書店說(shuō)……
如果出版社要舉辦活動(dòng)，每周固定安排可以為它讓路
○開(kāi)業(yè)后近10個(gè)月?tīng)I(yíng)銷工作的核心是圍繞著“盡快讓讀者認(rèn)知”展開(kāi)
○為讀者創(chuàng)造一個(gè)除家庭、單位之外的“第三居所”
○年初只會(huì)制定一個(gè)大致的活動(dòng)安排，具體活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)當(dāng)時(shí)具體情況策劃
葛琦 知道圖書廣場(chǎng)企劃部經(jīng)理
知道圖書廣場(chǎng)有效營(yíng)業(yè)面積大約1萬(wàn)平方米，配套設(shè)施包括1200個(gè)免費(fèi)停車位，專門的簽名售書區(qū)，可容納300人的多功能講座廳以及供讀者商務(wù)會(huì)客的書吧等。雖然我們有面積較大的賣場(chǎng)，但由于眾所周知的原因，我們是一家不具備本土優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)。相對(duì)于一些大型賣場(chǎng)和特色書店而言，我們的力量顯得非常單薄。因此，我們開(kāi)業(yè)后近10個(gè)月?tīng)I(yíng)銷工作的核心是圍繞著“盡快讓讀者認(rèn)知”展開(kāi)。由于我們有近萬(wàn)米的大型賣場(chǎng)，免費(fèi)停車場(chǎng)以及地理位置不在西單、王府井等治安高度警戒地段，因此，我們具備了在店堂中舉辦大型活動(dòng)的條件，可以通過(guò)人文活動(dòng)來(lái)塑造品牌。王蒙、張抗抗、曹文軒等文化名人先后來(lái)我們書店舉辦了主題講座。講座后的簽售也取得了較好的效果，讓參與活動(dòng)的一些出版社感覺(jué)比較滿意。此外，除了固定的講座以外，我們每周還舉行新書簽售、影片展示、新生代導(dǎo)演見(jiàn)面會(huì)等。我們力求給讀者更多的增值服務(wù)，在滿足讀者多方面文化需求的同時(shí)，為讀者創(chuàng)造一個(gè)除家庭、單位之外的“第三居所”。這也正是我們知道圖書廣場(chǎng)追求的經(jīng)營(yíng)定位。我們現(xiàn)有4萬(wàn)多會(huì)員，其中絕大多數(shù)是海淀地區(qū)院校的老師和職員，金卡會(huì)員的最高消費(fèi)記錄是4萬(wàn)多元。開(kāi)業(yè)后，知道圖書廣場(chǎng)日均客流2000多人，日均銷售額為6萬(wàn)元。我們策劃的一系列活動(dòng)由于具有較高的新聞價(jià)值，所以被北京各媒體競(jìng)相報(bào)道，從而建立起了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。書店影響力的增大，也使我們能更好地為出版社提供營(yíng)銷宣傳的服務(wù)。
我們的營(yíng)銷并不是把全年計(jì)劃都制定好，年初只會(huì)制定一個(gè)大致的活動(dòng)安排，具體活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)當(dāng)時(shí)具體情況來(lái)策劃，一般是提前一個(gè)月。如果臨時(shí)有重要活動(dòng)，就把提前制定好的每周活動(dòng)擠掉。講座是我們的固定活動(dòng)，如果沒(méi)有其他大型活動(dòng)，講座每周都會(huì)有。大型營(yíng)銷活動(dòng)我們會(huì)提前策劃，比如現(xiàn)在已經(jīng)把圣誕節(jié)、元旦包括春節(jié)的活動(dòng)都制定好了計(jì)劃。如果出版社要做營(yíng)銷活動(dòng)，我們每周固定的活動(dòng)可以為出版社讓路。
賣什么重要，怎么賣更重要
○今后圖書商品質(zhì)量都相差無(wú)幾，賣什么重要，怎么賣更重要
