品牌國(guó)際化戰(zhàn)略要領(lǐng)

　　中國(guó)的品牌要守住自己國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也需要積極主動(dòng)地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)WTO的挑戰(zhàn)，中國(guó)的名牌企業(yè)需要有自己的品牌戰(zhàn)略。走向國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提高，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，是中國(guó)品牌發(fā)展的必由之路。目前，中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)開始起步。

　　面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)，迎接挑戰(zhàn)是必然的選擇。但是，與跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)有影響的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，中國(guó)幾乎所有的品牌都是弱勢(shì)品牌。如何以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)，需要認(rèn)真的戰(zhàn)略籌劃。我們必須了解品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本規(guī)律，掌握品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)方面的戰(zhàn)略要點(diǎn)，才有可能取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。本文所要論述的是實(shí)施品牌戰(zhàn)略國(guó)際化的一些基本問(wèn)題，或者說(shuō)是所有實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)所要注意的共性問(wèn)題。至于不同的產(chǎn)業(yè)、不同的產(chǎn)品究竟應(yīng)該采取什么樣的更加具體、更加個(gè)性化的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，則是企業(yè)自己需要量身定做的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與策劃。

 
　　一、品牌超越地理文化邊界的能力

　　企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，首先要解決的是品牌超越地理文化邊界的能力問(wèn)題。品牌的背后是文化，一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度自然來(lái)自品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時(shí)品牌的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為品牌付出的價(jià)值。

　　正是品牌文化的豐富內(nèi)涵支撐著品牌的知名度和美譽(yù)度，使品牌的影響深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，落實(shí)到消費(fèi)的行動(dòng)上，從而提升著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。麥當(dāng)勞是美國(guó)快餐文化的典型代表，優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生、方便吸引著人們光顧，更主要的是那種無(wú)拘無(wú)束的快餐氛圍。黃色“M”代表著：舒緩的音樂(lè)，絢麗的色彩，自由的環(huán)境，童話般的世界，卡通世界的天真爛漫。這些吸引著多少兒童和他們的父母。中國(guó)人用“萬(wàn)德福”品牌開快餐店，意在用Wonderful(英語(yǔ)意思是“奇妙的”) 的“W”作為品牌，敢于把麥當(dāng)勞的“M”倒過(guò)來(lái)，應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)快餐業(yè)中超乎想象的品牌創(chuàng)意，但是，“W”的文化內(nèi)涵是什么呢?沒(méi)有!所以至今不見成功。

　　沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場(chǎng)影響力，因此也難以走出國(guó)門。那么富有文化內(nèi)涵的品牌就一定能夠走出國(guó)門嗎?這正是我們要討論的品牌超越地理文化邊界的能力問(wèn)題。美國(guó)通用汽車公司是世界上最大的制造公司，并有著眾多世界著名的汽車品牌，NOVA就是其中一個(gè)，然而就是NOVA這個(gè)品牌的汽車居然在拉美國(guó)家的銷售遇到很大的阻力。問(wèn)題就出在 NOVA在西班牙語(yǔ)中是不走的意思。誰(shuí)愿意出錢購(gòu)買一輛“不走”的汽車呢?后來(lái)這款汽車的品牌改為拉美人比較喜歡的“加勒比”牌，結(jié)果很快就打開了市場(chǎng)。中國(guó)的品牌雖然富有文化內(nèi)涵，但是，這種文化是漢語(yǔ)言文化，并且是以“方塊字”為載體的文化，這在超越地理文化邊界方面的難度無(wú)疑要比其他相接近的文化大得多。

