經(jīng)營家電網(wǎng)購四年，王治全深知騰挪之苦。圖為庫巴購物網(wǎng)(原世紀(jì)電器網(wǎng))運貨現(xiàn)場。

　　一個一年前還在談?wù)撊绾纬缘魢赖娜耍罱阉?0%的股權(quán)作價4800萬元賣給了國美。

　　他叫王治全，今年35歲，4年前創(chuàng)辦世紀(jì)電器網(wǎng)，今年9月改名為庫巴購物網(wǎng)，11月22日，他跟國美簽訂了股權(quán)出售協(xié)議。這起收購其實早就在坊間流傳，但在國美陷入內(nèi)斗之后，不再被人提起。

　　在內(nèi)亂平定之后，國美出手收購電器網(wǎng)站，似乎預(yù)示著其進(jìn)軍電子商務(wù)的勃勃雄心。而家電網(wǎng)購排名第三的庫巴購物網(wǎng)被收購，又不由得令人懷疑，在與線下巨頭的競賽中，網(wǎng)上電器商城的整體命運究竟會如何。

　　“你不知道哪天哪塊云彩會下雨”

　　畢業(yè)于四川大學(xué)的王治全，在新疆的油田做過技術(shù)工人，后來加入夏新做手機銷售，2006年從夏新高管位置上辭職創(chuàng)辦了庫巴網(wǎng)，開始涉足家電業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域。他的賺錢方式很簡單，靠自己在家電業(yè)的人脈資源，拿貨到網(wǎng)絡(luò)上賣。

　　去年9月南方周末記者采訪王治全時，正值庫巴網(wǎng)發(fā)展高峰期。整個2008年，庫巴的銷售額超過了一億元。王治全當(dāng)時很自信地跟南方周末記者談吃掉國美的各種辦法。當(dāng)時雖然缺錢，但王治全立足自身發(fā)展的決心比較堅定，考慮的是拿VC的錢獨立發(fā)展。

　　但當(dāng)庫巴網(wǎng)的規(guī)模做大后，問題出現(xiàn)了——供應(yīng)鏈的整合太難。庫巴網(wǎng)前幾年的發(fā)展壯大靠的是行業(yè)縫隙。當(dāng)庫巴網(wǎng)的銷售額破億之后，王治全的日子更加艱難。因為貨源很不穩(wěn)定，今天賣完明天就沒貨了。消費者感受很差，打個電話沒貨，只能做缺貨登記，造成消費者流失。

　　王治全所說的“你不知道哪天哪塊云彩會下雨”的尷尬現(xiàn)狀，來源于家電廠商對電子商務(wù)認(rèn)識不夠。他們承認(rèn)電子商務(wù)發(fā)展很快，但大都選擇觀望。原因很簡單，一是害怕電子商務(wù)企業(yè)打亂自己的線下價格體系;二是嫌棄庫巴網(wǎng)的規(guī)模太小。

　　無論是康佳還是長虹，目前每年的銷售規(guī)模都在百億元級別，而目前像京東商城這樣最大的綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站，在某個品牌的線上銷售上，最多也就在幾千萬元的規(guī)模，這個數(shù)據(jù)甚至不如一些家電廠商們的某個區(qū)域經(jīng)銷商或者地級市經(jīng)銷商一年的銷售額。

　　只有一些小家電品牌愿意跟庫巴網(wǎng)深度合作。像美的這樣的大品牌，則明確表示廚電產(chǎn)品不允許在庫巴網(wǎng)上銷售。美的甚至為此向庫巴網(wǎng)發(fā)過律師函。“大家電廠商都是樂觀其成的心態(tài)，想等我們做大規(guī)模了再跟我們深入合作。但如果大家都這么想的話，我們的規(guī)模怎么做大?這是個悖論。”王治全對南方周末記者說。“整合供應(yīng)鏈，可以靠錢去買，但什么時候是個頭啊?什么時候才能盈利啊?我覺得拿了錢，無非是燒得越久，規(guī)模越大，以后能跟供應(yīng)商有談判能力了。但這個路不知道哪天能實現(xiàn)。”王治全說，最關(guān)鍵是沒能力去發(fā)展新品類，只能去尋求強大的合作伙伴。