○世界文學(xué)名著加上新課標(biāo)字樣也賣得特別火
○出版和銷售是一個(gè)鏈條，哪個(gè)環(huán)節(jié)松了都不行
盧慶祥 王府井書店教育部樓層經(jīng)理
我是在賣場(chǎng)一線做銷售的，屬于“守戰(zhàn)壕，打沖鋒”的。我們書店為了加強(qiáng)賣場(chǎng)營(yíng)銷，專門成立了企劃部，書店領(lǐng)導(dǎo)也要求全體干部員工有營(yíng)銷策劃意識(shí)。今后圖書商品質(zhì)量都相差無(wú)幾，賣什么書重要，怎么賣更重要。因此，圖書的營(yíng)銷策劃越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)人士的重視。
我們樓層是賣教育書的。2005年底，全國(guó)將實(shí)施新課標(biāo)，現(xiàn)在全國(guó)大約360家出版社出新課標(biāo)的書，這是一個(gè)大選題，很多出版社把它作為戰(zhàn)略目標(biāo)之一。一些出版社的營(yíng)銷策劃意識(shí)特別強(qiáng)，有的改頭換面，有的封面換了內(nèi)容也改，連世界文學(xué)名著加上新課標(biāo)字樣也賣得特別火。
出版和銷售是一個(gè)鏈條，哪個(gè)環(huán)節(jié)松了都不行。以后出版與發(fā)行很難分清，已經(jīng)融為一體，是“你中有我，我中有你”。賣書的人不能只賣書。所以，我們需要多向出版社學(xué)習(xí)。就王府井書店的營(yíng)銷活動(dòng)而言，有的是我們書店自己策劃的“短平快”活動(dòng)，有的是出版社要求的。剛才商務(wù)印書館提到《新華字典》的宣傳。我覺(jué)得產(chǎn)品營(yíng)銷不細(xì)分不行，細(xì)分過(guò)了也不行。現(xiàn)在工具書裂變得非常快，一些中小出版社也在出工具書。工具書還可以按年齡階段等出不同層次的書。現(xiàn)在一些學(xué)生的工具書并不到位，比如英語(yǔ)字典用新詞解釋新詞，學(xué)生很難懂。我以為工具書可以配些形象的插圖，把難點(diǎn)簡(jiǎn)單化。總之，產(chǎn)品營(yíng)銷是營(yíng)銷的重要組成部分，需要出版社和書店共同探討。
我們?cè)敢獍闯霭嫔绲囊馑紶I(yíng)銷
○書店的銷售狀況取決于讀者對(duì)書店的感情深度、對(duì)圖書品種的滿足程度和對(duì)書店服務(wù)的滿意程度
○我們常遇到這樣的情況，書賣了一個(gè)月，出版社才寄來(lái)宣傳資料
○我們?cè)敢獍闯霭嫔绲囊馑夹麄鲿褷I(yíng)銷工作提前做好
章雨芹 風(fēng)入松書店總經(jīng)理
風(fēng)入松是一家有著8年歷史的老店。現(xiàn)在興起的一些大廈理念先進(jìn)、規(guī)模大，可以說(shuō)是“銳氣十足”，對(duì)我們書店經(jīng)營(yíng)觀念有很大的觸動(dòng)。風(fēng)入松書店也十分重視宣傳策劃活動(dòng)，今年專門成立了企宣部，把精力放在營(yíng)銷上。我認(rèn)為，書店的銷售狀況取決于讀者對(duì)書店的感情深度、對(duì)圖書品種的滿足程度和對(duì)書店服務(wù)的滿意程度，這三個(gè)工作做好了，讀者對(duì)書店的忠實(shí)度就會(huì)很高。他們會(huì)經(jīng)常惠顧書店，忠實(shí)于書店。
為了加強(qiáng)讀者對(duì)書店的感情，我們重點(diǎn)在營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛，視覺(jué)效果、聽(tīng)覺(jué)效果等方面做出了一些努力。非典后，賣場(chǎng)里增加了音樂(lè)，讓讀者在購(gòu)書的同時(shí)感覺(jué)很舒適，而且舒緩的音樂(lè)可以讓讀者的腳步放慢。在服務(wù)上，我們強(qiáng)調(diào)“對(duì)待讀者，要像對(duì)待自己的家人”，要求員工為讀者提供送筐、送書等服務(wù)。
