這看似是一個不錯的成績單。不過，相比其他的電商銷售平臺，國美的電商業務明顯落后了，其在線業務全年的銷售規模與它的老對手蘇寧11月9日到11日的雙11促銷相當，而淘寶天貓在雙11一天的成交額就超過了350億元，京東商城的成交額達到了35億元。

　　創始人黃光裕入獄之后，國美的發展陷入了低谷。業績一度陷入虧損，而門店數和營收規模均已被傳統的競爭對手蘇寧所超越。在電商領域，蘇寧表現出了更大的決心。今年2月，蘇寧電器正式更名蘇寧云商，并針對在線業務進行了大規模的組織架構的調整。在未來三年，蘇寧計劃再招入8000名員工，投入220億元發展物流項目，組建60個區域性物流終端、10多個跨地區分揀中心。2013年，蘇寧在線業務的銷售目標是300億元，是國美的3倍。

　　雖然此前與當當網合作，入駐天貓，發展國美在線與庫巴兩個線上平臺，但對于傳統零售商如何經營電商，國美一直沒有找到一個有效的經營策略與商業模式。紅孩子的收購使得蘇寧的電商平臺向綜合化零售電商邁進，而國美在線與庫巴則是左右互博，并未產生協同效應。

　　國美正在著手調整旗下的電商業務。11月28日，國美在線正式宣布，國美在線將與庫巴網完全融合，以后將不再使用庫巴網及庫巴品牌。

　　2010年11月底，國美做出收購庫巴的決定時，公司仍處在黃光裕與貝恩、陳曉的控制權之爭的漩渦當中。當時，國美宣布以4800萬元收購庫巴網80%的股權。一年半以后，國美再度斥資1200萬元，收購了剩余的20%股權，正式將庫巴納入囊中。國美看中的是庫巴在國內家電網購垂直領域的市場地位和電子商務專業的運營能力，以及在北京、上海、廣州、廈門等10個城市完善的網絡平臺和網購市場資源。

　　收購庫巴被視為國美在電子商務領域希望與蘇寧、京東展開直接競爭的一步棋子，國美一度期望在2014年前，實現國美電商占據整個中國網購份額的15%。不過，現在的國美在線年銷售額只占整個電商行業的2%左右，與目標相差甚遠。

　　電商業務的投入讓國美在2012年全年虧損5.97億，這也是國美上市以來的最差業績。這也導致這家公司在電商領域的投資開始變得保守。收縮戰線的國美在今年三季報中實現了5.82億的凈利潤，而與之相對，蘇寧在三季報中出現了上市以來首次單季虧損。

　　面對蘇寧龐大的擴張計劃，國美顯得小心翼翼。“現在主要對手做電商都在虧錢，如果一直這么虧下去，還能堅持幾年？最后留下來的毫無疑問一定是兜里有錢的。既然這樣，我為什么不把錢先留下，保證兜里有錢，等電商業務找到盈利方向后再大舉投入決戰？” 國美電器總裁王俊洲在11月20日第三季度業績說明會上稱。

　　王俊洲稱，國美的主業仍為離客戶最近的線下門店，未來業績的增長仍靠擴充門店和提高單店利潤，線上服務于線下，不走大虧損線路。

　　國美與家電廠商、供應商之間的關系也在發生微妙的變化。電商渠道選擇的多樣性，讓家電廠商的議價空間多了起來。

　　幾年之前，國美和蘇寧為代表的大賣場模式還掌控著家電零售領域。它們通過大規模開店、高效整合供應鏈，靈活促銷等手段獲取市場份額。在這種商業模式之下，它們可以通過宣傳費用、入場費、占用賬期等方法從供應商那里獲取利潤。但現在情況正在發生變化。

　　一位家電廠商高管透露，這家公司2012年對國美實體店的總供貨量比2011年有20％至30%的下降。此外，創維電視、美的空調、TCL電視等家電供應商，2012年對國美的供貨量同比也有10%左右的下降，今年盡管開始恢復性增長，但依然沒有恢復到2011年的水平。

