者差距越來越大。

本就不占優(yōu)勢的餓了么，正在為流量焦慮，市場份額收縮的壓力山大。據(jù)工信部等消息顯示，國內(nèi)企業(yè)總數(shù)量為1.5億，其中個體工商戶約9000萬，大中小微企業(yè)約6000萬。互聯(lián)網(wǎng)平臺扶持線下商家，就是保就業(yè)。

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本地“生意”終極PK，看美團、抖音

無論快手與美團的結(jié)合，還是抖音與餓了么聯(lián)手。對商家來說，都是不容錯過的“套利”機會。

一位抖音用戶向鯨商表示，“在抖音經(jīng)常能刷到團購信息，但沒怎么刷到過外賣商家。如果抖音真的可以點外賣，那短視頻的種草能力應(yīng)該大于美團、餓了么這種圖文信息。”

不少商家也從中嗅到了商機。提前在抖音、快手布局的商家，已經(jīng)開始“摩拳擦掌”，準備迎接風(fēng)口。也有不擅長做短視頻種草的商家，開始搜集資料，學(xué)習(xí)短視頻制作，準備入駐抖音、快手。

在線下商家以短視頻為出路之際，對抖音、快手這類內(nèi)容平臺而言，他們希望商家在種草之際，也能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。就比如像東方甄選的主播董宇輝，用內(nèi)容吸引用戶，才能讓平臺持久、健康運轉(zhuǎn)。

據(jù)《晚點》報道稱，抖音2022年本地生活核銷后交易總額目標為500億元，其中到店餐飲約占40%，非餐飲（到店綜合、酒店旅游等）占60%。

為讓本地生活業(yè)務(wù)早日閉環(huán)，早日達此目標。今年3月，抖音推出來客團購APP。商家可在提交相關(guān)資料后，在移動端中進行店面收購、團購貨架管理、推廣營銷、核銷取現(xiàn)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析等操作。

抖音還結(jié)束了此前針對商家的“免傭”優(yōu)惠，開始按照不同品類利潤率上調(diào)團購傭金，其中住宿類上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂類上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，婚慶類上調(diào)至8%。

從多次發(fā)力具體業(yè)務(wù)，傭金屢次上調(diào)中可以看出，抖音正在一步步靠近他的目標。另據(jù)36氪報道，2022年上半年，抖音本地生活就完成了上半年220億元的GMV，這超過了去年一整年抖音本地生活未能達到的目標。

圖：左為抖音本地生活；右為大眾點評本地商家直播

不過，在本地生活板塊加速跑馬圈地的抖音，或許在未來會憑借流量優(yōu)勢，劍指美團腹地，對于未來競爭格局的走向，鯨商早在《抖音“偷襲”美團，張一鳴與王興扳手腕》一文中有分析。在產(chǎn)品層面二者有趨同，商品服務(wù)內(nèi)容化往短視頻/直播看齊，本地生意中餐飲只是切入點，火力還會蔓延到其他本地生活服務(wù)上。

早年間，字節(jié)跳動張一鳴還曾是飯否時期的王興的下屬。當飯否關(guān)閉時，原始的創(chuàng)業(yè)團隊沒有解散，僅有兩人選擇離開，其中之一就是張一鳴。之后，功成名就的二人再度相遇，關(guān)系也還算融洽。

現(xiàn)在，兩人的核心業(yè)務(wù)有了較大交集。未來，彼此難免成為最強勁的對手。而當前在本地生活平臺、短視頻/直播平臺，出現(xiàn)各自“老大帶老二”的站隊，還只是大戰(zhàn)前的“聯(lián)合演習(xí)”，最后還是要看跨界老大間的終極博弈。