中國(guó)辦公用品市場(chǎng)呼喚營(yíng)銷新模式
來源：
傅蓮英
2006-11-30 09:13
蛋糕很大份額難求
中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)霍曉虹11月13日在第二屆中國(guó)國(guó)際文具及辦公用品展覽會(huì)開幕式上講話時(shí)談到，從辦公文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)水平來看，中國(guó)已成為世界生產(chǎn)和出口大國(guó)，并將在不久的將來成為僅次于美國(guó)的世界第二大消費(fèi)國(guó)。據(jù)全球辦公文化用品連鎖“巨鱷”、世界500強(qiáng)企業(yè)之一的史泰博公司(staples)預(yù)測(cè)，到2008年，中國(guó)辦公用品的年市場(chǎng)總量將達(dá)到250億美元。
從當(dāng)前來看，盡管中國(guó)的辦公用品市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，但是相對(duì)于全球2000億美元的市場(chǎng)容量來說，中國(guó)目前還僅僅占據(jù)不到6%的比例。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)辦公文化用品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?BR>
但這么大的蛋糕，未必就一定能落在中國(guó)企業(yè)的盤中。江蘇現(xiàn)代電子集團(tuán)總經(jīng)理賴培山在論壇上談到，中國(guó)目前文具、辦公用品批發(fā)領(lǐng)域存在從業(yè)人員技術(shù)水平低、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)缺乏、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小的問題，“像小商小販”。現(xiàn)在OA領(lǐng)域正由簡(jiǎn)單的批發(fā)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向連鎖業(yè)態(tài)，但許多中國(guó)企業(yè)的償試并不成功。
而與國(guó)內(nèi)企業(yè)以批發(fā)、零售的方式不同，外資巨頭幾乎都是以連鎖的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這使得中國(guó)傳統(tǒng)的辦公用品市場(chǎng)面臨大洗牌的命運(yùn)。而隨著國(guó)外辦公文化用品巨頭的進(jìn)入，新一輪瓜分市場(chǎng)的熱潮也必將興起。中國(guó)像北京、上海這樣一些大城市正受到像史泰博這樣國(guó)際性企業(yè)的嚴(yán)重沖擊。史泰博執(zhí)行長(zhǎng)RonaldSargent就曾稱，到2010年時(shí)史泰博公司在中國(guó)的年?duì)I收額預(yù)計(jì)將達(dá)到10億美元。
更令中國(guó)企業(yè)擔(dān)憂的是，還有許許多多像史泰博這樣的跨國(guó)企業(yè)已做好了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。近日全球辦公用品連鎖巨頭OfficeDepot在上海宣布了其中文名字“OD辦公”，標(biāo)志著這家年銷售額近150億美元的世界最大電子商務(wù)零售商正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而據(jù)有關(guān)資料介紹，在外資企業(yè)并購(gòu)中國(guó)辦公用品企業(yè)的大潮中，等在幕后的還有不少，他們包括日本的ASKUL和KOKUYO、法國(guó)的利來客等。
中國(guó)的“小商小販”將拿什么與國(guó)外連鎖巨擘爭(zhēng)鋒？
消費(fèi)者價(jià)值感受受關(guān)注
價(jià)格殺手锏很長(zhǎng)一段時(shí)間很靈。中國(guó)許多企業(yè)靠著這種競(jìng)爭(zhēng)手段在市場(chǎng)上贏得了自己的一席之地。但現(xiàn)在這一招逐漸失效。
據(jù)賴培山介紹，由于產(chǎn)品同質(zhì)化和技術(shù)及維修的暗箱逐漸被打破，辦公用品硬件銷售獲得的利潤(rùn)越來越低。有的賣設(shè)備本身并不賺錢，而是靠售后的維修環(huán)節(jié)賺錢。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將逐漸退出歷史舞臺(tái)。
