網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的數(shù)字解讀
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-06-09 14:00
CNNIC在每年兩次的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，有一項(xiàng)專門針對網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查，涉及到了網(wǎng)絡(luò)購物所存在的問題的大多數(shù)方面，筆者擬從這些現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)來做些分析：
我們從CNNIC的數(shù)據(jù)中可以看出，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)方面存在問題的比例波動(dòng)很大，在2002年，這一比例出現(xiàn)了較大的增加。
究其原因，是我國網(wǎng)絡(luò)零售商在服務(wù)方面尤其是對產(chǎn)品質(zhì)量的控制和售后服務(wù)方面的改進(jìn)不足。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)零售商(除去一些惡意欺騙消費(fèi)者的不法商家)對服務(wù)都十分重視，但是在以往強(qiáng)調(diào)服務(wù)時(shí)，強(qiáng)調(diào)得更多的是服務(wù)的速度、用戶界面的友好和購物方便性上，對于購物網(wǎng)站的測評也往往是只強(qiáng)調(diào)速度、界面等方面，而對于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的認(rèn)識不足。
我們知道，對于一種零售業(yè)態(tài)來說，是不可能在任何一個(gè)方面都取得優(yōu)勢的，但是通過一些合適的"安排"還是可以減少這種沖突的。例如超市，這種業(yè)態(tài)在價(jià)格、對消費(fèi)者的方便性方面是有優(yōu)勢的，但是犧牲的是售后服務(wù)，但是對于一些專注于電器銷售的超市來說，售后服務(wù)是必不可少的，這種情況下，超市和電器生產(chǎn)廠商或者第三方的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，銷售由超市負(fù)責(zé)，而售后服務(wù)由電器生產(chǎn)廠商或者第三方售后服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，這樣的安排可以在最大程度上降低業(yè)態(tài)本身的缺陷。
對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，之所以現(xiàn)在絕大部分商品只能是書籍、音像制品等"基本上無售后服務(wù)"產(chǎn)品，和網(wǎng)絡(luò)零售商無法解決售后服務(wù)不無關(guān)系，如果網(wǎng)絡(luò)零售商能與廠商或者其他機(jī)構(gòu)達(dá)成售后服務(wù)安排協(xié)議，網(wǎng)絡(luò)購物擴(kuò)大銷售商品種類的設(shè)想將會(huì)較容易的實(shí)現(xiàn)。
價(jià)格不夠誘人：
從CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，在2002年之前，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格不夠誘人的比例很低，并且呈緩慢下降的趨勢，但是2002年中，這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)了較大的提高。
這可能是各網(wǎng)絡(luò)零售商比以往更加重視自身的盈利能力所造成的。業(yè)界流傳的一句話可以很清楚的體現(xiàn)這種態(tài)度--就是做包子鋪也要做個(gè)賺錢的包子鋪。雖然這在企業(yè)自身的發(fā)展中是一個(gè)理性的認(rèn)識，但是對于網(wǎng)絡(luò)零售這種新型業(yè)態(tài)的發(fā)展來說卻未必是好事。
哈佛商學(xué)院的零售專家馬爾科姆.P.麥克尼歐提出的零售輪定律指出，作為一種新生的零售業(yè)態(tài)，必然要以低檔定位、低毛利率、低價(jià)格切入市場，才能與已有的成熟的零售業(yè)態(tài)競爭。如今，國內(nèi)的大型百貨商場打折銷售不斷，而且動(dòng)輒買100送50、買200送100；連鎖超市通過低成本擴(kuò)張也帶來了壓低商品價(jià)格的能力；倉儲式購物廣場也已經(jīng)在大城市中開始了角力。以北京為例，打折圖書的大型市場數(shù)的上來的不下五個(gè)，這些市場常年打折售書，各種新書、經(jīng)典圖書不但打折，而且種類齊全。這些，都使得網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格優(yōu)勢日漸不明顯。
在這種情況下，一味強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格優(yōu)勢、甚至打價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)來說是得不償失的，網(wǎng)絡(luò)零售商更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物的方便性和購物過程中不同于傳統(tǒng)購物方式的舒適性等新的購物體驗(yàn)。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商還應(yīng)該在商品的選擇上多加考慮，對于一些在傳統(tǒng)購物模式下不方便購買或者很難買到的商品以及現(xiàn)階段受網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者青睞的商品，要做到種類齊全。
