線下實體店和線上電商商城到底是左右互搏的關系，還是協同互助共增長？這個問題看來只有正全力“電商化”轉型的蘇寧有發言權。

　　“‘雙11’促銷中，通過蘇寧易購易付寶充值的金額達到5億元，3天訂單數達到300萬單，銷售額規模同比增長了20倍，廣州蘇寧的實體店同樣也增長了200%”，蘇寧廣州地區管理中心總經理范春燕向記者肯定地表示，線上和線下不是競爭關系，而是協同。“蘇寧的未來一定是‘沃爾瑪+亞馬遜’的模式”，她預計到2020年蘇寧線上和線下的銷售額將趨于平等，線上與線上的界限也將被模糊掉。

　　電商拉動實體，而不是取代

　　很多人認為電商商城不斷創造天文數字般的交易額的同時，人們的消費習慣也會從線下遷移到線上，實體門店的銷售額必然縮水，但從蘇寧這個樣本來看，情況又不至于如此悲觀。范春燕指出，在今年6·18、8·18、“雙11”、“雙12”等由電商發起的促銷大戰中，線上的蘇寧易購交易額大幅增長的同時，也在帶動線下蘇寧門店的銷售額：8·18大戰中，蘇寧易購的交易額增長10多倍，廣州全市蘇寧實體店也有超過200%的增長。

　　“雙11”促銷中，通過蘇寧易購易付寶充值的金額達到5億元，3天訂單數達到300萬單，銷售額規模同比增長了20倍，廣州蘇寧的實體店同樣也增長了200%。

　　剛剛過去的“雙12”中，蘇寧的實體店同樣實現了大幅度增長。經過今年以來的多次試水，蘇寧堅信“實體店+電商”雙線發力的模式是正確的。

　　范春燕指出，無論實體店還是電商，要拉動消費都絕不能靠簡單地打折促銷，而是要回歸到商業的本質，“研究商品、研究消費者”，這兩種不同的經濟模式不是誰取代誰的關系，而是互補、協調發展。一方面，近幾年的電商發展態勢已經決定了實體商業必須擁抱互聯網；另一方面，今年電商整體的處境并不樂觀，燒錢做規模的時代將一去不復返了。

　　“過去單純地用低價搶市場，以資本運作為目的，單純追求規模而忽視盈利能力，使電商淪為燒錢低價的代名詞，這可以打造知名度，卻無法換來企業的美譽度和忠誠度，也就是并不具有其品牌效應。沒有品牌的電商模式是注定無法持久的，而電商品牌主要取決于它對上游制造企業和下游消費者的服務能力，不具備這種能力的電商品牌將陷于同質化價格戰的泥潭永遠無法自拔”。

　　電商、實體雙線融合

　　“現在蘇寧的線上和線下促銷主題是保持一致的，消費者甚至可以在蘇寧易購上選定商品，在蘇寧的實體店體驗后下單購買，線上線下都是打通的。”范春燕介紹，蘇寧的線上和線下部分正加快融合的節奏，一方面蘇寧易購增加商品SKU數（陳列商品數），另一方面實體店也變身蘇寧易購的配送快遞點。

　　隨著蘇寧易購開放平臺戰略的開展，除了蘇寧易購自營的商品外，第三方加盟商也將增大蘇寧易購的商品SKU。目前，蘇寧易購形成OA辦公、百貨、冰洗、廚衛、電腦、黑電、金融產品、空調、日用品、生活電器、數碼、通訊、圖書、虛擬、酒店、機票、酒類、母嬰用品等20多個大品類，150萬商品SKU，已經實現由家電3C零售商向綜合產品零售商的轉型。

　　范春燕透露明年蘇寧易購的目標是200萬個商品SKU，“重點并非放在電器類商品，而是向非電器類板塊的延伸，包括日用品、虛擬產品等”。

　　同時，已經獲得快遞經營許可的蘇寧也在計劃增強配送能力，其中在廣州已經具備“半日達”配送的能力，正在建設中的蘇寧華南地區總部物流中心將配送區域輻射廣州及周邊150公里范圍，支持100億元以上的年商品銷售規模。

　　同時，蘇寧的實體店也在極速轉型：蘇寧電器下半年針對一線城市和二三線城市分別推出了Expo超級店、地區旗艦店兩種全新的實體零售門店。在“旗艦店+互聯網”的戰略下，超級店、地區旗艦店作為蘇寧未來店面的主力形態。未來三年內，蘇寧將憑借成功開業經驗，完成超級店、地區旗艦店的快速復制，形成良性循環，快速提升市場份額。

　　范春燕透露，在協同線上發展的同時，明年也將根據商圈的變化整合現有的實體門店，例如整合核心商圈周邊的實體門店，“總體而言，實體門店數量仍會增長，但不會像明年那樣快”。

　　范春燕認為，“未來蘇寧個的實體店將越做越‘虛’，虛擬渠道將越做越‘實’”。實體店的“虛”是因為金融業務、話費支付、水電氣公共支付等很多虛擬產品的引進，擴充了店面的功能；讓逛店是一種享受，一種消遣，而不是簡單的購買行為，最終的目的是讓消費者喜歡逛蘇寧商場，進而了解更多產品、更多服務。所以，2013年，廣州蘇寧將重金投入超級店的改造、新開，以及樂購仕的選址、開發。

　　而虛擬渠道的“實”是指把商品的豐富度、服務的滿意度做扎實。

　　蘇寧正加大在物流配送方面建設，截至2012年6月，蘇寧易購已經在全國近1800家門店全面設置自提點，除原有設置的12個中心倉之外，全國近百個物流倉儲配送中心全面承接蘇寧易購配送業務，4000個售后服務網點逐步建立快遞功能，由此蘇寧易購將快速實現對全國300個以上的地級城市以及2000個以上的縣級市場的配送服務。

　　年末再推“0元購”

　　年末的圣誕、元旦旺季再次成為蘇寧線上線下“練兵”的契機，作為蘇寧線上線下獨有的聯合促銷模式，“0元購”被再次推到了重要的位置。據了解，在年末的促銷活動中，除了蘇寧易購繼續推動“0元購”活動，重點針對百貨日用品及圖書等，線下的蘇寧實體店則主要針對生活電器、3C配件及凈水類設備展開“0元購”，購物滿多少返多少元全場通用券，最高返300元券，可用于購買傳統大家電及3C類產品。
　　（新快報 作者：洪文鋒）