10月11日，在國美零售全球投資人會議上，黃光裕吐槽電商競爭時表示，近幾年電商競爭亂哄哄，原來我們都談的是用戶是上帝，這幾年大家把這句話給忘了。黃光裕表示，要以賦能商戶降本增效，進而將節省的成本回饋到消費者。

電商之爭，被黃光裕嗤之以鼻“亂哄哄”，基于國美近幾年的發展，頗有些“吃不到葡萄說葡萄酸”的既視感，畢竟曾經被譽為“零售之王”的黃光裕能甘心國美在電商領域的發展連第一梯隊都擠不進去？

歷經了商海沉浮和牢獄之災，黃光裕如今都過了知天命的年紀，但他還是不認命。

他所瞄準的市場，早已不是紅海，而是“血海”。但他依舊信誓旦旦帶領他的“狼性部隊”開疆拓土，究竟是老驥伏櫪志在千里，還是坐井觀天自不量力？

01

不認命，敢拼命

三度問鼎中國首富的黃光裕至今仍舊忘不了——小時候在潮汕漁村窮得只能跟哥哥黃俊欽一起撿垃圾補貼家用的日子。

那時候，撿垃圾都要搶地盤兒，為了一塊“領地”黃光裕可以和別人家的孩子打得頭破血流。

也是那時候，他懂得——要想活下去，必須把對手干趴下！

16歲輟學北上創業，對于黃光裕而言，不是屈從于貧窮的宿命，而是他正式和命運開戰。

到了內蒙古，他和哥哥干著倒賣電器的灰色生意。黃光裕負責收集廢品電器，哥哥負責把廢舊電器拆開重組再出售。這樣一倒騰下來，收益不菲，兩年竟有了4000多存款。

嘗到了甜頭，揣著當時的巨款，黃光裕決定——要干票大的。

轉戰北京！1986年夏天，兄弟倆拿著存款和借來的3萬在前門的珠市口東大街420號盤下了一個100平米的門面，從賣服裝轉型到老本行賣電器。

自此，黃光裕命運正式開掛。

那家小店也成了后來國美的雛形。

在大眾認為“賣不動的商品才會打廣告”的90年代初，生意蒸蒸日嘗的黃光裕斥巨資包下《北京晚報》中縫，第一次打響了“買電器，到國美”的slogan。

這一招棋，直接讓國美賣斷貨。賺得盆滿缽滿的黃光裕并不醉心于此，他想要吞下的是——中國家電的全部版圖。

要做就做最大的。

黃光裕大舉開拓，與此同時，他還做了他一生最好的投資，在1996年迎娶了妻子杜鵑。也是這個女人和黃光裕一起，把北京愛情故事寫成了商海風云。

北京城內，黃光裕瘋狂開店；北京城外，黃光裕攻城略地。

短短幾年之間，黃光裕就帶著國美穩居全國前五。窮苦童年所帶來的陰影在黃光裕每一個年紀都留下了烙印——對手，必須嚴防死守、出其不意。

對內，黃光裕一改之前與供貨商的合作模式，以先貨后款、延長付款周期、瘋狂壓縮供貨商利潤空間的運營手段，締造強勢的商業模式。

對外，黃光裕把積壓的貨款拿來收購了除蘇寧以外幾乎所有的競爭對手，一舉成為行業寡頭，并揚言“合并蘇寧只是時間問題。”

2004年，國美電器遍布中國大陸、香港及東南亞地區各大主要城市，擁有30多個分公司，并成功運用資本手段在港交所借殼上市。

風光遠不止于此，2004、2005、2008年，30多歲的黃光裕三度問鼎胡潤大陸百富榜首富，并在2006年福布斯中國富豪榜排名第一。

“我煩死這個榜了，還給錢感謝他們？他們的這個榜是通緝令，誰上誰倒霉！”關于富豪榜的排名，黃首富只有反感。

或許，他對未來早已有所預判。

02

從首富到階下囚

當初把黃光裕一步步推上巔峰的力量，也一步步把他引向深淵。

2008年，黃光裕以430億元資產第三次登頂胡潤百富榜的40天后，因商業犯罪被查，涉及的罪名包括非法經營、內幕交易以及單位行賄……

2010年，黃光裕因上述罪名被判有期徒刑14年，罰金6億，并沒收2億財產。

就像莎士比亞所言，當悲傷來臨的時候，不是單個來的，而是成群結隊的。

黃光裕永遠不會知道那些生活中看似跟他親密的人，會在背后，對他抱有多大的惡意。

在黃光裕出事之后，國美風雨飄搖。陳曉臨危受命，出任國美電器董事局主席兼總裁。

圖/陳曉與黃光裕

在陳曉看來，他當時的首要任務是“保住國美”，國美第一，黃光裕第二。接下來一系列舉措陳曉都在盡量撇清國美與黃光裕的綁定關系，讓國美能夠獨立出來繼續在市場叱咤風云。

而在黃家看來，昔日的戰友、兄弟陳曉在黃光裕入獄之際，在國美集團立即拉開“去黃化”之戰。曾經陳曉與他的永樂家電在生死一線的危急關頭也算是黃光裕拉了一把，陳曉所謂的策略似乎上演了一場“農夫與蛇”的故事。