　　今年5月份，他通過易凱資本CEO王冉找到國美。國美在收到消息第三天就派人談判。半個月后確定了合作意向，再花了半個月做盡職調(diào)查。一個月后簽訂了意向合作協(xié)議。由于受黃光裕事件影響，國美高層分身乏術(shù)。一直到11月22日，雙方在走完所有的收購程序后公開宣布了此事。王治全原本希望保留35%-40%的股權(quán)，但國美方面沒答應(yīng)。目前王治全占公司近20%股權(quán)。

　　跟國美合作，不僅讓王治全當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時投入的1000多萬元本錢回來了，更重要的是供應(yīng)鏈的問題一勞永逸地解決了——庫巴將逐步把國美的貨全部搬到自己網(wǎng)站上來。

　　“左右手互搏”難題

　　在王治全看來，國美之所以愿意控股庫巴網(wǎng)，一方面因為國美多年來電子商務(wù)一直沒做好。二是國美意識到全面發(fā)力電子商務(wù)是一定要做的事情，不管是否賺錢，消費者的需求要滿足，否則把握不了未來。

　　實際上，除了庫巴網(wǎng)，國美幾乎沒有其他選擇對象。目前家電領(lǐng)域上了5000萬元銷售規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站屈指可數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)咨詢研究機構(gòu)艾瑞公司的報告顯示，2009年，中國B2C家電網(wǎng)購市場，庫巴排名第三;京東商城的收購成本太高，投資人也很復(fù)雜;卓越和亞馬遜更是不差錢，誰收購誰還說不定;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的家電業(yè)務(wù)還沒做起來;美國新蛋在中國也只是有一個分公司。

　　值得注意的是，國美還將在明年初推出自身線上的購物平臺，目前籌備工作及系統(tǒng)調(diào)試已經(jīng)基本完成。在今年6月國美披露的未來五年規(guī)劃中，電子商務(wù)被提升到了重要的戰(zhàn)略高度。根據(jù)規(guī)劃目標(biāo)，到2014年，國美電子商務(wù)要做到200億-250億元的銷售規(guī)模，占據(jù)國美收入10%左右的份額，占中國電子商務(wù)B2C市場規(guī)模的15%。

　　這已經(jīng)不是國美第一次高調(diào)宣布發(fā)力電子商務(wù)領(lǐng)域。早在2003年，國美就已推出網(wǎng)上商城，打算建成一個集產(chǎn)品資訊和在線家電購物于一體的“中國家電第一門戶網(wǎng)站”。

　　但據(jù)媒體報道，當(dāng)年國美的網(wǎng)上商城施行著一套臃腫、繁瑣的“集中分布式管理流程”。由于各分站點分別歸屬全國各地的分部，各地的促銷和價格不相同，造成管理相當(dāng)混亂，線上線下兩只手互相博弈的矛盾激烈。

　　2007年，國美開始嘗試在淘寶網(wǎng)上開店，業(yè)務(wù)由國美總部直接負(fù)責(zé)，商品定價則根據(jù)淘寶的規(guī)則進(jìn)行統(tǒng)一，其整體價位比國美實體店和網(wǎng)上商城還要低一些。但上線不到3個月，國美淘寶店就陸續(xù)將商品下架，沒多久就關(guān)閉了。

　　這一次渠道拓展的失敗，依然敗在“左右手互搏”上。國美嘗試過改變，但都不徹底。比如，嘗試了特價商品限制地區(qū)購買等做法，結(jié)果卻影響了用戶的購買熱情，頁面瀏覽量明顯下滑。

　　在數(shù)年的實際運作中，國美的B2C戰(zhàn)略并不獨立，只是實體店的補充和附庸。網(wǎng)上商城的銷售額至今在國美全年總銷售額中的比重連十分之一都不到。

　　2008年1月，國美完成了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，電子商務(wù)被提升為總部的一級部門，與16個中心處于同樣重要的地位。相比而言，蘇寧電器在2008年推出的蘇寧易購，一開始獨立性就比較高，具有自主采購、自主定價的權(quán)力。而且產(chǎn)品側(cè)重于3C消費數(shù)碼產(chǎn)品，傳統(tǒng)家電比重相對較少。

　　不過，雖然在電子商務(wù)上蘇寧電器要比國美做得好，但仍然靠的是賠本賺吆喝的低價策略。蘇寧的模式是線上下單，線下門店提貨。有時實體店最低是九二折，但網(wǎng)店卻給出七折的低價，這招致線下團(tuán)隊的反彈。

