由于這兩年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，4S店成為一個(gè)新的投資熱點(diǎn)，僅北京就有200多家4S店，所謂的4s店指的是----整車銷售（sale）、零配件供應(yīng)（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）等一條龍的服務(wù)，由于這四項(xiàng)服務(wù)中每一個(gè)單詞的第一字母都是以“S”打頭的， 4S店由此得名。據(jù)一家媒體報(bào)道，最近國(guó)外某著名汽車廠商要在國(guó)內(nèi)建立24家4S店，而前來(lái)報(bào)名的竟有3500多個(gè)投資者。于是有業(yè)內(nèi)人士指出，4S店投資已經(jīng)出現(xiàn)泡沫。那么，4S店投資是否出現(xiàn)了問題呢？
在北京一些城市道路的旁邊，近年涌現(xiàn)出許多時(shí)尚亮麗的4S店，寬敞的落地窗、星級(jí)酒店般地裝修，是4S店的標(biāo)志性特征。在寬敞潔凈的展廳中，人們可以一邊喝著咖啡，一邊聽銷售人員講解汽車的性能，同時(shí)你還可以在這里享受到的汽車售后服務(wù)，而所有這些，都需要你比一般的汽車市場(chǎng)多付出一些鈔票，正是這一原因，4S店變成了資本追逐的目標(biāo)。但近來(lái)這一現(xiàn)象開始發(fā)生變化。4月初，在成都舉行的中國(guó)汽車營(yíng)銷峰會(huì)上，經(jīng)銷商認(rèn)為， 4S店正面臨著越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
北京市亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉說(shuō)：“興建汽車市場(chǎng)和建專賣店熱應(yīng)該是高熱，不是一般的這個(gè)熱。北京現(xiàn)在已經(jīng)有200余家汽車4S店。一共有多少個(gè)品牌，需要200多家專賣店。”
經(jīng)銷商們認(rèn)為，一般情況下投入巨資的4s店只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)追求的是利益的最大化，但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)一來(lái)浪費(fèi)場(chǎng)地，二來(lái)產(chǎn)品單一，未必是件好事。
北京亞之杰汽車銷售服務(wù)中心總經(jīng)理孫鋒說(shuō)：“所以，汽車多品牌超市模式的產(chǎn)生是有其存在的意義的。汽車多品牌超市是一種新的營(yíng)銷模式，是對(duì)汽車營(yíng)銷模式一種有利的探索。”
記者注意到，經(jīng)銷商和廠家的意見難以達(dá)成共識(shí)，分別坐在圓桌的兩則的汽車廠商和汽車流通企業(yè)的發(fā)言帶著火藥味。
神龍公司東風(fēng)標(biāo)志品牌部總經(jīng)理唐騰說(shuō)：“當(dāng)然今天安排我不知道是巧合還是怎么樣的，挺有意思的，今天安排，就是我們這邊坐的全部是生產(chǎn)企業(yè)代表，那邊坐的都是流通企業(yè)的代表，好像形式上也有一種對(duì)立，剛才有一些專家就是應(yīng)該說(shuō)是好心，好像對(duì)現(xiàn)在4S店有一些否定的態(tài)度，當(dāng)然不是全盤否定啊，我個(gè)人認(rèn)為啊，當(dāng)然我剛才已經(jīng)說(shuō)了我是贊成多元化的，但是我個(gè)人認(rèn)為在目前中國(guó)汽車消費(fèi)的這個(gè)階段，4S店應(yīng)該說(shuō)，是起了一個(gè)非常積極的作用。”
一汽大眾汽車銷售公司副總經(jīng)理付強(qiáng)：“對(duì)于成熟的品牌，高檔的品牌，或者規(guī)模化的產(chǎn)品來(lái)講，品牌專賣（4S店）現(xiàn)在來(lái)看應(yīng)該還是一個(gè)非常好的選擇。”
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商和廠家出現(xiàn)了矛盾的心態(tài)，一方希望多多益善，經(jīng)營(yíng)的品牌越多越好，而另一方則堅(jiān)持要求對(duì)方感情專一，踏踏實(shí)實(shí)的合作。雙方的觀點(diǎn)涇渭分明。那么為什么會(huì)出現(xiàn)這種紛爭(zhēng)呢？在得出結(jié)論前，我們不妨先看看4S店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
四川成都汽車的保有量在全國(guó)大中城市中名列前茅。近兩年，這個(gè)城市也出現(xiàn)了許多4S店，在成都郊區(qū)，一條公路邊一座規(guī)模巨大的4S店建設(shè)已經(jīng)接近尾聲。
