4月28日，首屆社區商業發展論壇暨第七屆全國中小連鎖商業發展戰略研討會在天津拉開帷幕!本次大會以“開拓社區商業新模式——服務為本疊加功能 復合增長”為主題，并以天津津工超市為樣本，全面解讀津工超市成功的秘密，并在此基礎上探討社區商業新模式。會上，天津津工超市的副總經理溫象釗發表演講。

　　大家好，我先自我介紹一下，我是天津津工超市的副總經理我叫溫象釗，今天很榮幸能在這個場合向大家匯報津工超市的工作狀況和一些研究的思路。今天匯報的主題叫“保證社區超市成長的商品結構和價格結構”。

　　第一、津工超市商品結構調整過程及小型門店的操作方法。

　　(一)津工超市商品結構調整及小型門店的操作方法。業務定位是小社區概念，門店經營在居民區以顧客為主，每家門店為大約1500戶提供服務，我們的商品結構與便利店有很大不同。去年以前的商品結構全部是包裝商品，其中食品占75%，從業態定位和目標顧客出發。經過這些年的調整，現在形成以快速消費品為主的結構食品，占比提高到85%以上，食品中包裝商品展60%，生鮮商品占35%，還有15%的中食商品。鑒于目前家庭廚房功能萎縮和老齡化趨勢，這三大類商品的結構比例會繼續調整方向，增加中食商品減少包裝商品和生鮮商品。

　　商品結構的調整過程

　　(一)在公司層面大量消減銷售頻率低的商品。這是我們在調整過程中做的第一項工作我們公司首先對年銷售不到10萬的包裝產品進行調整，要么下架要么提價。觀察提價后的變化來決定下一步的措施，削減銷售頻率低的包裝商品的目的是為生鮮經營騰出面積。

　　(二)在門店層面上針對不同類型門店設計不同的商品結構。門店針對顧客和商圈對應情況分為五類配置，對一些特殊的門店、特殊商品的選擇和供應方法，在此基礎上針對顧客特點設定價格帶、優選品牌競選規格合理配置資源提高產出效應。

　　(三)增加肉蛋蔬果為主的生鮮商品。生鮮商品是在所有商品中培養，由一千多增加到每天平均三千多，目前是一萬多噸。雞蛋一千八百多噸，蔬菜水果九萬九千多噸，經營生鮮是我們許多門店盈虧點由日均按7000元降低到7600元，去年超過9000門店銷售額。

　　(四)開發替代家庭廚房的“中食”產品。新一代生活方式改變和日益嚴重，老齡化都要求在社區解決邊界衛生營養的一日三餐問題。這決定了重視產品將是社區超市最具市場潛力的品類。重視產品的核心品類是超采，而超采口味的純正和穩定是培養顧客的關鍵。這將使我們的商品結構在未來幾年又會發生重大變化。從綜合成本考慮重視產品的采購渠道主要通過有實力的中間商，整合工廠產品資源。

　　二、調整結構過程中遇到的問題

　　這些年從經營包裝商品到增加肉蛋到增加蔬果和中食遇到問題最多的是經驗生鮮，尤其是我們這樣的小店在生鮮經營上的確存在許多難點。

　　1.直營小店做生鮮，管理機制非常關鍵。

　　我們的門店都是直營店，員工分散在不同的門店。生鮮經營又不像包裝商品那樣相對簡單，要不斷的大力的動手做，張嘴說。只要一泛濫馬上就會出現粘、亂等等情況。如何調動員工積極性和主動性，讓員工對接應生鮮有興趣是直營小店經營生鮮成敗的關鍵。

　　公司通過多年的探索、實踐，建立了一系列的獎勵、考核機制。同時扶植一套管理制度和辦法，提高員工積極性和主攻性。比如控制鮮豬肉的白條豬多部位的比例和基本提成、投入、提成、毛利額提成等等方式。蔬菜社區、廚房利潤分成機制，還有以市場價決定零售價以零售價決定進貨下限價格的毛利潤水平和價格優勢的制度等等。靠激勵機制使分點經營的小店有了經營生鮮的積極性，靠管理制度提高管理水平，發現問題及時調控保證穩定。

　　2.要形成規模才能進入良性循環，前期低價進入是迅速提高生鮮規模的有效手段。

　　小店做生鮮會受到物流、存活、保鮮等一系列問題的困擾，要解決這些問題，提高規模是最好的辦法。為此我們進行了大量的投入規模，調整門店。每家門店設置八組以上蔬菜貨架，使鮮豬肉收買形成一體。把門店最好的位置用來經營生鮮，使生鮮經營面積占到總面積20%以上。我們在擴大門店生鮮面積的同時，在蔬果家上用鋼板支撐價格承諾牌，公開向顧客承諾蔬菜價格地域周邊菜市場10%。