　　家電廠商自己也開始加大對于電商渠道的投入與覆蓋。

　　2013年6月，美的生活電器事業部成立了獨立電商子品牌“易酷客”，進行線上、線下雙品牌運作。僅在京東平臺，易酷客預計兩年內的銷售額將達到10億元。以美的生活電器事業部約百億元的年銷售額計算，京東商城一年的渠道銷售占比約為5%，這還未算上天貓、淘寶以及易迅與蘇寧易購等電商渠道。TCL、創維和海爾等家電廠商，也都在加大電商渠道的建設。創維2013年在電商渠道的銷售額預計將達20億元，同比增長一倍。

　　渠道多元化之后，國美在供應商方面的融資能力有所下降。“總部要求我們要減少對國美、蘇寧的授信額度，現在給國美的授信額度是浮動的。”一位家電廠商區域銷售負責人告訴《第一財經周刊》，“如果之前按照給國美年度任務額的40％上限額度發貨，現在上限額度控制到10％。結算之后再滾動。”

　　王俊洲在業績發布會上稱，國美將采購產品分為低、中、高端，對中低端產品多采用一步到位價格模式，零售價根據市場隨行就市；高端產品采用差異化的方式，某些品牌諸如大屏幕3D電視、對開門冰箱等，通過包銷能夠獲得更高的利潤就包銷。

　　在平臺型供應鏈方面，針對小家電、廚房等產品，國美在北京、上海等一線城市組建代理平臺。通過信息系統的開發，推動代理商在信息系統上完成訂單、庫存、對賬、結算等業務，提升綜合毛利總額的保底銷售政策，實現銷售和毛利額的最大化。

　　對國美來說，高企的物業租金與攀升的人工，正在提升一線城市的門店成本。以深圳華強北的一家國美門店為例，該地段相似大小門店一年的平均租金約2000萬元。取15個點的毛利率粗略計算，這家店的年銷售額要達到1.4億元，才能抹平租金成本，這還未計算員工工資、水電以及稅收等其他成本。

　　國美希望通過關閉低效門店、提升單店利潤來增強盈利能力。今年前三季度，國美新增門店65家，關閉110家，總數為1063家。國美從2012年開始對門店進行互聯網和O2O改造，增加了Wi-Fi和體驗比價。國美公布的數據稱，經過改造后，國美門店的單店銷售提升了27%。
　　
　　在一級市場之外，國美推進“中心店”帶“衛星店”的網絡開拓模式，試圖進入更多的區縣市場。2013年上半年，國美在低級別市場關閉低效門店27間，新開門店22間，新進入3個城市。當然，在二三四線市場，它們除了要面對蘇寧、沃爾瑪、大潤發之外，還要與已經站穩腳跟的地方性地標店展開競爭。地方性地標店，一般位于縣級市及小城鎮的商業中心。它們在當地經營多年，隨著城市化的進展，又逐步成為區域性商業中心，輻射本地幾十公里內的市場。地標店一般都充分了解當地市場需求，對當地的商業環境與商業生態更加熟悉，在產品品類選擇上也更具針對性。

　　國美所有的動作現在都指向了提升公司的盈利能力。對于一家上市公司，這可以在短期內緩解來自投資人和資本市場的壓力。國美手中依然還持有1600余家門店，中國的二三四線市場似乎也為國美實體店的市場擴張提供了廣闊的空間。而在大城市的家電銷售中，仍有80%左右依靠國美和蘇寧的線下門店，其他電商平臺只占5%至10%。

　　不過，從增長周期看，線下門店已經開始進入利潤下滑曲線，電商業務是一個不可逆轉的趨勢。

　　獄中的黃光裕依然控制著國美的重大決策。較長的決策周期、短期對于不確定風險的厭惡讓國美在電商領域放慢了腳步，這讓國美與蘇寧、京東的差距越來越大。

　　國美選擇了利潤，但最終卻有可能讓自己的公司喪失一個轉型的好機會。
　　（第一財經周刊 記者：朱寶 實習記者 魏婷）