　　中國(guó)的品牌有漢字、拼音文字和圖形三種商標(biāo)形式，一般情況下是這三種形式的單獨(dú)使用或相互組合使用。從國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略考慮，漢字比較不利于跨越地理文化邊界，圖形和拼音相對(duì)容易。譬如Haier，就是一個(gè)比較接近西語(yǔ)發(fā)音的商標(biāo)，再輔以兩個(gè)天真可愛的小男孩形象，就更容易辨識(shí)和易于接受，而“海爾”文字商標(biāo)就不太容易辨識(shí)。因此，海爾集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略主要使用Haier和圖形相結(jié)合的商標(biāo)，從而達(dá)到了非常好的效果。“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。”唐朝詩(shī)人王維的千古名句膾炙人口，婦孺皆知，所以“紅豆”品牌在漢文化中始終是友情、親情、愛情的象征。“紅豆”品牌的國(guó)際化首先主要是在海外華人的范圍內(nèi)展開，進(jìn)一步的擴(kuò)展是對(duì)漢語(yǔ)文化能夠兼容的國(guó)家或地區(qū)，如紅豆集團(tuán)在日本建立了子公司而且發(fā)展得很快，就是日本人能夠理解和接受紅豆的品牌文化。而在歐美國(guó)家，紅豆就必須以拼音商標(biāo)，并輔以廣告解釋，證明這是“愛的種子(The Seed of Love)”，才能被逐步理解和接受。

　　培育品牌超越地理文化邊界的能力，首先要在品牌設(shè)計(jì)上做到簡(jiǎn)潔醒目，能被異域文化所接受。外國(guó)品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak等都是非常簡(jiǎn)潔明亮的品牌，中國(guó)的Haier品牌也有類似的功效。TCL的品牌也是比較能夠體現(xiàn)國(guó)際慣例的，它簡(jiǎn)潔醒目，便于識(shí)記，加上重新演繹的“今日中國(guó)雄師 (Today China Lion)”的品牌概念，更容易產(chǎn)生加深印象的效果，從而使品牌獲得了較強(qiáng)的跨越文化邊界的能力。海信的字母品牌設(shè)計(jì)“HISENS”也是卓有成效的，這個(gè)品牌很容易讓人聯(lián)想起“高科技”，這就為品牌在異域文化的滲透中奠定了基礎(chǔ)。而像雙星品牌的DoubleStar，在明星文化遍布世界的今天，也是比較容易被認(rèn)同和接受的。

　　如果在品牌設(shè)計(jì)方面一旦存在根本缺陷，往往就很難培育超越地理文化邊界的能力，甚至?xí)蔀槟撤N障礙。據(jù)一位從美國(guó)回來(lái)的朋友講，中國(guó)的“三槍”牌內(nèi)衣，曾經(jīng)因?yàn)樗挠⑽钠放?#8220;Three Guns”而在美國(guó)遭遇過(guò)禁止入關(guān)的尷尬。“芳芳”唇膏在英語(yǔ)國(guó)家是死活也賣不動(dòng)的，就因?yàn)檫@個(gè)品牌的拼音Fangfang在英語(yǔ)中是“狗牙、毒牙”的意思。有些品牌，即使在國(guó)內(nèi)是名牌，但是由于在原初的設(shè)計(jì)上存在問(wèn)題，也比較難以提高超越地理文化邊界的能力。譬如中國(guó)的名牌“李寧牌”服裝，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹群褪袌?chǎng)占有率，但是，在國(guó)際市場(chǎng)上一直打不開局面。其中一個(gè)很重要的原因就是“Lining”的英文意思是“衣服的襯里、箱子的襯布”。那么，有誰(shuí)愿意穿一件“衣服的襯里”或是“箱子的襯布”出門呢?

　　西方社會(huì)不太望文生義，一般消費(fèi)者不會(huì)對(duì)品牌究竟是什么涵義刨根問(wèn)底。所以，在品牌的設(shè)計(jì)方面，最需要注意的就是：簡(jiǎn)潔醒目，朗朗上口，便于識(shí)記，易于傳誦，有吸引力和親和力。

　　形象策劃——成功品牌的胚胎。在超越地理文化邊界能力的培育方面，品牌設(shè)計(jì)只是基礎(chǔ)性工作，更重要的是品牌策劃藝術(shù)。一個(gè)品牌，設(shè)計(jì)是有限的，策劃是無(wú)限的。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，可以通過(guò)品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵。這種新的品牌文化內(nèi)涵如果自然地融入當(dāng)?shù)氐奈幕尘爸卸槐慌懦猓湍軌颢@得自身品牌文化的滲透力，從而就可以使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和接受。