羅生門的敘事背后，我們看不清事實的真相。

但事實的真相并不重要，重要的是，在“黃陳之戰”打響的同時，國美帝國迎來了由盛轉衰的重大轉折。

讓黃家稍稍緩口氣的是，二審中，杜鵑三年刑期改為緩期執行，并當庭獲得保釋。隨后，杜鵑重返國美總部，代夫出征，游走于各大利益集團，通過合縱連橫力挽狂瀾，逆轉了“黃陳之戰”的格局。

幾個月后，大股東貝恩資本權衡利弊后放棄對陳曉的支持，大勢已去的陳曉被迫離職。

至此，國美，終于挺過了寒冬。

但經歷這場風波后，國美元氣大傷，業績停滯不前，與此同時，阿里和京東趁勢崛起，就連曾經不被國美放在眼里的蘇寧也漲勢迅猛，“一發不可收拾”。

杜鵑雖然穩住了國美的大局，但沒有了黃光裕的國美，如同一輛方向盤失靈的越野車，以控制不住的速度在疾馳、也在潰敗。

杜鵑帶著國美，相繼進行O2O的布局深化，發力線上線下。什么熱就跟什么，僅2016年，國美先后布局了智能制造、智能手機、互聯網金融、社交電商、商業文化地產，大健康和文化等業務板塊……追隨時代的各項戰略似乎無的放矢，杜鵑在努力擠進賽道，國美終究都是落得陪跑的結局。

杜鵑期待“構建全零售生態圈”，凈利潤卻下滑至3.25億元。相對2015年歸屬凈利潤的12.08億元而言，下滑了近4倍。

國美在金融、通訊、文娛領域的擴張終究宣告失敗。杜鵑后來反省坦言：“2011、2012年沒有想清楚方向，對互聯網的態度保守而謹慎，沒有盲目燒錢。”

國美必須面對——站在發展的交叉路口，卻沒有紅綠燈的事實。

不禁要問，失去了黃光裕的國美，究竟失去的是什么？

03

王者歸來，江湖不再

等黃光裕出來，要給他一個更好的國美——杜鵑說。

2020年6月24日，黃光裕獲得假釋，擺在他面前的卻是杜鵑拼盡全力才保住的爛攤子。

內部，轉型步伐遲滯，業績連年虧損；外部，京東、阿里、拼多多強勢崛起，形勢嚴峻。

黃光裕不得不承認，國美，早已不比當年。

從小在社會底層摸爬滾打的黃光裕，還有什么不能承受，他從不把這些波折放在眼里。就像一只蟄伏的巨獸，黃光裕隨時都在等待時機反撲。

“方向一旦明確，有三成把握，我就敢去做。”黃光裕說。

還未出獄，黃光裕就在謀劃與京東、拼多多的“聯姻”：2020年4月19日晚，國美零售宣布與拼多多達成戰略合作，后者以總計2億美元的可轉換債券對國美進行戰略投資。緊隨其后，5月28日京東集團宣布以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。

“聯姻”好歹是平等的互利共贏，而如今的國美，面對拼多多與京東作出的選擇，無異于斷臂求生。

據媒體報道，去年10月，國美出售了房地產板塊中的悅秀城項目，獲得約40億元的資金，一定程度上起到了緩解國美流動資產不足的作用。看來，國美真的缺錢了。

同年12月，國美成立了真快樂（北京）科技有限公司，集合了當下流行的拼團、直播等玩法，強調娛樂和社交“真快樂”APP隨即上線。

據國美介紹，“真”是指真選，嚴選商家和真選商品；“快”則是指準時達、快送；“樂”是指打通線上線下，構建一個消費者、商家“娛樂買、娛樂賣、分享樂”的平臺生態。

但連起來乍一聽，“真快樂”這名字和黃光裕一樣，極具年代感。

“真快樂”上線的同時，黃光裕以一己之力掀起了“價格戰”，尷尬的是，阿里、京東、拼多多等巨頭無一家應戰。

與此同時，黃光裕聲稱國美要自建物流，在今年國慶節前夕，國美官宣升級安迅物流，整合海運、空運，打通最后一公里。

阿里依托菜鳥、京東也有自家物流，前兩者都是瘋狂燒錢才坐穩了根基，國美妄想異軍突起去割市場蛋糕，愿景有多美好，過程就有多“血腥”。

8月中旬，國美又推出了優惠券電商平臺折上折APP，是一個專門為用戶收集各種商品優惠信息，并以聚合形式提供各種打折券的平臺。

折上折CEO張金鵬表示：“對于消費者來說，折上折平臺希望讓每一個人都理性消費、敢消費、能消費得起。對于商家來說，致力于讓商家建立起自己的會員生態，能夠直接觸達真實客戶，為其營銷降本增效。”