網(wǎng)絡(luò)購物的安全性：
我們從圖中可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物者中擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)購物安全性得不到保障的比例呈現(xiàn)下降的趨勢，尤其是在2002年中，呈現(xiàn)大幅度下降的狀態(tài)，這說明了我國網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的改善，事實(shí)上，在近兩年，國家信息安全中心為了確保內(nèi)網(wǎng)的安全性，已經(jīng)加強(qiáng)了覆蓋全國的縱向網(wǎng)的信息安全建設(shè)，采用了增設(shè)密碼機(jī)和CA認(rèn)證等措施；同時(shí)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)也得到了快速的發(fā)展，尤其是和網(wǎng)絡(luò)購物緊密聯(lián)系的銀行網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)一直在快速的普及和提高。現(xiàn)在可以做到的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)包括：
隔離及網(wǎng)絡(luò)訪問控制―――防火墻技術(shù)
數(shù)據(jù)加密及傳輸安全保護(hù)―――VPN技術(shù)
惡意入侵的防御―――網(wǎng)絡(luò)掃描技術(shù)及入侵偵測技術(shù)
網(wǎng)站的恢復(fù)與實(shí)時(shí)恢復(fù)
網(wǎng)絡(luò)病毒清除
網(wǎng)絡(luò)內(nèi)信息流的監(jiān)控
網(wǎng)絡(luò)內(nèi)權(quán)限控制
網(wǎng)上提供的信息不可靠：
我們從CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)信息不可靠的比例也在呈緩慢下降的趨勢，這與我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)方面的立法不無關(guān)系。2002年我國網(wǎng)絡(luò)安全方面的立法得到了加強(qiáng)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)已經(jīng)出臺，電子簽名的法律效應(yīng)也得到了肯定，這在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物者的安全信心方面產(chǎn)生了很重要的影響。
廣東省九屆人大常委會(huì)第三十八次會(huì)議表決通過了《廣東省電子交易條例》。它對電子簽名與電子記錄、電子合同、電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、電子交易服務(wù)提供商、法律責(zé)任等方面都做出了明確規(guī)范。國家經(jīng)貿(mào)委決定，今后將著重從加強(qiáng)基礎(chǔ)性工作、開展試點(diǎn)與制訂相關(guān)政策法規(guī)三方面入手，推進(jìn)電子商務(wù)在中國的發(fā)展。
可以說，CNNIC調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示出了我國網(wǎng)絡(luò)安全性在技術(shù)上的提高和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全信心方面的加強(qiáng)。
送貨耗時(shí)、渠道不暢：
從CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物送貨耗時(shí)、渠道不暢的比例在2001年前基本上是呈上升趨勢的，但是在2002年的調(diào)查中，有了較大程度的下降，產(chǎn)生這種變化的原因在于我國第三方物流的發(fā)展，由于有眾多的物流專業(yè)企業(yè)的支持，網(wǎng)絡(luò)購物相對于傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢得到了彰顯。
尤其是搜狐與北京郵政的合作，更加使得網(wǎng)絡(luò)購物的信用度得到了加強(qiáng)。具體方式是：網(wǎng)民在搜狐網(wǎng)上商城訂購商品后，可以在全市城八區(qū)內(nèi)50個(gè)郵局網(wǎng)點(diǎn)自由選擇自己最方便前往的郵局提取商品，預(yù)訂后第二天就可以取貨。這種取貨方式每次只收取2元配送費(fèi)，50元以上訂單則免收配送費(fèi)。
這種提貨方式對于消費(fèi)者方便性來說雖然在表面上看不及送貨上門，但是給了消費(fèi)者選擇取貨時(shí)間的方便，同時(shí)也可以減少由于送貨上門而消費(fèi)者不在取貨地點(diǎn)而造成的耽擱、延誤。
這種配送方式結(jié)合了電子商務(wù)與郵購的特點(diǎn)，在適應(yīng)性方面可能更加適合中國的國情和消費(fèi)習(xí)慣。如果說在業(yè)態(tài)更新方面這是一種退步的話，那么這也是一種"曲線救國"的好辦法。
付款方便性：
我們從CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物不方便的比例在2001年前呈現(xiàn)快速降低的趨勢，并保持在了一個(gè)很低的程度上略有波動(dòng)。這充分說明了我國網(wǎng)絡(luò)購物支付方式日漸完善，這與我國銀行大力推行信息化、網(wǎng)絡(luò)化的努力是分不開的。
