出品/職業餐飲網

撰文/張鐸

眼下，新茶飲行業的日子看上去確實不錯。

外賣平臺的補貼閘門一旦打開，這類高頻、低價、出餐快的業態便迅速承接紅利：訂單量飆升，加盟商的回本周期被明顯縮短，物料周轉加快，品牌方也幾乎“穩賺不賠”。

最近，幾家上市茶飲企業陸續交出半年報。賬面上，幾乎所有品牌都展示出更亮眼的成績單——收入和凈利潤齊頭并進，或者至少收窄了此前的虧損。

對外，這是一個“全面復蘇”的敘事。但更值得追問的是：誰仍在加速擴張，誰的勢頭已經放緩？誰是真正吃到了補貼紅利，誰的隱憂正在浮出水面？更關鍵的是，在這場由平臺點燃的大戰里，企業自身又如何解讀未來？

蜜雪穩坐頭號交椅，古茗破萬店

行業分化正在加劇

答案，其實就寫在一張張財報和背后的門店網絡里。

蜜雪依然是行業無可爭議的頭號玩家。上半年，公司實現營收148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，同比大增44.1%。規模與利潤雙雙領跑的同時，門店網絡繼續高速擴張：總數突破5.3萬家，同比增加22.7%，上半年凈增6535家，相當于平均每天新開36家店。

古茗的表現同樣搶眼。上半年營收56.6億元，同比增長41.2%；凈利潤16.3億元，已超去年全年。扣除上市帶來的浮盈后，經調整凈利潤為10.9億元，利潤率仍高達19.2%，保持在行業前列。門店端，上半年凈增1,265家，總數達到11,179家，正式突破萬店，同比增加17.5%。

轟轟烈烈的外賣大戰，確實養肥了新茶飲。但補貼帶來的紅利并沒有平均分配——蜜雪和古茗明顯獲益，而茶百道、滬上阿姨和奈雪則顯得力不從心。

茶百道幾乎陷入停滯。上半年營收僅增長4.3%，門店數同比僅增0.7%，半年凈增49家，擴張乏力。

滬上阿姨依舊在鋪網，上半年營收增長9.7%，低于門店增速的11.8%。網絡規模還在放大，但單店貢獻有限，新增門店未能有效拉動收入。

奈雪的茶則延續收縮趨勢，門店同比減少17.3%，營收下降14.4%。不過，經調整后凈虧損已收窄至1.17億元，相較去年同期的虧損4.35億元大幅改善，算是止跌跡象。

營收排名第二的霸王茶姬選擇站在補貼大戰之外。上半年營收同比增長約22%，門店總數達到7,038家，同比猛增40.9%。但經調整凈利潤僅同比微增6.8%，約為13.1億元。

規模擴張正以單店健康為代價。其同店銷售連續承壓——一季度同比下降18.9%，二季度再跌23%，單店GMV由52.8萬元滑落至40.4萬元，補貼大戰加重了單店壓力，但整體來看，霸王仍維持盈利，顯示其一定的韌性。

不可持續的外賣大戰

短期紅利和長期隱憂

2025年上半年，行業的最大變量，無疑是外賣平臺掀起的補貼大戰。

4月12日，京東外賣上線“百億補貼”；4月30日，淘寶小時達升級為“淘寶閃購”；7月5日，“沖單日”推至高潮，門店產能一度被逼到極限。

雖然補貼峰值出現在第三季度，但在5、6月，新茶飲已經提前享受了一波訂單井噴。結果顯而易見：訂單暴增，行業整體單量與收入同步上揚。

茶百道CEO坦言，“二季度單店日均GMV達到近一年來的季度最高水平。”

蜜雪COO也直言，外賣大戰直接推動了該集團的國內店均營業額提升，增量訂單也顯著提升了門店盈利能力。

但繁榮并非沒有代價。

蜜雪方面坦言，訂單激增給門店帶來不小壓力：店員的工作量急劇增加，消費者等待時間拉長，服務質量、員工體驗和顧客體驗都不可避免地出現下滑。

古茗董事會主席王云安在電話會上也承認“越低價位的品牌相對來說會越受益。公司的策略還是要保堂食，所以在外賣補貼過程中，沒有采取很激進的策略。”

補貼還能持續多久？高盛在8月的研報中甚至上調了蜜雪和古茗的盈利預測，理由是“補貼超預期延長”。但這種依賴平臺輸血的繁榮，能否真正延續？這是所有人心里的疑問。

從管理層口徑來看，幾乎都傳遞出類似的信號：最終還是要回歸門店模型和正常經營節奏。

蜜雪就在財報中提示，7月外賣增速已明顯低于6月，未來會逐步回歸常態。

滬上阿姨也披露，7月外賣峰值時，0元購當天的交易杯數高達350萬到450萬。但到了8月，平臺投資策略已經開始轉向，把重點從茶飲、咖啡等餐飲品類，挪向了其他賽道。

深層的風險有兩點。

第一，補貼并不是“白送”的禮物，它正在重塑消費者心智——讓他們習慣于低價。一旦補貼退潮，需求可能出現“反噬”，這才是品牌最難解的題。

第二，補貼對加盟商的影響更為微妙。單杯利潤率雖然下降，但銷量放大拉動了經營杠桿，賬面利潤依舊提升。短期內，加盟商“更辛苦，但也更賺錢”；長期對產業鏈埋下隱憂。

霸王茶姬CEO張俊杰更是直言，從可持續發展的角度看，巨額補貼驅動的競爭態勢難以長久，過度依賴價格競爭，可能對整個產業鏈——從商戶運營到服務保障，再到平臺的健康發展——都帶來結構性挑戰。

