家樂福推“到家卡”，沃爾瑪重啟會員店，麥德龍取消臨時會員卡

　　入華多年，卻一直對會員制不太“感冒”的外資超市，在完成新一輪的“跑馬圈地”后開始轉變態度。近日，多家外資超市突然宣布發力會員店，重啟擴張或新推會員店。

　　進入中國市場15年的家樂福日前在北京推出首張會員卡——“到家卡”。無獨有偶，沃爾瑪日前也宣布，重啟一度停滯不前的旗艦業態——山姆會員店，今年內將在華大力擴張山姆會員店；而一貫以高門檻著稱的麥德龍超市，近日悄然取消了臨時會員卡，恢復執行顧客須持有正式會員卡才能進入商場購物的規定。

　　多家外資超市發力會員制

　　日前，為配合家樂福啟用新企業口號“福到家”，家樂福推出“到家卡”促銷活動。據了解，消費者憑身份證辦理會員卡后，消費可獲得積分，并在特定時間根據積分換取禮品。盡管家樂福中國區公關總監陳波在接受記者采訪時稱，“到家卡”并不是嚴格意義上的會員卡，而只是一個促銷手段，并表示近期沒有在全國推廣會員制的計劃，但在業內人士看來，家樂福推出“到家卡”，其實是在國內試水會員制度，如果效果好則可能會在全國范圍內推廣。

　　無獨有偶，沃爾瑪一度停滯擴張的旗艦業態——山姆會員店也重新納入拓展進程。沃爾瑪日前宣布，今年內將在中國地區大力擴張山姆會員店，全國各地的店址選擇及開店計劃正加緊同步進行中，在杭州、蘇州、寧波、青島、大連、昆明、重慶、廈門等地均有擴展動作。

　　此外，一直嚴守“謝絕非會員個人消費者入內”門檻會員制的麥德龍，也取消了臨時會員卡，恢復了“正式會員才能進入商場”的限制。

　　業內人士指出，外資超市重新擴張會員店并不突然。“山姆會員店是沃爾瑪中國本土化試水的十多年積蓄的爆發。”逸馬國際顧問公司總裁馬瑞光表示，山姆店作為倉儲式會員店，以大宗采購或團購為經營模式，大包裝、低利潤、優質優價的經營方式未來對中高端消費的全面攻占只是時間問題。

　　已有前車之鑒 選址成最大挑戰

　　據悉，最早推行“倉儲會員店”的普爾斯馬特因資金鏈斷裂而狼狽倒閉，堅持了十余年的萬客隆在2008年也已被樂天瑪特收購。兩家企業的倒閉，使得業內外普遍不看好倉儲會員店的前景。那么，對于此次沃爾瑪、麥德龍高調宣布在華擴張會員店，會否遇到同樣的坎坷經歷呢？

　　對此，正略鈞策管理咨詢合伙人陳庚表示，沃爾瑪、麥德龍無論在一線還是二三線城市擴張倉儲會員店，最大的挑戰來自于選址。因為中國有經久不衰的批發市場和小商品市場，尤其在廣州，各種商貿批發市場發達，餐館、酒店等專業客戶打一個電話就可送貨上門。所以，倉儲會員店在中國市場難逃選址和業績增長煩惱。

　　另外，在客戶定位方面也得下工夫。此前，麥德龍開店數量一直未達預期。截至目前，麥德龍在中國門店數不超過50家，在廣州也只有1家門店。相較家樂福、沃爾瑪逾百家門店的龐大規模，麥德龍在華拓展被詬病為“擴張緩慢”。不過，陳庚也指出，隨著消費水平提高，國內已具備了倉儲會員店擴張的土壤，會員店邁過“煎熬期”。

　　新聞背景

　　洋超市“會員制”在華艱難拓展

　　事實上，大部分入華多年的外資超市對“會員卡”沒有顯出太大熱情。據了解，2004年進入中國的樂購Tesco，2007年6月才在全國門店推出會員制度；1997年進入中國的卜蜂蓮花，今年3月也才開始辦理這項服務；1996年進入中國的沃爾瑪除了山姆店，至今其他門店還沒有會員卡這項服務。

　　沃爾瑪山姆會員店曾遇冷

　　據悉，沃爾瑪山姆會員店曾經“遇冷”，2003年、2004年，在業績慘淡之下，沃爾瑪不得不先后將昆明和長春的山姆會員店改為購物廣場業態。相比之下，沃爾瑪集團軍的“小字輩”——購物廣場卻是一路攻城拔寨。截至目前，沃爾瑪的購物廣場已開設逾180家，僅去年就新增了56家購物廣場，門店數遠超過家樂福。卜蜂蓮花負責人也表示，在剛進入內地市場時，為了不造成顧客進入超市的門檻，所以沒有設立會員制度，后來才開設了“會員卡”。

　　倉儲式會員店在國外很流行

　　對此陳庚表示，沃爾瑪山姆會員店、麥德龍超市是倉儲式業態，與好又多、樂購、家樂福等推出的會員卡制有著本質區別，在選址、顧客群、商品組合上也有區別。倉儲式會員店一般選址在交通方便的郊區，客戶群是餐館、酒店或家庭團購，在國外很流行，一些家庭周末驅車幾十公里去采購。在美國每三個家庭中，就有一個是山姆店的會員。

　　陳庚指出，這種倉儲式會員店就是堅持收取會員年會費，像山姆店主卡一年要交150元會費，會員身份認證也十分嚴格，這就造成了國內一些消費者因抵觸而放棄。“另外，中國普通消費者依舊不太習慣開車去將箱包式的貨品買回家，因此會員店模式始終不太適合目前中國市場最廣大的普通消費者。”陳庚表示，這也是這些年會員制在華拓展艱難的原因。
　　（信息時報 作者：林建敏）