　　收購庫巴網(wǎng)之后，國美電子商務(wù)業(yè)務(wù)開始全面變革。為了解決獨立性不夠的問題，目前國美的電子商務(wù)公司搬到了中關(guān)村辦公，遠(yuǎn)離國美總部所在地的鵬潤大廈，這家公司未來將致力于搭建國美自己的一個電子商務(wù)系統(tǒng)。為了保證庫巴網(wǎng)的獨立性，國美除了給庫巴制定年度目標(biāo)外，基本不干涉具體運營。

　　國美電器副總裁兼庫巴網(wǎng)董事長牟貴先對南方周末記者表示，就算國美不跟庫巴合作，不做自己的網(wǎng)購，這部分消費者也會去找其他的網(wǎng)購平臺去進(jìn)行消費。消費者的購物心理是多種多樣的。價格很重要，但不是唯一因素，更多的在于服務(wù)體系好壞。“國美覺得線上自己不做，別人也會做，于是互搏問題也就忍了。再說，未來互搏問題會越來越弱化。以后更多的是幾個電子商務(wù)網(wǎng)站之間互相搏殺。”王治全表示，國美已經(jīng)意識到，內(nèi)部電子商務(wù)的競爭是良性的，互搏也是必須付出的市場開拓成本。

　　不走京東的路子

　　在賣給國美之前，王治全也曾經(jīng)找過一些VC，但都未談成。等到王治全將庫巴的控股權(quán)賣給國美的消息在風(fēng)投界傳開后，一大堆的投資商卻主動找到王治全，希望能跟隨國美一起投資。甚至某大型非家電業(yè)國企也找到王治全，希望盤活它們的客戶資源跟庫巴合作。但都遭到了王治全和國美的否決。

　　王治全不無感慨地說，這場交易讓他深刻體會到這個行業(yè)的“雞生蛋蛋生雞”的悖論——你沒規(guī)模，人家不在乎你;你有規(guī)模了，但又很快遇到天花板，沖不出去，因為市場還沒那么成熟。

　　但無論如何，線下零售巨頭國美對線上零售巨頭的這次控股行為，都已經(jīng)攪動了這個產(chǎn)業(yè)的未來格局。“恭喜恭喜!繼續(xù)努力哦。為治全高興!”這是京東商城老板劉強東對國美控股庫巴事件的評論。劉強東在微博上表示，沒有國美、蘇寧的加入，永遠(yuǎn)不會有家電的電子商務(wù)行業(yè)。“謝謝劉總鼓勵，向京東學(xué)習(xí)。”王治全在微博上這樣回復(fù)劉強東。

　　兩個同齡人心里都清楚，客套話外，將是雙方全面戰(zhàn)爭的開始。按照國美的戰(zhàn)略，國美將要推出的另外一個電子商務(wù)系統(tǒng)將專注家電領(lǐng)域，而庫巴網(wǎng)將越來越綜合，瞄準(zhǔn)京東商城做競爭。

　　國美電器總裁王俊洲對南方周末記者表示，平臺化的網(wǎng)購模式更像是一個集貿(mào)市場，盡管可以在較短的時間內(nèi)聚集起大量的廠商、產(chǎn)品和人氣，但管理和后續(xù)服務(wù)沒有保證，而且沒有線下成規(guī)模成體系的采購供應(yīng)鏈支撐，線上商品價格并不具備競爭力。

　　盡管沒有直接點名，但業(yè)界都知道，這里的平臺化模式指的就是京東模式。

　　王治全表示，庫巴不會走京東的路子，而是將向上游突破，涉足ODM領(lǐng)域，自己規(guī)劃和設(shè)計產(chǎn)品，讓廠商生產(chǎn)。“這有點跟凡客相似，但凡客做品牌，我們只做產(chǎn)品。”王治全說，這一模式的難點就在于如何掌握將用戶需求變成產(chǎn)品的能力。

　　在電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站派代網(wǎng)總裁邢孔育看來，庫巴不應(yīng)該有“超英趕美”的心態(tài)，急著去超越京東商城。另外，如何平衡線下和線上可能出現(xiàn)的矛盾，依然是庫巴和國美需要正視的機制問題。“京東今年一百億的規(guī)模了，它的團(tuán)隊、速度和市場優(yōu)勢都很明顯。3年之內(nèi)，只要京東不出大的問題，挑戰(zhàn)京東是沒戲的。”邢孔育對南方周末記者說。
　　（南方周末 謝鵬）