疲憊的加盟商

信心和耐心還在嗎？

補貼點燃了短期的繁榮，卻也放大了長期的不確定性。而加盟商的進退，才是真正檢驗品牌生命力的指標。

蜜雪冰城依舊展現出強勁的吸引力。截至6月底，加盟商總數達23,404名，同比增加21.2%。門店方面，上半年凈增6,535家，關閉1,187家，閉店率僅約2.3%，保持了極高的穩定性。

古茗的加盟生態同樣健康。上半年新開1,570家，關閉305家，閉店率約3.1%；加盟商退出331名，占期初總數的6.8%，在行業里仍算溫和。

茶百道與滬上阿姨的波動更大。茶百道上半年開出466家，關閉418家，閉店率5.0%；加盟商退出505名。滬上阿姨情況更突出：上半年新開905家，卻關閉645家，閉店率達到7.0%；加盟商退出531名，占期初總數的9.7%。

茶百道解釋稱：過去一段時間，我們主動對門店網絡進行了優化調整。但實際上，上半年退出的加盟商中，僅有12名為品牌方主動終止合作。滬上阿姨則強調，要通過提高加盟店盈利來緩解加盟商流失的風險。

霸王茶姬未披露加盟商進退數據，但在同店銷售連續下滑的背景下，加盟商信心難免承壓。奈雪的茶則處在加盟店縮水的狀態。

一個值得注意的現象是：不少品牌的加盟商流失率高于門店閉店率。

積極的一面是，品牌仍有市場吸引力，新投資人愿意接盤，門店可以繼續運營。這意味著在外部流量充足、平臺補貼加持的背景下，加盟品牌的二手市場依舊活躍。對于總部而言，門店數量維持增長，供應鏈和品牌曝光度都有保障。

隱憂的一面則是，頻繁的“換手”背后，往往意味著老加盟商回報不及預期而選擇退出。如果退出節奏持續加快，意味著品牌的增長更像是“換血式擴張”，靠新加盟商填補舊加盟商的空缺。這種模式難以支撐長期健康。

面向未來的答案

 從“修內功”到“尋第二曲線”

一方面“修內功”，通過優化效率與成本保持單店模型健康；另一方面“尋第二曲線”，通過品類延伸、市場拓展來尋找新的增量空間。

1、 優化模型：瘦身+降本，提升單店健康度

運營效率與成本控制成為所有品牌的必答題。

茶百道強調將繼續主動優化門店結構，收緊擴張節奏，把重點放在單店健康度的提升。

奈雪上半年起堅定調整店型，押注“奈雪green”，探索全時段“輕飲輕食”復合業態，覆蓋辦公區、社區等新興場景，找到可持續的盈利路徑。

霸王茶姬計劃在第四季度上線4.0自動化設備，進一步降低人工成本、加快出餐效率。

2、加碼咖啡：從補充品類到戰略延伸

咖啡已成為頭部茶飲企業幾乎一致選擇的“第二曲線”。古茗、蜜雪、滬上阿姨均在加碼咖啡，

幸運咖并未在財報中經營數據。但據公開報道，幸運咖正加碼果咖品類，和一二線市場，門店數已突破7,000家，目標是年底達到1萬家。

古茗同樣在加速咖啡布局，目前已為8000多家門店配備智能咖啡設備，并在上半年推出16款新品。單店穩態日均銷量維持在60–80杯之間，顯示其咖啡產品已經進入相對成熟的運營狀態。

3、 下沉市場：縣域和鄉鎮是增量洼地

下沉依舊是最穩妥、最具確定性的增長路徑。蜜雪、古茗、滬上阿姨和茶百道都在展望中提到，要繼續深耕現有市場，并進一步下沉到更低線城市。縣域和鄉鎮市場仍然有大量潛力尚未被完全釋放，成為品牌規模擴張的主戰場。

4、 劍指全球：從粗放擴張到精耕細作

蜜雪冰城的海外門店今年上半年放緩，雖然比去年同期多128家，卻比2024年下半年直接少了162家。原因印尼和越南兩個海外拓展做了門店優化，其海外布局正式進入精細化運營計劃階段。

霸王茶姬則將重心鎖定在北美，已在當地組建本地團隊，還吸引了前星巴克中國高管加盟，為品牌國際化帶來更專業的管理經驗。根據公開信息，霸王茶姬也在近期進入了越南和菲律賓市場。

從東南亞到北美，中國茶飲品牌劍指全球的氛圍濃厚。

職業餐飲網小結：

2025年上半年，新茶飲行業在外賣補貼的“裹挾”下交出了一份亮眼答卷：銷量飆升、利潤修復、門店擴張，表面一片繁榮。

但若深入到加盟商的進退與單店模型的穩定性，就會發現另一條暗線：補貼也在撕開更深的分化。

更關鍵的是，補貼延緩了行業的新陳代謝。本該退出的門店因短期訂單得以續命，但洗牌只是被推遲而非取消。一旦補貼退潮，淘汰賽將更猛烈、更迅速。

外部補貼可以點燃流量，卻無法替代健康的單店模型。補貼終有退潮的一天，唯有穩健的商業邏輯，既能讓消費者持續買單，也能讓加盟商持續賺錢，才能得的更遠。