深圳齊心文具股份有限公司副總經(jīng)理陳煜棋談到，現(xiàn)在消費(fèi)者希望獲得一站式商品供應(yīng)服務(wù)，在購(gòu)買辦公用品時(shí)希望辦公用品供應(yīng)商同時(shí)還能為其辦公室人員訂蛋糕，送鮮花。這要求辦公用品供應(yīng)商的模式多樣化，要介入批發(fā)、零售多環(huán)節(jié)，商品要復(fù)雜化。但這種轉(zhuǎn)型在專業(yè)方面是否能具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力值得思考。陳煜棋認(rèn)為，中國(guó)辦公用品市場(chǎng)未來OP/OA/IT融合是趨勢(shì)，這在國(guó)際上已成為一種常態(tài)，國(guó)際性企業(yè)布局中國(guó)也多采用這種形式。這種潮流中國(guó)無法逆轉(zhuǎn)。
據(jù)法蘭克福展覽（上海）有限公司副總經(jīng)理曹建生介紹，現(xiàn)在國(guó)際上OP/OA/IT融合是趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)在這方面做得較差。為時(shí)3天的第二屆PaperworldChina中國(guó)國(guó)際文具及辦公用品展，最大的亮點(diǎn)便是眾多辦公自動(dòng)化設(shè)備廠商和IT界龍頭企業(yè)也參與其中，這代表了當(dāng)今文具及辦公用品領(lǐng)域“OP(辦公產(chǎn)品)、OA（辦公自動(dòng)化）、IT（信息科技）渠道一體化”的整體趨勢(shì)。這種趨勢(shì)在展會(huì)的展示，必將對(duì)中國(guó)辦公用品行業(yè)OP/OA/IT融合步伐的加快起到促進(jìn)作用。
集成和個(gè)性化服務(wù)是利潤(rùn)源泉
袁虎峰感嘆，中國(guó)辦公用品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段，與歐、美、日相差50~70年。中國(guó)很多代理商沒有擺脫銷售產(chǎn)品、售后服務(wù)這兩種模式。中國(guó)屬第三流的市場(chǎng)。國(guó)外市場(chǎng)早已拒絕了單臺(tái)打印、復(fù)印等單功能產(chǎn)品。而中國(guó)市場(chǎng)單一功能產(chǎn)品還占到80%的銷售份額。但袁虎峰肯定，拿把螺絲刀走遍天下的時(shí)代已一去不復(fù)返了。他描繪的有前景的辦公用品是，多功能聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，客戶以后會(huì)更關(guān)注聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注能否兼容第三方軟件。辦公用品供應(yīng)方軟件的兼容度和應(yīng)用開發(fā)能力今后將越來越重要。供應(yīng)商應(yīng)該從銷售、技術(shù)簡(jiǎn)單服務(wù)轉(zhuǎn)向集成服務(wù)，甚至能提供量身定制服務(wù)；要具備發(fā)掘增值服務(wù)提案機(jī)會(huì)的能力，要能充分認(rèn)識(shí)和理解客戶需求，做增值供應(yīng)商。
中國(guó)電子器件工業(yè)有限公司總經(jīng)理助理孫國(guó)偉認(rèn)為，未來5年是中國(guó)流通業(yè)的黃金時(shí)期。OP/OA/IT融合將為中國(guó)的辦公用品供應(yīng)商提供眾多機(jī)會(huì)。盡管大賣場(chǎng)在銷售辦公用品方面有品種多、采購(gòu)規(guī)模大、成本低、客戶數(shù)量大、知名度高等優(yōu)勢(shì)，但這種銷售模式像個(gè)“大食堂”，只能提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。這種服務(wù)是有局限性的，只能滿足對(duì)價(jià)格敏感性強(qiáng)的個(gè)體消費(fèi)者的需求。而孫國(guó)偉認(rèn)為，最有價(jià)值的客戶是移動(dòng)商務(wù)人員，如果能滿足這部分人移動(dòng)狀態(tài)下的個(gè)性化辦公需求，將獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。“這是我們身邊被忽視的寶藏。這一目標(biāo)客戶群體大，單位價(jià)值低，具有沖動(dòng)性購(gòu)買的特點(diǎn)，技術(shù)進(jìn)步和時(shí)尚的雙重拉動(dòng)作用明顯。”孫國(guó)偉特別強(qiáng)調(diào)，面對(duì)這群高端客戶，要特別注重使用者的感受，要大力倡導(dǎo)組合式營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷。
（國(guó)際商報(bào)）
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