成都吉翔汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钍妫骸拔覀冋麄�(gè)在這塊的占地是40畝，現(xiàn)在第一期的工程就是您現(xiàn)在看到修了25畝，整個(gè)占地面積是25畝，整個(gè)修建的面積建筑面積大概是兩萬(wàn)平方左右，到目前為止不算土地，整個(gè)修建的投資包括征地拆遷的成本大概已經(jīng)有四千多萬(wàn)了。”
這位負(fù)責(zé)人告訴記者，如果加上購(gòu)買土地的成本，整個(gè)專賣店投資將會(huì)超過7000萬(wàn)元。他們的公司5年前在成都就投資過一家4S店已經(jīng)取得了盈利，而現(xiàn)在市場(chǎng)要比那時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈得多，她預(yù)期這家店收回投資的周期要6到8年。
成都吉翔汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钍妫骸捌鋵?shí)我們覺得經(jīng)銷商的好日子，或者廠商的好日子大概已經(jīng)會(huì)慢慢地過去”
楊舒說(shuō)，成都市要將他們所在的這條街建成一個(gè)汽車工業(yè)園，在這條街上分布著許多4S店，這些店的經(jīng)營(yíng)狀況參差不齊，在他們店的旁邊有一家去年開業(yè)的4S店，現(xiàn)在已經(jīng)換了主人。
成都吉翔汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钍妫骸皳?jù)我們所知有些店的股權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)讓了，已經(jīng)不是最早在經(jīng)營(yíng)的人再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)了。
根據(jù)記者的調(diào)查，目前成都地區(qū)，類似上海通用、廣本等熱銷車型的4S店經(jīng)營(yíng)狀況良好，而一些非主流車型的4S店經(jīng)營(yíng)壓力就要大得多。經(jīng)銷商普遍反映現(xiàn)在的生意要比前幾年難做。在這一點(diǎn)上，從事汽車信貸的銀行職員黃永春也深有感觸。
中國(guó)銀行成都武侯支行汽車信貸主管黃永春說(shuō)：“目前整個(gè)成都開4S店經(jīng)營(yíng)不好的呢，占小部分。但是利潤(rùn)不大，或者是經(jīng)營(yíng)比較困難的差不多占一半了。”
黃永春告訴記者，造成目前4S店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇的一個(gè)重要原因，是國(guó)內(nèi)4S店投資成本過高，他測(cè)算過平均一家4S店的投資成本要在2000萬(wàn)元左右，而這與生產(chǎn)廠家給出的數(shù)據(jù)差距較大。
一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理王殿明說(shuō)：“是六百多萬(wàn)吧，因?yàn)槿珖?guó)各地在土地上也不一樣，在北方建一個(gè)的在深圳建一個(gè)他都不一樣，包括在北京，所以這個(gè)我們會(huì)根據(jù)他的投資的情況給他測(cè)算，給他測(cè)算出建店規(guī)模，然后通過自愿來(lái)報(bào)上。”
中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張小虞似乎更加認(rèn)同2000萬(wàn)元這個(gè)數(shù)字，他認(rèn)為，在4S店的建設(shè)中，許多設(shè)計(jì)、設(shè)備都必須按照汽車廠商的要求施工、采購(gòu)，這些因素導(dǎo)致了建店成本的上升。
中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張小虞說(shuō)：“我跟你舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就是設(shè)備的購(gòu)置，有的制造廠家要求你，必須購(gòu)置這個(gè)品牌。比如說(shuō)舉升臺(tái)、電子檢測(cè)儀，那么指定供應(yīng)的，一般來(lái)講，是從國(guó)外進(jìn)口的，價(jià)格很高就光是設(shè)備的投資，差距是兩到三倍，很正常的。”
許多業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)不管建一個(gè)4S店的成本到底是多少，中國(guó)4S店硬件設(shè)施都是世界一流的，許多店的豪華程度甚至超過了一些汽車發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，但在服務(wù)上和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們卻仍有較大差距。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盲目投資，追求硬件設(shè)施的排場(chǎng)豪華和設(shè)施的齊全是國(guó)內(nèi)4S店存在的主要問題。在國(guó)外，4S店的價(jià)值更多地體現(xiàn)在服務(wù)上，并不要求每個(gè)4S店都要有寬敞的銷售廳，龐大的維修車間，那么，是什么造成國(guó)內(nèi)4S店的這種盲目的豪華風(fēng)呢？
