別克如何5年賣了50萬輛？
來源：
聯商網
2004-05-17 14:15
別克營銷史
就在上海通用汽車公司掛牌后兩個月，即１９９７年８月１４日，通用汽車中國公司就與上海汽車總公司共同組建了上海通用泛亞汽車技術中心，雙方各擁有５０％的股份。
泛亞是上海通用布下的一顆關鍵性棋子。上汽集團副總裁、上海通用汽車總經理陳虹把通用汽車在中國的本土化戰略闡述為“全球選，任意改”。通用總裁兼ＣＥＯ瓦格納給予陳虹明確的承諾是：只要適合中國市場，上海通用就可以在通用的全球品牌中選擇想要生產的任何產品。支持“任意改”的，正是泛亞。通用投放中國的車型，都要在泛亞進行本土化改造和技術調試。
泛亞在業內真正成名，源于君威和凱越兩個車型。２００１年，泛亞成功進行了通用別克“君威”轎車的外觀設計開發工作，２００３年４月，泛亞為上海通用研發的別克凱越轎車在上海車展正式亮相。
凱越車型源于大宇旗下的旅行家車型，意大利的賓尼法瑞那設計公司又為它加入了歐洲元素，進入中國后又進行本土化生產。在凱越的開發過程中，泛亞參與了包括造型、動力總成、底盤、內飾的設計，這些內容都是適合中國的全新方案。
君威原型車名為“別克世紀”。在君威的設計和開發上，上海通用對通用汽車美國總部提出了７次修改意見，并且被通用汽車全部接受。
業內人士評說，與德國人不同的是，美國人做營銷追求利潤最大化，不愿等到將一款車賣不動的時候再做打算。
�。保梗梗鼓�，由于國家政策限制“重復建設”，上海通用只被允許生產３．０Ｌ大排量的產品，這顯然不能滿足別克車系對更廣闊市場的欲望。２００１年１月，上海通用又推出別克ＧＳ運動型轎車，市場反應相對平淡，一下轉入逆境。
上海通用應對非常快。在半年內，上海通用就推出了類似面包車的ＭＰＶ——別克ＧＬ８外，接著宣布生產價格１０萬元人民幣的經濟型轎車別克賽歐（Ｓａｉｌ），一下子抓住了１０萬元轎車的定價話語權。
整個２００２年大部分日子里，聲稱“一年一款新車”的上海通用都在潛心開發別克君威（Ｒｅｇａｌ）。與此同時，老別克Ｇ、ＧＬ與ＧＳ則全線停產。此前４年，這三款車一共銷售了１０萬多輛。
繼２００２年銷售邁上１０萬輛重要臺階后，２００３年，以君威和凱越為先鋒的別克車系又跨越２０萬輛大關，同比增長８１．６％，遠遠高于國內乘用車６７．７％的平均增長水平，市場份額也擴大到９．８％，目前為全國轎車年銷售量第三位。
盡管只有短短的５年，別克在中國的品牌再造獲得了出乎意料的成功。在美國，別克車一直被定義為四五十歲左右的醫生、律師等專業人士的中高檔出行工具。但是在中國，上海通用為其賦予了新的內涵，它屬于中國年輕商務精英人士的中高檔座駕，從單一的產品名稱升格為母品牌，旗下已經積聚君威Ｒｅｇａｌ、ＧＬ８、凱越Ｅｘｃｅｌｌｅ和賽歐Ｓａｉｌ等子品牌系列汽車。
２００３年，君威在中高檔轎車市場上占３０．７％份額；凱越在中級轎車市場上占１３．１４％；賽歐在中低級轎車市場上占８．７％。今年第一季度，別克君威銷量達到２４７８６輛，所占中高檔轎車市場份額升至３７．７％。
“我們希望，現在一提到君威、凱越，大家的第一印象是，這是上海通用造的車，而不是美國人造的大別克�！鄙虾Ｍㄓ霉P部企業傳播高級經理黃華瓊說。
爭鋒模式
�。玻埃埃衬耆晖ㄓ闷囋趤喬貐^的凈盈利達５．７７億美元，與２００２年的１．８８億美元相比增長兩倍以上，設在中國的上海通用和設在澳大利亞的霍爾頓合資公司，是業務增長最主要的支撐。
２００３年７月，大眾集團董事長畢睿德宣布了未來５年在投資中國６０億歐元（約合５８２億元人民幣）的驚人決定，其目標是將產能提高到１６０萬輛，將在中國的市場占有率能從目前的３５％左右增至４０％。這項投資對于另幾大集團來說，無疑是一個刺激。
通用中國對此沒有直接回應。但是，暗地里，通用聯手上汽，在中國的“圈地運動”已悄然下箸。繼重組柳州五菱汽車之后，通用中國與上汽集團、上海通用聯手，近期簽下了兩個重組大單：東岳汽車和金杯通用。２５％、２５％和５０％的股比結構使得通用中國付出的資金遠遠少于大眾中國，卻盤活了大宇和金杯通用留下來的爛攤子。至此，由上海通用出面控股的全國四大基地——上海、廣西柳州、山東煙臺、遼寧沈陽已基本定盤。
未來幾年，在中國，德國人與美國人將如何爭鋒？各家的戰略規劃已是影影綽綽。相比之下，通用是全線布局、產品改良型的擴張模式。而大眾是傳統模式、慢熱型，主要依靠產品擴張。
通用在營銷和適應性方面，優勢明顯；而且，通用在中國的生產基地是德國大眾的兩倍，有相當部分地處人力成本較低的地區，本地化產品種類也比德國大眾豐富，即使中國市場發生不測，通用的回旋余地也相對較大，風險相對較小。
但是，大眾的技術力量不可小覷。雖然大眾車的營銷勢頭不如通用強勁，但其經典車型往往是慢熱型的，而且經久不衰，過去桑塔納、捷達是典型例子，現在高爾夫降價以后也開始慢熱。也有業內認為，大眾并不是不懂改良，而是他們認為當一款車的盈利空間沒有用盡的時候，實在沒有必要改良。
下一步，幾大品牌將在什么產品上短兵相接？按照別克系淘汰舊車型的速度，上海通用已經很久沒有新車推出來了，傳言不斷從四大基地列陣以待的廠房里傳出來：已由官方宣布的消息是凱迪拉克年內將投產，媒體數次報道但上海通用并未證實的消息是，雪佛蘭轎車有可能在山東生產，別克將移師沈陽。（消息來源：財經時報 記者 謝姝）
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