　　通過每天一個低價廣告的這種方式，讓居民認識到津工超市的菜是便宜的，在市場價格上有優勢的。

　　3、主力菜品要建立自己的基地，以保證穩定供應和價格。

　　質量的保證加穩定問題挺突出，于是開始探索另一中發展方式，繞過菜市場，采用集中供應的方式，把建立長期穩定的供應關系。一方面可成逐漸實行透明價格，以后就可以形成低收購價格加代辦費用。用這種方式小販就成了我們的長期物流供應商。

　　同時，為提高農超對接水平開始推行訂單方式。2009年7月在北京市西青區與13戶農簽定協議，他們種植的蔬菜我們全部收購，與他們協商按照訂單種植，我們提出種植品種數量收購時間的計劃，農村根據要求種植并由其中一戶負責種植品質，我們按照市場價格統一收購。這種模式既解決了農民買菜難問題又為我們建立了一條穩固、安全的供應鏈。

　　4.生鮮的營銷要同顧客需求相適應。

　　在鮮豬肉的營銷上，目前采取分時段營銷方式效果比較好。它和顧客的需求、要求相一致。我們鮮豬肉價格平時比市場略低，公休日降價10%左右再進行促銷，是這樣的。顧客偏移的六、日來，為了圖方便。平時就是買各取所需，上午到店買菜的一般是不工作的家庭主婦，購買的主要是量比較大的大眾菜，品種不多但對價格敏感度高。降價促銷對他們來將基本沒用，生鮮競爭也要研究品類管理，采用與顧客需求相適應的促銷方式很重要。

　　三、價格結構調整探索的過程及成果

　　1.社區超市以固定顧客為主，市場規模相對穩定，業態定位決定了銷售不是最重要的指標，為了量的增加各個增長付出過高成本得不償失。要防止出現銷售過高的經濟問題，通過價格結構和品種結果調整量處理好量、本、利的關系才是重要環節，不斷調整價格結構是重要問題。

　　2.掌握定價的主動權不要受同行業和所謂市場價格的影響。從社區超市的業態定位出發，根據商品的角色自主決定商品的價格。同一種商品在不推業態的角色定位是不一樣的，價格就不應該一樣。商品的角色定位也會發生變化。比如鮮豬肉成為目標品類之后，原來的目標品類可能就會成為常規性品類。

　　3.調整價格結構的主要策略。我們的主要策略是重視民生商品的定格、定價，以穩定客源為目標。主要是大規格包裝商品與大賣場持平，購買規律性強的商品實行分時定價，從不同顧客身上獲取不同收益，實現量與利的均衡。

　　四、從研究顧客結構入手進一步優化商品結構和價格結構的思路。
商品結構和價格結構的調整是社區超市永恒的主題之一，連鎖業的趨勢之一是各業態門店，但點銷售額會逐漸下降，應對辦法是研究商品結構價格結構與顧客結構的精品對接。不斷尋找與顧客結構精準對接的商品結構和價格結構。以此達到吸引顧客、創造利潤的目的。不同業態研究品類管理的思想可能是不同的，社區超市應該算是一個新型業態，不能招辦大賣場的方法，在這方面我們正在積極探索研究以期實現精準配置、精準定價、精準營銷的目的。

　　1.以店顧客調查為基礎，在保證購物者情況與購物情況一一對應的前提下通過計算每位顧客購物的平均毛利率與平均費用率比較，設計顧客利潤價值指數，按門店的利潤水平劃分區間，不同的區間對應不同的利潤價值指數，分處對門店利潤貢獻大、中、小不同等級的顧客和顧客占比，再分析大中小貢獻不足的顧客，分別是哪一類顧客。

　　2.計算每位顧客的購物總額根據不同水平設計顧客銷售價格指數，根據對每位顧客價值指數匯總分析了解不同銷售價值顧客在顧客總數中的占比。從而，在銷售來源上對公司的顧客有家性了解，為商品結構調整提供依據。也就是說，對顧客的銷售額貢獻進行分類分析。

　　3.對門店進行品類價值指數的調查和集散，品類價值指數簡單的說就是毛利毛利額和成本之商。即對商品資源占用和產出進行比較濃情那些商品在那些門店經營是不合適的，那類商品應增加品種通過計算可清晰確定不同商品的價值貢獻以作為商品淘汰、削減、更新、降價、漲價組合調整的依據。根據各不嗯門店品類價值指數分析確定不同品類在不同門店的貢獻大小和作用不同作為品類資源占用重新分配的依據。

　　4.將門店顧客銷售和利潤價值指數同門店品類價值指數分析，明確哪類人群對哪類商品的貢獻大小和毫無程度，根據對顧客購物結構中各品類占比不同，每位顧客價值指數貢獻分析能明確看出哪類人群是哪類商品主要購買者和消費者。

　　5.根據不同門店不同顧客需求對門店資源進行重新劃分和配置，以使門店資源利用最精密，實現資源綜合產出最大化，現在我們正著手對品類資源占用做重新的分配和調整。顧客需求清楚了，商品結構的確定，價格結構的調整陳列方式的改善、營銷方式的選擇等等一切工作才能有的放矢，實現可持續發展。
　　（聯商網 章莉 現場報道）