　　品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略策劃是在充分認(rèn)知當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上所進(jìn)行的品牌價(jià)值理念策劃、品牌形象策劃和品牌廣告策劃。首先是品牌價(jià)值理念的策劃。公司的品牌究竟要為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提高一種什么樣的價(jià)值理念?這種價(jià)值理念策劃就是要建立對(duì)品牌的關(guān)鍵性意識(shí)形態(tài)，揭示品牌的精髓并保證其產(chǎn)品體現(xiàn)。品牌對(duì)消費(fèi)者究竟意味著什么?品牌的特征和所倡導(dǎo)的精神是什么?健康?綠色?環(huán)保?力量?自由?個(gè)性?時(shí)尚?創(chuàng)新?物有所值?等等。其次，要賦予具體的品牌形象，由具體的形象識(shí)別來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性和所蘊(yùn)涵的價(jià)值理念。品牌形象策劃就是要建立品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，無(wú)論是色彩、線條、圖形，還是形象代言人，都要突出品牌的個(gè)性化特征。這同國(guó)內(nèi)的策劃并無(wú)二致，所不同的僅僅是文化的差異。但是，明星效應(yīng)，在這個(gè)領(lǐng)域永遠(yuǎn)是屢試不爽的，無(wú)論是影視歌星，還是體育明星。條件自然是當(dāng)?shù)厝怂矏鄣摹⒌赖缕焚|(zhì)和公眾形象良好的“星”才行，否則，你找了中國(guó)的三流歌星，去扯破嗓子扭折腰，人家也不買賬。

　　最后，要進(jìn)行適合本土文化的廣告策劃。這是企業(yè)自己的功夫，此處筆者不敢班門弄斧。

　　二、品牌國(guó)際營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題

　　品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的第二步是國(guó)際營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題。具備了超越地理文化邊界的能力并不等于就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。我同許多企業(yè)的老總討論這個(gè)問(wèn)題時(shí)，都為沒(méi)有國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)而苦惱，他們痛感沒(méi)有自己的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)而使企業(yè)的品牌營(yíng)銷頻頻受阻。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題需要一個(gè)歷史過(guò)程，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的品牌多在進(jìn)出口公司手中，是商業(yè)品牌。改革開發(fā)以后，不少企業(yè)是為外國(guó)名牌公司做加工貿(mào)易，定牌生產(chǎn)，只賺取加工費(fèi)。近年來(lái)力圖發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)開始有了品牌意識(shí)，痛感沒(méi)有品牌只能“為他人做嫁衣裳”的困窘，力爭(zhēng)創(chuàng)造自己的國(guó)際品牌。但是，這既需要投入，也需要過(guò)程。海爾為進(jìn)入世界最大的零售公司沃爾瑪連鎖超市，耗時(shí)整整兩年，最后才終于被接受。國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的品牌，是需要在反復(fù)消費(fèi)的過(guò)程中才能夠完成的。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題不可能一蹴而就。

　　品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒(méi)有捷徑，但是，策劃得好可以少走彎路，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能夠采取的策略措施全在一個(gè)“借”字。

　　一是借梯上樓。把自己的品牌產(chǎn)品通過(guò)國(guó)外有影響力的經(jīng)銷商全權(quán)代理，進(jìn)入經(jīng)銷商的渠道，就可以借經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸獲得市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知和認(rèn)可，品牌的影響力和知名度會(huì)逐漸上升。青島啤酒在美國(guó)等國(guó)家的市場(chǎng)就是這樣擴(kuò)大知名度、滲透市場(chǎng)并獲得影響力的。目前，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)走的多是這種“獨(dú)家代理”的路子，尋找有市場(chǎng)影響力、網(wǎng)絡(luò)比較健全的代理商進(jìn)行獨(dú)家代理。