理念的確新穎，也足夠實用，硬幣另一面是，黃光裕“國美”的現有城池都沒守好，貿然開拓恐怕是——貪多嚼不爛。

多措并舉、縱向推進對于黃光裕來說，是箭已在弦不得不發；對于零售江湖來說，國美掀起的僅僅只是死水微瀾。

如今，直播電商已經進入下半場，黃光裕才跟風入局，經營效果可想而知。

風停之后再揚帆，船絕不會前行。

在外部開疆拓土的同時，國美內部也迎來了大換血。

守城的老將相繼離任，公開資料顯示，向海龍于2020年8月加盟國美，擔任國美線上平臺公司CEO；同年9月，國美宣布向海龍為國美零售控股執行副主席，兼任國美在線CEO。

吊詭的是，向海龍在近期接受媒體專訪時，卻以前百度高管與投資人身份露面，回避“國美”相關信息，或已經事實上從國美離職。

黃光裕出獄后的幾把火，燒得不溫不火。

我們看到，黃光裕依舊是那個黃光裕；黃光裕卻沒有看到，市場卻再不是當年的市場。

黃光裕依舊在拿十幾年前的思維和戰略在打今天的天下，入獄十二年，黃光裕驀然回首，他錯失的是整個時代。

“丟失了很多機會，丟失了時間，但我們也學到很多，這條路大家走得有成有敗。”還好，黃光裕心態極佳。

04

廉頗老矣，尚能飯否？

“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”今年2月18日，黃光裕正式獲釋后首次公開內部講話，依舊沿襲著他當年的狼性戰略。

“寧愿累死自己，也要餓死同行！”國美鵬潤大廈文化橫幅都和黃光裕一樣，極具上一個時代的氣息。

隨之而來的是國美的內部瘋狂加班、外部瘋狂開拓。

在黃光裕的帶領下，國美要從一個保守、被動型的公司，變成一個進攻型的公司，妄想“敢叫日月換青天”。

其實，即使市場允許，國美自身也不允許。“忙到連相親的時間都沒有。”內部員工反映，擴張的路徑依舊沿襲大廠已經過時的“996”工作機制。

高壓、高強度、高風險……黃光裕和他的國美，指不定“生”也狼性，“死”也狼性。

10月11日，國美零售發布公告，其與控股股東全資擁有的國美管理訂立了框架協議，將向國美管理的五家附屬公司，包括國美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國美窖藏提供管理服務，服務期自2022年1月1起日至2024年12月31日止，為期三年。

國美官方消息稱，此次大股東將5個戰略資產包以代管方式注入國美零售，進一步增強國美零售供應鏈資源和能力。在此基礎上，國美零售通過六個平臺協同經營形成完整閉環。

隨后，黃光裕出席媒體交流會介紹，此次代管方案的簽訂，預期3年服務期內將為國美零售帶來萬億流量、百億平臺收入，從而帶動千億估值增量。

想法很豐滿，現實很骨感。五家附屬公司在各自領域都身微言輕，黃光裕企圖“合眾弱以成一強”，借用垂直領域再次壯大國美的體量，讓國美徹底去除“只是家電”的刻板印象。

面對市場，黃光裕一味想把國美做大做強，卻沒想過把它做精做深。

留給黃光裕的時間已經不多了，黃光裕顯然是慌了，什么都在跟，什么都在學，卻始終沒有找到自己的真正核心競爭力。

把一手本來就不好的底牌打得更是稀爛。

黃光裕目前面對的，不再是他入獄前的藍海市場，而是各家資本入局已經殺成的血海。要想制勝，必須瞄準下一個風口，而不是來爭搶目前市場的殘羹冷炙，就像他十幾年前的狼性戰略那樣，精準捕捉，敢作敢為。

而如今，他只是沿用燒錢、社交、娛樂等常規套路去爭奪市場存量，和阿里、京東、拼多多等巨頭叫板，其實，巨頭根本沒空搭理他。

自從今年2月17日國美零售正式發布公告宣布黃光裕獲釋的消息，黃光裕一舉一動幾乎牽動著業界的神經——

“黃光裕胖了”、“黃光裕回鄉”、“黃光裕吐槽電商”……黃光裕的日常頻頻引得各家媒體大肆追蹤，自帶流量的黃光裕不妨效仿老羅下海直播帶貨，遠比他打出“無人應戰”的價格戰有看點、有噱頭。

燒完了目前破釜沉舟換來的百億資金，黃光裕接下來將何去何從？

馮唐易老，李廣難封。

站在時代的洪流之下，若是再無他法，黃光裕必須得承認——

他，真的老了！