華潤萬象城厲玲：我的購物中心體驗
來源：
聯商網
2006-03-29 17:58
圖為厲玲
大家好，我今天想交流一下我操作購物中心的新的想法和體驗。
我從1993年開始做百貨業，去年離開銀泰之后，正好碰到華潤提供給我了一個機會。開始操作萬象城項目營運和管理，這也圓了我一直以來很想操作購物中心的想法。
大家都知道現在購物中心很熱，經過我從去年到現在的這么一段時間的經驗，我有一些自身的體會，我認為，購物中心之所以這么熱，是因為它滿足了五個需求。
首先，它滿足了消費者新生活方式的需求，購物的行為，從最早時的簡單的買東西的行為進化到了選擇性的買東西，享受性地買東西，從計劃經濟走到了市場經濟，購物中心的誕生讓消費者在真正的購物行為中得到了滿足。
其次，購物中心提供了交友和會客的需求。交友和會客是現代生活中不可缺少的一個重要部分。雖然網絡的普及和電子商務的發展極大地影響了我們的生活，但這不是人們真正追求的需求，我們需要的是人與人之間的交流和溝通。當你離開網絡，在現實中交流，可以培養人與人之間的親情和友情。在萬象城中，我們做了冰場和電影院，這兩個項目都是起到了交友和會客的作用，對購物中心自身來說，當時認為冰場不能贏利，作了虧損的打算，但經營了一年下來，不但給我們帶來了客流，也給我們創造了利潤。
第三，購物中心滿足了品牌商發展的需求。拿服裝來說，有各種品牌和風格的服裝，而百貨店由于面積關系不能得到展示其形象的要求，他們希望到購物中心去有更好的表現。他們更傾向于做主題百貨店，而不是單一的品牌店。因此，可以說購物中心滿足了品牌商發展的需求。同樣購物中心也滿足了零售商自身發展的需求。有一部分區域強勢的百貨店，在激烈的競爭下希望能實現錯位經營。因此他們選擇了在經營百貨店的同時去經營購物中心來形成自身的特色，這是很符合零售商自身發展的需求的。
第四，購物中心滿足了房地產開發商的需求。通常住宅小區的開發，政府要求有零售配套，因此開發商在開發住宅地產的同時也需要開發商業地產。而通常房產商在賣完了自建的房產之后，希望商業物業來作為它的資產，通過規模不斷擴大來形成自身的現金流，提升企業形象。
第五，購物中心也滿足了政府城市改造的需求。政府改造對購物中心有拉動作用。
由于以上消費者、品牌商、零售商、房產商及政府的需求，使得目前中國的購物中心被炒得很熱。
雖然購物中心很熱，但購物中心的營運是非常困難的，很多人問我購物中心的管理操作難不難，我說難，贏利非常困難，管理難，經營難。現在萬象城每天都有很多調查團在研究，但我們都不希望顧客在我們購物中心里拍照，因為這都是我們辛辛苦苦的經營成果。但同時我也不想看到我們的保安和物業人員跟顧客發生矛盾，但是后來我轉念一想，如果光靠拍照就可以把我整個經營成果都搬過去，把我整個對購物中心的理念和信心都復制過去，那還要我來干嘛，所以，我就同意了顧客在萬象城內拍照。現在來看，之所以有這樣的一個現象，我想是因為很多人都想在購物中心方面有所發展。
基于現在的購物中心這么熱的一個情況，我們再看下現在我們國內購物中心的現狀：
我用簡單的話來概括就是：在建很多，成功開業的很少；活著的很多，活得好的很少；開業后想賣的很多，賣了想收回的也很多。
為什么走到這個地步？
我認為其中很大的一個原因是因為開發商的不成熟，他們喜歡賣。很多商業物業開發之后就是直接賣掉，對購物中心來說，沒有“開業大吉”，而是“開業大難”。開業就等于關門。因此國家有關部門和資訊部門對很多賣過的購物中心進行了抨擊。而事實上，幾乎沒有一個賣過的購物中心現在能活得很好。
另外一個原因是很多房地產商喜歡大。但是現在大的購物中心連能喝粥的都不多。房產商根據以往經驗，拿地是最困難了，拿到大塊的土地之后，趕時間趕進度造好房子，發現招商沒有經驗，于是花錢找人招商，結果又發現招商很難，好不容易招商完成，租戶又罷工，又覺得營運難。這樣的例子很多。
在購物中心的建造到營運的過程中誕生了不少的“模式”，但每個“模式”都不同。
為什么會有這樣的現狀？我認為我們缺少五大要素。
第一，我們缺少購物中心的營運團隊。簡單說就是人，但不是缺某個人，而是一批人。雖然需要一個領導者，但購物中心的管理和營運不是靠某個總監或者經理來完成的，就像籃球賽，需要整支隊伍的配合，才能贏得勝利。我認為百貨店管理者最容易向購物中心管理者的嫁接和過渡。但等我真實操作了之后，我發現其實是很不一樣的，當然更不是房地產商能夠勝任的。
第二，我們缺少心態成熟的商業地產開發商。住宅地產的開發很容易，賺錢也很容易，因此他們認為商業地產也很容易。他們急功近利，投機心理極強，非常不成熟，每一階段都是隨便找人，隨便炒掉。但從去年開始，有部分開發商開始研究商業地產，目前這部分情況已經開始好轉。也涌現了一部分比較成熟的開發商。
第三，我們缺少品牌供應商。購物中心的招商很重要，從目前的情況來看，零售商的發展對購物中心的需求很旺盛，但是，大家通常就認為購物中心就是依靠主力店，百貨加上超市，超市就找家樂福、沃爾瑪，百貨就找百盛、太平洋，要么就是一些區域強勢的百貨店，但進了購物中心之后，它們都發展不起來或者發展得并不怎么好。其實我認為購物中心應該依靠的是次主力店，我們就是特別缺乏這些介于主力店和小品牌店之間的次主力品牌。看香港的購物中心，那里沒有主力店，全是次主力店，都是很精致的店。而我們中國全然沒有這樣的店。我們的購物中心都是主力店加上小的品牌店。這是一個很大的問題。我經常跟品牌供應商作交流，希望他們能到購物中心發展。
現在萬象城有一部分次主力店，我給他們的支持很大，雖然現在他們在虧損，但是我認為還是很有發展前途的。他們將是中國購物中心的將來和希望。所以，我希望培養出這樣一批供應商，能滿足各種各樣的消費者需求。
第四，我們缺時間，我們的購物中心需要時間去發展。我從事零售十三年，我還是覺得沒吃透零售。更不用說短短幾年間迅速崛起的購物中心了，一個模式是需要時間的考驗。
第五，我們缺樣板。我認為中國有十大購物中心，他們都是榜樣，但都不能說是模式。他們的成功是不能被復制的。作個比喻來說，我們中國的購物中心都是小學生，在國內沒有一個成功的初中生可以讓我們學，一切都要自己去摸索。
雖然我們的購物中心有這樣的現狀，但經過近幾年的反思，得到了不少的經驗，也有更多人士在不斷加入這個行業，這是整個行業的幸運。我想我們培養的購物中心營運團隊，經過時間的磨練，會把中國的購物中心真正發展起來。
這是我從事購物中心管理工作以來的一點經驗和想法，希望有機會能和各位多多交流，謝謝！
（聯商網報道）
發表評論
登錄 | 注冊