作為一家學(xué)術(shù)書店，在品種方面我們比不過(guò)綜合性的大型書店，但我們?cè)谌宋纳缈祁悎D書上盡量求全。此外，圖書是流動(dòng)非常快的商品，所以圖書的陳列非常重要。我們經(jīng)常改變圖書陳列方式，根據(jù)出版社、圖書類別設(shè)立專架，比如為三聯(lián)書店、商務(wù)印書館常年設(shè)專架等，這些都對(duì)圖書銷售起到很大作用。我們十分注重“平臺(tái)陳列”。我認(rèn)為“書躺著總比站著好”。“躺著”，能讓讀者看到封面，才能對(duì)書有最基本的認(rèn)識(shí)；而“站著”，只能看到書背，讀者很容易忽視。我們賣場(chǎng)原有8個(gè)展臺(tái)，為了讓更多的書躺著，展臺(tái)增加到了10個(gè)。剛到的新書中品位高、學(xué)術(shù)價(jià)值高的書會(huì)放在入門的展臺(tái)上，另一部分放到分類區(qū)里的展臺(tái)上。其中，書的陳列位置選擇主要靠我們業(yè)務(wù)員的知識(shí)積累、媒體宣傳以及出版社為我們提供的資料。新書不斷輪換舊書，展臺(tái)上的書逐步被更新的書取代，上架“站著”。現(xiàn)在，很多有經(jīng)驗(yàn)的老顧客往往只去前面的展臺(tái)看新書，而不去分類區(qū)里。
今后，風(fēng)入松將實(shí)行“兩條腿走路”的方法，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”，要充分發(fā)揮書店的品牌效應(yīng)，在更高的層次上發(fā)展。“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”靠的是書店的晶牌，讀者喜歡我們的店名，喜歡這里溫馨的人文環(huán)境和氣質(zhì)，我們將依靠品種齊全的圖書、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及會(huì)員卡等形式把我們的讀者留住；“走出去”要求書店改變“坐商”的狀態(tài)，把書賣到店外去，到大學(xué)去，到社區(qū)去送書上門。我們還將選擇在一些高素質(zhì)、高文化品位的社區(qū)開(kāi)一些加盟店。此外，我們將采用團(tuán)體銷售與零售互補(bǔ)的形式，希望能“東方不亮西方亮”。近兩年來(lái)，一些不可抗拒的客觀原因影響到我們的零售，于是我們?cè)趫F(tuán)體銷售上下功夫，尤其是大學(xué)圖書館市場(chǎng)非常龐大。
我們與出版社的關(guān)系一直很好，以前也經(jīng)常聯(lián)手舉行一些活動(dòng)，但現(xiàn)在少了，大概是出版社都傾向于選擇更大的賣場(chǎng)做宣傳，我希望社店之間能加大互動(dòng)力度。現(xiàn)在，我們常遇到這樣的情況，書賣了一個(gè)月了，出版社才寄來(lái)宣傳資料。希望出版社能提前為我們寄來(lái)資料。出版社對(duì)自己出的書比我們了解的多，他們可以事先向我們提要求，我們?cè)敢獍闯霭嫔绲囊馑夹麄鲿褷I(yíng)銷工作提前做好。當(dāng)然，在具體的宣傳時(shí)間上也不能太早，一些讀者老等不到書，興趣也就沒(méi)了。我覺(jué)得，書在到店之前，適時(shí)做好前期宣傳，銷售中做一些活動(dòng)，加上集中陳列和排行榜等，可以對(duì)書的銷售起到很好的效果。
營(yíng)銷宣傳要跟上
○我們的大眾書銷售沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也說(shuō)明營(yíng)銷宣傳還沒(méi)有跟上來(lái)
○今后的營(yíng)銷活動(dòng)，一要靠自己的努力，二要靠與出版社合作