于是有業(yè)內(nèi)人士判斷，目前汽車市場(chǎng)上，一些車型出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，許多投資者建立4S店的主要目的是為了獲得某種車型的代理權(quán)從銷售整車中獲取高額利潤(rùn)。正是這個(gè)原因，使得生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商合作談判的天平發(fā)生了傾斜。
北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉說(shuō)：“比如在北京要建某一個(gè)品牌的專賣店，你規(guī)定有兩個(gè)名額，可能后面有200個(gè)經(jīng)銷商等著要爭(zhēng)取這個(gè)名額，那么勢(shì)必造成攀比心理，我建得比你更好，他表態(tài)他建的比他還好，那么促成了當(dāng)前這種局面。”
蘇暉說(shuō)，汽車資源的短缺，高額的利潤(rùn)回報(bào)是形成造成國(guó)內(nèi)4S店攀比建設(shè)成本的主要原因，不過這種狀況現(xiàn)在已經(jīng)開始改變。來(lái)自汽車行業(yè)最新的統(tǒng)計(jì)資料顯示，今年一季度轎車的庫(kù)存量達(dá)到了8.6萬(wàn)輛，而去年同期的庫(kù)存是7.56萬(wàn)輛，2003年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)轎車201.89萬(wàn)輛，2004年預(yù)計(jì)將達(dá)到250萬(wàn)輛，產(chǎn)能過剩的趨勢(shì)開始顯現(xiàn)，而4S店過高的建設(shè)投入無(wú)疑將加大經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉：“經(jīng)銷商的盈利水平在下降，你比方說(shuō)他讓利，讓價(jià)給消費(fèi)者，這樣價(jià)格就下降了，那么這些風(fēng)險(xiǎn)究竟由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)。”
中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張小虞說(shuō)：“企業(yè)它有一種偏見，因?yàn)楝F(xiàn)在的很多企業(yè)，特別是銷售比較好的企業(yè)，它貨源比較緊，它認(rèn)為我構(gòu)筑個(gè)很高的門檻，你也可以跨過去，因?yàn)槠髽I(yè)在這個(gè)時(shí)候，制造廠家不承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)。”
一兩年前，一個(gè)熱銷品牌的4S店兩年收回投資在業(yè)內(nèi)不算是新聞，而今這景象已很難再現(xiàn)，在這一背景下，經(jīng)銷商希望生產(chǎn)廠家能夠放棄品牌專賣的限制，允許多品牌經(jīng)營(yíng)，雖然，眼下這還不合廠家的胃口，但記者注意到，迫于市場(chǎng)的壓力，一些汽車廠家已經(jīng)對(duì)4S店經(jīng)營(yíng)的一些限制。
四川港宏汽車銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理武中一說(shuō)：“現(xiàn)在來(lái)講，主要從市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講的話，作為上流廠家已經(jīng)同意我們?cè)谧龆?jí)市場(chǎng)。”
在這家4S店，記者注意到展廳中還擺放了一些別克的二手車，據(jù)這里的負(fù)責(zé)人介紹，二手車銷售是通用開設(shè)的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，他透露銷售二手車的利潤(rùn)甚至要比新車還高，這一業(yè)務(wù)已經(jīng)成為他們一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
四川港宏汽車銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理武中一說(shuō)：“利潤(rùn)大概我們的這種君威（二手車）大車的利潤(rùn)，能達(dá)到1萬(wàn)元以上。”
談到“品牌專賣4S”和“多品牌營(yíng)銷”的爭(zhēng)論，我們來(lái)看看歐洲，很久以來(lái)，這里的汽車銷售一直實(shí)行“品牌專賣4S”的模式，但2002年歐盟做出決定，在歐洲取消了品牌專賣4S的模式，而在日本，4S店依然是汽車銷售的主流模式。這兩種模式對(duì)目前的中國(guó)車市意味著什么呢？我們來(lái)看成都的汽車超市投資人萬(wàn)勇的經(jīng)歷。