　　二是借雞生蛋。這是通過(guò)合資合作的方法，與國(guó)外有相當(dāng)知名度和品牌影響力的跨國(guó)公司進(jìn)行合作，在讓出部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，借跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的品牌產(chǎn)品。天津“王朝”葡萄酒品牌是一家中法合資的葡萄酒公司，合作的對(duì)方是世界知名的法國(guó)人頭馬公司，中方控股62％，王朝品牌屬中方所有。合作伊始，雙方商定，王朝葡萄酒的10％外銷，由人頭馬公司負(fù)責(zé)。由于人頭馬品牌的國(guó)際影響力和該公司健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，王朝品牌的葡萄酒很快就在法國(guó)和歐洲其他國(guó)家打開了市場(chǎng)，外方不斷要求增加外銷比例，從而使王朝品牌在歐洲市場(chǎng)成為中國(guó)葡萄酒的代言品牌。借雞生蛋的策略必須是借名雞才能生名蛋。

　　三是“借殼上市”。合資之道。在于合并市場(chǎng)份額。雖然在資金、技術(shù)等方面都有合資的訴求，但是，跨國(guó)公司在中國(guó)的合資并購(gòu)，一個(gè)很重要的目的就是占領(lǐng)這個(gè)不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)。世界名牌公司在中國(guó)尋求合作伙伴，首選的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一或第二品牌的公司。他們通過(guò)合資控股，最看中的就是中國(guó)公司在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。合資控股之后就等于拿到了一個(gè)市場(chǎng)份額可觀的網(wǎng)絡(luò)。德國(guó)的美潔時(shí)在日用化工產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域比起它的同胞兄弟漢高公司在實(shí)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面都有較大的差距，但是，該公司憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)找到了“活力28”這個(gè)很有影響力的品牌，合資以后以“活力美潔時(shí)”的品牌很快就打開了中國(guó)市場(chǎng)，居然能在寶潔、漢高、聯(lián)合利華和花王等眾多世界名牌紛爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)上“幸分一杯羹”，不能不是借殼上市的妙手之道。中國(guó)人比較善于“師夷長(zhǎng)技以制夷”。有了一定資本實(shí)力的名牌企業(yè)，要建立自己的國(guó)際市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，也完全可以考慮在國(guó)外尋找有一定市場(chǎng)份額和銷售網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴，采取并購(gòu)的方式借殼上市，直接贏得一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷流行著一句話：寧愿要第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場(chǎng)，也不要第一流的市場(chǎng)，第二流的經(jīng)銷商。品牌國(guó)際營(yíng)銷是重大戰(zhàn)略問(wèn)題，需要較大的投入，需要懂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才。無(wú)論是產(chǎn)品出口，還是對(duì)外直接投資，都要對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和文化特征等進(jìn)行充分的調(diào)查研究，尋找一流的合作伙伴。瑞典的VOLVO品牌是國(guó)際汽車市場(chǎng)上與奔馳齊名的品牌，但是在打開中國(guó)市場(chǎng)方面，經(jīng)過(guò)了15年的努力，先后由英國(guó)代理商、香港代理商，最后找到了中國(guó)的“內(nèi)資”代理商，才真正建立了品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，打開了中國(guó)的市場(chǎng)，并逐漸被消費(fèi)者所接受。

　　三、品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的本土化問(wèn)題

　　品牌國(guó)際化戰(zhàn)略最重要的一步是本土化問(wèn)題。如果能夠把品牌的本土化較好地解決了，品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略也就有了成功性的標(biāo)志。跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略最終基本上都落實(shí)在品牌的本土化方面。

