漫畫/楊威

　　近日，上海蘇寧的快遞員小張在給一位在蘇寧易購上購買1歲半小孩三段奶粉的客戶上門送貨時，隨身帶著XL和L號的紙尿褲詢問對方有沒有需求，并愿意以低于市場價10元的價格銷售。據了解，這是蘇寧目前正在嘗試的，打通線上線下挖掘大數據所推行的“預測營銷”。這也意味著，蘇寧將很多網上商城在網頁上向顧客推薦的“可能感興趣的商品”送到了家門口。

　　大數據模型預測客戶需求

　　夏小姐是蘇寧易購的會員，此前的6個月里，她持續在蘇寧易購購買了某品牌的奶粉。根據其瀏覽記錄，她曾多次瀏覽1個月左右的嬰幼兒服裝等產品。近期3個月內，基本每月都會在蘇寧易購網購大王紙尿褲。

　　據此，蘇寧大數據模型預測，夏小姐即將再次購買大王紙尿褲，就在其購買奶粉及其他商品時，讓蘇寧快遞員小張攜帶其經常購買的品牌的紙尿褲(大王GOO.N維E呵護嬰幼兒用紙尿褲L/54枚)上門進行“預測營銷”。

　　夏小姐在簽收完奶粉等商品后，小張拿出了包裝好的品牌紙尿褲。“這是我們系統根據您的購買習慣向您推薦的紙尿褲，您看有需要嗎?”

　　夏小姐仔細聽小張介紹系統幫忙下單商品的過程后，表示正好還有一個禮拜就要購買相關商品，接受了快遞員的推薦，現場刷卡買下了蘇寧提前下單、包裝好的商品。

　　“此前也接到過一些電話推薦購買商品的，但擔心有假，根本沒有理會。這次蘇寧直接把貨帶過來了，雖然有些意外，但正好也是在自己購買計劃中的，所以就買了。蘇寧有比較完善的售后，即使不滿意，也可以退換貨，所以沒有太多后顧之憂，挺適合我這樣的‘懶人’。”

　　蘇寧相關人士表示，以母嬰商品為例，通過顧客家的寶寶奶粉食用速度，初步判斷體重，并根據購買紙尿褲的周期判斷需求時間，以及每一次購物習慣性的總金額等一系列數據，最終得出其可能正需求某個尺寸及型號的紙尿褲。

　　快遞員送貨上門時，還會附帶額外贈禮或者額外折扣。為了確定要帶什么商品上門，蘇寧的會員分析師可能會參照以前的付費訂單、商品搜索痕跡、加入購物車商品、單件商品瀏覽時間等等互聯網行為，從而判斷出需求產品。

　　二次消費成功率超過5%

　　5月20日開始，蘇寧在上海、北京兩地選擇5000名顧客首度嘗試“預測營銷”。根據蘇寧當天測試的結果看，有260多位顧客通過這種預測營銷產生了二次消費，占比超過5%。這個比率經過大數據分析后，遠高于未經分析的0.6%比率。

　　商報記者了解到，蘇寧系統推薦的低于100元的商品成交率較高。另外，預測潛在消費要把握好時間點，比如在季節變換前推薦一些日百類商品比較容易接受，但是針對嬰童食品等有相對固定使用規律的商品要做好精準測算。

　　蘇寧會員總監徐磊表示，這種“未下單、先發貨”的經營方式，仍處于摸索和試錯的階段，分析能力是關鍵，后期隨著分析準確性的提升，將是零售增量的一個重要渠道。

　　據了解，“預測營銷”其實是對顧客的一種“讀心術”，在國外已經有電商試行，這種新銷售方式產生的問題是差錯率較高，“讀心術”不準導致物流成本的上升，在初期階段肯定不會創造明顯效益。相比于蘇寧的做法，國外的“預測營銷”更為大膽，不是由送貨人員帶貨上門，而是直接發貨，由此產生大量退貨。國外的做法一般是選擇打折或者直接送給顧客創造驚喜。

　　業內人士分析，目前“預測營銷”在國內的瓶頸主要在于三點：一是顧客的接受程度不高，購物習慣沒有養成，尚需要普及，顧客購物通常考慮的價格、品牌、售后等因素需要綜合考慮。二是國內企業的大數據運用尚未成熟，也需要探索和建立有效的推廣方式。三是前段消費體驗，未購即達，對過去的營銷方式產生顛覆，考驗物流能力，需要完善的供應鏈管理，更高效的物流倉儲管理。

　　其實，商家利用購買信息進行相關商品推介已經司空見慣。很多商家會通過郵件、短信甚至在顧客登錄頁面后會自動有相關商品推薦。根據相關統計，這種定向直投廣告的精準性較高。

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　　讓顧客不反感是一門學問

　　相比較線上推薦，蘇寧這種直接送貨上門推薦的方式，雖然可以面對面溝通，但如何把握好“度”，讓顧客不反感，也是一門學問。

　　據悉，蘇寧今年以來就一直在根據消費數據通過電話、郵件等渠道進行商品推介。但據蘇寧相關人士透露，電話推介被消費者拒絕的幾率較高，因為很多人會以為是詐騙，而快遞員當面推介則增加了信任度。

　　不過，這種營銷模式要求快遞員必須具備相應營銷知識。比如商品的基本屬性、品牌特色等，這樣才能增加購買預測消費產品的可能性。

　　蘇寧相關人士表示，“預測營銷”可以說是蘇寧在嘗試的“無店鋪、無網絡、無廣告”的虛擬運營店，正是依托門店和網店大量會員數據分析而產生的關聯營銷。蘇寧準備通過這樣的營銷方式，逐漸積累出穩定的客戶群體，根據顧客的消費習慣，對一些日用類型的商品，定期送貨上門，既不用網上下訂單，也不用去門店，由商品交易行為升級為管家式服務。

　　按照蘇寧的預想，現有銷售人員的工作范圍不再局限于門店，而是劃區管理，服務于區域內的顧客也不僅僅是商品售賣這一簡單行為，一些必要的生活幫助也將成為這些人的重要職能，而管家式服務的最終目的是通過蘇寧易購這個工具創造更多的購買機會。

　　蘇寧管家式服務的目的是增強客戶的信任度和依賴度，而這是現在電商領域普遍的短板，又恰是實體店的強項。蘇寧想利用門店優勢和大數據分析，做出個性化的O2O融合。
　　（上海商報 記者 葉堯）