同時(shí)，我國的網(wǎng)絡(luò)零售商一般會(huì)為客戶提供多種付款方式進(jìn)行選擇，比如貨到付款、在線支付、匯款等等。這是充分考慮了我國的市場狀況而作出的正確選擇。
隨著第2.5代、第3代手機(jī)的推廣，手機(jī)支付在不久的將來或許會(huì)成為另一個(gè)重要的支付方式，尤其是對于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售中小商品、低價(jià)商品較多的情況而言。
購物類型：隨機(jī)性購買
去年和今年CNNIC的兩次調(diào)查結(jié)果，用戶選擇網(wǎng)上購物的主要原因居前三位的是：節(jié)省時(shí)間；節(jié)約費(fèi)用；操作方便。有人據(jù)此認(rèn)為，一年來網(wǎng)上消費(fèi)行為模式已經(jīng)形成，習(xí)慣性購物的人越來越多。
我以為這種看法過于樂觀了，作為一種新型的購物方式，構(gòu)不構(gòu)成消費(fèi)習(xí)慣要看消費(fèi)者選擇這種購物方式在全部購物方式中所占的比例，事實(shí)上，習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)人群數(shù)量上還是很低的。
根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)民中，上網(wǎng)最主要的目的是購物和商務(wù)活動(dòng)的人群只占總體的0.3%和0.8%，如果說存在網(wǎng)上購物習(xí)慣性消費(fèi)者，那么這個(gè)數(shù)字也應(yīng)該在0.3%左右。
同時(shí)在網(wǎng)民最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，購物和商務(wù)活動(dòng)合計(jì)為10.3%，這一方面說明了我們的電子商務(wù)企業(yè)的吸引眼球的能力在加強(qiáng)，一個(gè)表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)廣告做的出色，但是另一個(gè)方面也說明了購物對于網(wǎng)民來說還大多處于隨機(jī)性的、沖動(dòng)性的購買，并沒有形成習(xí)慣性購買，這從以往的調(diào)查中也可以得到印證。
消費(fèi)者在購物時(shí)，一般習(xí)慣于對同類商品進(jìn)行反復(fù)比較，同時(shí)還習(xí)慣于按照使用狀態(tài)進(jìn)行比較，例如服裝的試穿、電器的試用。在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者雖然可以對商品進(jìn)行更廣泛、更全面的選擇，但無法直接觸摸到任何商品，這很容易使習(xí)慣于"眼看、手摸、耳聽"的消費(fèi)者形成不穩(wěn)妥、不可靠乃至疑慮的心態(tài)。另外，雖然現(xiàn)代消費(fèi)者已不再以逛商場購物為主要的休閑娛樂形式，但傳統(tǒng)購物方式帶來的滿足感和情感交流仍是許多人追求的一種體驗(yàn)。
因此，對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)仍然不可忽視，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商也可以創(chuàng)造一些類似于傳統(tǒng)購物方式的"交流方式"來拉近消費(fèi)者與商家的距離。
競爭態(tài)勢：價(jià)格戰(zhàn)
其實(shí)早在去年的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)、卓越、MY8848之間的價(jià)格商戰(zhàn)就已打響。到了今年的五一節(jié)期間，當(dāng)當(dāng)、卓越和貝塔斯曼在線又推出了低價(jià)策略；卓越網(wǎng)打出了"新品CD，全部5元"；貝塔斯曼在線則在5元名著系列的基礎(chǔ)上，推出"加一元就送禮物"的活動(dòng)；新浪也打出了特價(jià)圖書的廣告，從2元到10元的特價(jià)圖書就有近50種。
緊接著，當(dāng)當(dāng)打出"2元看正版VCD、5元買正版暢銷書"的口號；貝塔斯曼在線推出"好書5元10元"；卓越利用2周年店慶，推出兩種打包優(yōu)惠計(jì)劃；而搜狐商城也重拳出擊展開了為期一個(gè)月的全線降價(jià)促銷。
我以為，單純的價(jià)格戰(zhàn)對于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)零售商來說并不是一個(gè)好的選擇，價(jià)格戰(zhàn)除了會(huì)降低當(dāng)期的盈利能力外，還會(huì)把消費(fèi)者的胃口吊起來，影響今后的盈利能力。在價(jià)格理論中，降價(jià)是存在剛性的，如果消費(fèi)者這次只花了2元買到了書，那么下次讓他花費(fèi)5元買書的時(shí)候他就會(huì)猶豫了，因此，價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，除非各商家心有靈犀，否則的話，想把價(jià)格調(diào)回到加高水平將變得非常困難。
通觀各大網(wǎng)絡(luò)零售商一年的競爭策略，基本上都是圍繞著打折、降價(jià)來展開的，你賣10元，我就賣2元，而服務(wù)、質(zhì)量等方面"噱頭"似乎都被大家忘記了。根據(jù)我們前面調(diào)查數(shù)據(jù)的顯示，認(rèn)為價(jià)格不誘人的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)不完善的比例，可以說，從數(shù)據(jù)上看，做服務(wù)方面的改進(jìn)并在宣傳中把它喊響或許將收獲比單純降價(jià)更多的驚喜。（劉溟）
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