　　品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的本土化首先表現(xiàn)為品牌文化的本土化。以跨國(guó)公司在中國(guó)的戰(zhàn)略為例，由于跨國(guó)公司的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)特點(diǎn)都需要通過(guò)品牌的影響力擴(kuò)展?jié)B透到我們的經(jīng)濟(jì)生活中，因此，這種品牌的影響力必然要通過(guò)品牌文化的本土化，才能被日漸認(rèn)識(shí)和接受。 Coca-Cola是最早來(lái)到中國(guó)的跨國(guó)公司之一。Coca-Cola在中國(guó)的成功發(fā)展得益于其品牌的本土化，Coca—Cola在中國(guó)獲得了一個(gè)頗為美妙的漢化名稱——可口可樂(lè)。可口可樂(lè)這個(gè)漢語(yǔ)名稱既朗朗上口，悅耳動(dòng)聽，又揭示了品牌的產(chǎn)品特征，回味無(wú)窮。在美國(guó)，Coca—Cola是這種飲料中兩種主要原料的名稱古柯葉(Coca)和古拉果(Cola)連綴在一起的結(jié)果。可是誰(shuí)也不會(huì)想到它在中國(guó)會(huì)獲得了一個(gè)既“可口”又“可樂(lè)”的、極具親和力的漢化名稱。正是“可口可樂(lè)”這個(gè)美妙的名稱拉開了Coca—Cola公司在中國(guó)本土化的序幕。從可口可樂(lè)在中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司在北京的倉(cāng)庫(kù)里建立起第一條生產(chǎn)線到現(xiàn)在20多家合資企業(yè)，可口可樂(lè)從產(chǎn)品到品牌文化的影響力在中國(guó)已經(jīng)婦孺皆知，可口可樂(lè)公司在中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)50％以上的份額。

　　可口可樂(lè)品牌文化的本土化在中國(guó)帶來(lái)的效應(yīng)是極其廣泛的。如今“可樂(lè)”已經(jīng)成為這種碳酸型飲料的漢語(yǔ)代名詞，在中國(guó)，從天府可樂(lè)、幸福可樂(lè)到非常可樂(lè)等各種可樂(lè)型飲料的出現(xiàn)，實(shí)際上都是受可口可樂(lè)品牌文化的影響和啟發(fā)而獲得市場(chǎng)認(rèn)同的。可口可樂(lè)公司的老對(duì)手PEPSI進(jìn)入中國(guó)，為了實(shí)現(xiàn)品牌文化的本土化，同樣借助了“可樂(lè)”的特定文化內(nèi)涵，將PEPSI翻譯成“百事可樂(lè)”而不是“百事”。可以想象，如果你喝這種飲料可以達(dá)到“百事”都能“可樂(lè)”的效果，你還能夠拒絕嗎?從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的成功案例，我們應(yīng)該深切地體會(huì)到品牌文化本土化的重要性。

　　麥當(dāng)勞是另一個(gè)品牌文化本土化的成功案例。麥當(dāng)勞品牌是典型的美國(guó)快餐文化，這種文化進(jìn)入中國(guó)以后很快就被廣泛接受。中國(guó)小孩可能不認(rèn)識(shí) McDonald's，但是他們卻可以用漢語(yǔ)拼音把那個(gè)雙拱門的“M”牢牢記在心里，嚷著要去吃那個(gè)“M”，孩子的媽媽就馬上心領(lǐng)神會(huì)，知道孩子喜歡的就是那個(gè)麥當(dāng)勞的“麥”。麥當(dāng)勞的宣傳標(biāo)語(yǔ)是：“世界通用的語(yǔ)言——麥當(dāng)勞”，而不是“美國(guó)口味——麥當(dāng)勞”。麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展特別注意其品牌文化的本土化，他們把中國(guó)的“吉祥如意”、“福”、“春”、“壽”、“喜”和“招財(cái)進(jìn)寶”一類的所有吉慶字眼制作成店招四處懸掛，或做成小禮品贈(zèng)送顧客；還把中國(guó)的十二生肖制作成紀(jì)念品贈(zèng)送給來(lái)店里過(guò)生日的小朋友。他們還開發(fā)出適合中國(guó)人口味的“麥辣雞”以招徠更多的顧客。我們可以說(shuō)，在中國(guó)的麥當(dāng)勞品牌，雖然它的核心理念是美國(guó)的，但是，由于在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的完全中國(guó)化，已經(jīng)徹底演化為“中國(guó)文化版”的麥當(dāng)勞。