對(duì)于廠家而言，“品牌專賣”是和經(jīng)銷商合作的底線，但成都的萬(wàn)勇卻偏偏幾十種品牌放在一處，開設(shè)一個(gè)汽車超市，打破4S的限制，雖然對(duì)他將要面臨的困難有了心理準(zhǔn)備，但去年8月，“汽車超市”開業(yè)時(shí)遭遇的重重壓力，還是有些讓他出乎預(yù)料。
四川精典汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理萬(wàn)勇說(shuō)：“樣車是明令禁止的，從廠家這一塊來(lái)講是命令禁止，絕對(duì)不能放進(jìn)去，如果放進(jìn)去之后馬上受到處罰。”
在8000多平方米的展廳上，萬(wàn)勇一共擺放了30多個(gè)品牌、140多部樣車。在一些汽車廠商眼中，萬(wàn)勇的做法顯然觸犯了“品牌專賣”的戒律，招致“封殺”是自然的一個(gè)結(jié)果，曾經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車廠商們?cè)趯?duì)“汽車超市”的態(tài)度上卻保持著高度的一致。廠商要求成都地區(qū)的經(jīng)銷商禁止向萬(wàn)勇供貨，甚至連提供樣車也是被明令禁止的。為了“汽車超市”的正常開業(yè)，他只好從外地購(gòu)入樣車。其實(shí)萬(wàn)勇最初并不想得罪汽車廠家，他也像和4S店一樣成為一個(gè)正式的經(jīng)銷商。
四川精典汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理萬(wàn)勇說(shuō)：“所以當(dāng)時(shí)幾乎（所有）的廠家不要說(shuō)是老總，下面營(yíng)銷的經(jīng)理我們都沒有辦法去接觸，打報(bào)告，打了很多報(bào)告，我們要申請(qǐng)這個(gè)總代理、那個(gè)總代理，我要建（立）相應(yīng)的經(jīng)銷的資質(zhì)，幾乎都是石沉大海。”
“汽車超市”在經(jīng)歷了開業(yè)之初的陣痛后，多品牌的優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)，相對(duì)于4S店，消費(fèi)者在這里可以有著更多車型選擇，第一個(gè)月它的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了4000萬(wàn)元。一些成都地區(qū)的經(jīng)銷商開始暗自向他供貨，由于能給廠家?guī)?lái)銷量，汽車廠家對(duì)于經(jīng)銷商的行為采取了默許的態(tài)度。拒絕和“汽車超市”進(jìn)行直接的合作。
上海通用公關(guān)部企業(yè)傳播高級(jí)經(jīng)理黃華瓊說(shuō)：“從目前來(lái)說(shuō)我們是肯定不同意的，為什么，就是說(shuō)從一個(gè)品牌它自身的市場(chǎng)的形象，它有自身的要求，換句話說(shuō)它也不可能把我別克的車放在他奔馳展廳的里面去吧。
一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理王殿明說(shuō)：“現(xiàn)在據(jù)我知道一個(gè)比較大的一個(gè)經(jīng)銷商他一經(jīng)營(yíng)就是十個(gè)八個(gè)的品牌在那兒，所以為什么像我們馬自達(dá)這塊一汽轎車在資金流量上必須得給人家保證，如果不保證的話，那就屬于違反我們經(jīng)銷政策的話，我在資源上有處罰的措施。
除去整車銷售業(yè)務(wù)，為了保證公司的盈利，萬(wàn)勇還在成都開設(shè)了16家汽車美容連鎖店，相對(duì)于整車銷售，他更看好這一領(lǐng)域的利潤(rùn)。
四川精典汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理萬(wàn)勇說(shuō)：“在整個(gè)成都市一年整車銷售這一塊利潤(rùn)也就5億元，所有品牌整車銷售利潤(rùn)就是5億元，那么，在售后這一塊還沒有包括深度的維修，就是快修、保養(yǎng)、美容裝飾等等這一塊的利潤(rùn)達(dá)到了13億元。”
萬(wàn)勇算過一筆賬，汽車美容的利潤(rùn)可以達(dá)到20%，而目前由于進(jìn)貨渠道的限制，整車銷售的利潤(rùn)只有2%，他希望汽車廠家有一天能夠認(rèn)同他的經(jīng)營(yíng)模式。
這位敢于向4S叫陣的萬(wàn)勇認(rèn)為，從目前看，由于中國(guó)地域廣闊，消費(fèi)能力存在較大的差異性，對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，4S店、汽車超市都有著生存的土壤，完全沒有必要要求中國(guó)的采取一種單一的汽車營(yíng)銷模式，因?yàn)榇嬖诰陀兴暮侠硇浴＃▉?lái)源：中央電視臺(tái)）
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