○出版社離不開(kāi)書店，好圖書必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)
孟凡洪 中關(guān)村圖書大廈經(jīng)理
中關(guān)村圖書大廈在設(shè)計(jì)理念、品位、風(fēng)格上有自己的特色。但是因?yàn)榇髲B很新，所以還沒(méi)有完全被讀者認(rèn)知。我們需要多宣傳，宣傳我們自己也就是宣傳出版社。只有來(lái)的讀者更多，大家的收益才會(huì)更大。
到昨天我們辦了5000張會(huì)員卡，其中小學(xué)生55人，初中生152人，高中生270人，本科生1857，研究生851，博士生353人，博士后67人等。通過(guò)辦讀者會(huì)員卡，可以分析出中關(guān)村地區(qū)讀者構(gòu)成情況。在這一地區(qū)，我們的專業(yè)書銷售可能好于其他店，但大眾書沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為這和我們的宣傳以及營(yíng)銷策劃有關(guān)系，說(shuō)明營(yíng)銷宣傳還沒(méi)有跟上來(lái)。怎樣辦好這個(gè)大廈，我認(rèn)為設(shè)計(jì)理念先進(jìn)、硬件條件好、讀者構(gòu)成好、銷售品種對(duì)路、服務(wù)質(zhì)量能跟上是關(guān)鍵。在營(yíng)銷活動(dòng)上，我們剛剛起步，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以今后一要靠自己的努力，二要靠與出版社合作。其中，科學(xué)出版社是我們的股東，在我們的書店它是全品種上架，我們還為他們免費(fèi)提供大廈一層位置最好的燈箱。出版社離不開(kāi)書店，好圖書必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
希望出版社在書店 做一些有深度的活動(dòng)
○希望出版社能夠和營(yíng)業(yè)員有一種交流，把書的基本情況向營(yíng)業(yè)員做一些介紹
○簽名售書這種形式不太適合我們書店，它更適合在圖書大廈那樣的大賣場(chǎng)舉行
○希望出版社能做一此有深度的活動(dòng)，讓讀者了解到書背后的故事
楊進(jìn) 三聯(lián)韜奮購(gòu)書中心總經(jīng)理
三聯(lián)韜奮購(gòu)書中心很難制定全年的營(yíng)銷計(jì)劃。我們的做法是如果某一本書比較合適，比較受關(guān)注，就針對(duì)這本書做活動(dòng)規(guī)劃。我們很難把書的宣傳計(jì)劃提前做出來(lái)，除非出版社提前把新書計(jì)劃告訴我們。我很希望出版社和我們柜臺(tái)的營(yíng)業(yè)員有一種交流，把書的基本情況向營(yíng)業(yè)員做一些介紹：一年有哪些重點(diǎn)書，書的重點(diǎn)是什么，重點(diǎn)書如何具體地向讀者進(jìn)行推薦。我們看到書的時(shí)候往往是根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)，但不知道出版社的意圖是什么，所以我們了解的東西可能是不準(zhǔn)確的。尤其是書的目標(biāo)讀者是哪些，這在營(yíng)銷上是很有針對(duì)性的，這些都是書店想知道的。
我認(rèn)為簽名售書這種形式不太適合我們書店，它更適合在圖書大廈那樣的大賣場(chǎng)舉行。從我們的讀者構(gòu)成來(lái)看，他們不太熱衷于這種形式，往往是看的多，買的少。我們前幾年活動(dòng)比較多，最近少了，主要是考慮活動(dòng)如何出新。我更希望出版社能做一些有深度的活動(dòng)，如座談、展覽等，能讓讀者了解到書背后的故事，圍繞書挖掘一些更深層次的東西。 （信息來(lái)源：中國(guó)圖書商報(bào)）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)