　　許多跨國(guó)公司的品牌正在中國(guó)深入人心，它們贏得了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的口碑。為了更大規(guī)模地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)公司正在加緊推行新的本土化戰(zhàn)略，許多跨國(guó)公司的大區(qū)總部和研發(fā)中心都紛紛遷移到中國(guó)的中心城市如北京或上海。毫無(wú)疑問(wèn)，把產(chǎn)品、技術(shù)和人力資源管理等融入本土化的品牌之中，通過(guò)品牌的本土化，進(jìn)一步彰顯其品牌的市場(chǎng)活力，是跨國(guó)公司在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略應(yīng)該能夠給予我們很好的啟示。

　　中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略首先要高揚(yáng)品牌的旗幟，但是一些在本國(guó)創(chuàng)造了奇跡的品牌，往往在出海之后因水土不服只能鎩羽而歸，問(wèn)題就出在本土化策略的實(shí)施不當(dāng)。本土化是一個(gè)系統(tǒng)工程，在這方面，海爾海外本土化的成功經(jīng)驗(yàn)是值得肯定的。目前海爾在海外設(shè)有13個(gè)工廠，全球40800多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)每天都在經(jīng)銷海爾的產(chǎn)品，海爾的用戶已經(jīng)遍及全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2001年，海爾全球營(yíng)業(yè)額602億元人民幣中，海外營(yíng)業(yè)額占14％，其中海外機(jī)構(gòu)直接實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額7．3億美元，從中國(guó)出口4。2億美元。海爾品牌的本土化策略應(yīng)該說(shuō)是全方位的：

　　第一是人員的本土化。在美國(guó)南卡羅萊納州的海爾工廠里，一共有200多名員工，除了總裁和財(cái)務(wù)主管兩個(gè)人是從青島海爾派來(lái)的之外，其余全部是美國(guó)人。在海外的13家工廠里有800多這樣的海外海爾人。這些員工包括工人，也包括管理人員、設(shè)計(jì)人員和經(jīng)銷商。按照張瑞敏的觀念：要讓當(dāng)?shù)厝私邮苣愕漠a(chǎn)品，首先要讓他們認(rèn)同你的人和你的文化。

　　第二是設(shè)計(jì)的本土化。目前，海爾在海外的設(shè)計(jì)中心已經(jīng)達(dá)到18個(gè)，廣泛分布在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家，其主要設(shè)計(jì)人員都是當(dāng)?shù)厝耍@些設(shè)計(jì)師們每天都在為本土化的特殊需求做著特殊的設(shè)計(jì)。正是這種本土化的設(shè)計(jì)實(shí)踐錘煉出一種能夠融合多元文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)能力，這種設(shè)計(jì)能力已經(jīng)成為海爾品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。

　　第三是制造的本土化。當(dāng)印有“美國(guó)制造”的海爾產(chǎn)品一批批運(yùn)出美國(guó)南卡州工廠的時(shí)候，美國(guó)的零售商們才不再把海爾當(dāng)作外來(lái)品看待了。按照紐約連鎖店的老板查理的話說(shuō)：海爾這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了在美國(guó)本土生產(chǎn)和銷售，是一個(gè)美國(guó)品牌了。對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇同樣性能和價(jià)格的產(chǎn)品時(shí)，“美國(guó)制造”往往是決定取舍的重要因素，這就是本土化品牌的價(jià)值。

　　第四是營(yíng)銷的本土化。海爾的海外營(yíng)銷主要采取合資合作的方式，海爾用了4年多的時(shí)間就建立的本土化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由300多名本土化的營(yíng)銷經(jīng)理管理著4萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。由亞默瑞領(lǐng)導(dǎo)的海爾歐洲貿(mào)易公司2001年完成了1．5億美元的銷售額。

　　中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)開始紛紛走出國(guó)門，努力開拓國(guó)際市場(chǎng)。在品牌戰(zhàn)略的國(guó)際化方面，需要解決的問(wèn)題其實(shí)是很多的。目前應(yīng)該集中精力培育品牌超越地理文化邊界的能力，扎扎實(shí)實(shí)地建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，努力實(shí)現(xiàn)品牌文化的本土化，真正融入到所在國(guó)的本土文化之中，才能真正贏得市場(chǎng)，并逐步提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。