曾經被化妝品巨頭視為業績救命稻草的香水業務，漸漸失去了其高銷售高利潤的優勢。在全球主要化妝品集團的最新財報中，香水業務成了集團內業績下跌最嚴重的部門，部分集團更表示明星香水嚴重拖累了銷售業績。相反，小眾香水的崛起讓大集團開始反思市場的變化。業內人士認為，從B2C到C2B，如今的香水市場需要把消費需求前置。

　　香水計劃失敗 救命稻草反成拖累

　　高利潤空間的香水業務曾一度被各奢侈品集團和美妝集團視為獲利法寶。在歐美市場，香水行業更因每年能夠創造40億-90億美元的市場價值而被稱為“利潤奶牛”。然而，根據近日全球知名化妝品集團Coty科蒂集團、Estée Lauder雅詩蘭黛集團、Elizabeth Arden伊麗莎白雅頓的最新財報，其香水業績紛紛下跌，伊麗莎白雅頓的香水銷售更同比下跌達17.9%，讓美妝行業重新審視了自己的“香水”救助計劃。

　　截至2014年12月31日，科蒂集團2015財年第二財季總收入12.596億美元，同比下跌4.8%。其中核心業務香水部門銷售跌幅達5.1%，從7.285億美元跌至6.917億美元。雅詩蘭黛集團各業務部門中，只有香水銷售業績大幅下滑7.97%至4.397億美元。同時，伊麗莎白雅頓香水業務銷售按年下滑17.9%至2.265億美元，集團預警明星香水銷售下滑，將進一步損害北美業績。

　　雅詩蘭黛集團的財報表示，業績大跌主要因為雅詩蘭黛品牌香水和明星香水銷量下滑。“明星香水”因合作明星的高關注度一度被美妝集團熱捧。除雅詩蘭黛集團外，伊麗莎白雅頓旗下擁有Taylor Swift、Justin Bieber和Nicki Minaj等眾多明星香水業務，科蒂集團也有和Beyoncé碧昂斯、Jennifer Lopez珍妮弗·洛佩斯和Katy Perry凱蒂·佩芮等大牌明星開發的香水產品。而冷冰冰的財報讓明星香水跌落神壇。

　　大牌頻“撞香” 明星噱頭不買賬

　　此前英國《每日郵報》曾報道，一瓶香水的液體成分只占其生產成本的3%，香水的零售利潤空間高達95%。而與明星合作更是能抓住“話題效應”，將香水的溢價空間挖掘到最大，這也是眾多化妝品集團看好明星香水業務的原因。

　　然而如今消費者對于專屬性和個性化的需求今非昔比，靠明星鎖定客群并不明智。“香水是最特殊的美妝產品，每個消費者對香水的選擇是非常個性化的，對于和自我表達有關的產品，消費者對它有情感需求，這不是靠用一個明星做噱頭就能辦到的。”前絲芙蘭香氛部門負責人、星妝廠資深造型師金昊楠對北京商報記者表示，對消費者而言，很多人甚至不愿和被公眾所知的明星用同一個味道，明星不代表可以表達自我。

　　也有業內人士認為，大牌香水的高知名度使很多經典品牌的香型成了“街香”，這對于習慣用香的人來說是禁忌，因為太缺少“獨特性”。

　　與此同時，高端零售百貨公司、購物中心中，小眾香水的比例正逐漸增加。據悉，嬌蘭旗下為英國Harrods百貨定制的Royal Extrait小眾香水，每瓶售價高達280英鎊，但仍然成為銷售黑馬。而國內專注小眾香水的國內香氛品牌店氣味圖書館，也在短時間內在全國拓展到了34家門店。

　　從銷售上看，氣味圖書館天貓旗艦店Demeter售價198元的淡香水禮盒套裝，月銷售記錄1509筆;而售價為1090元的50ml迪奧真我香水月成交量最高僅199筆。傳統大牌香水和小眾香水目前各自市場份額可見一斑。

　　金昊楠介紹，如今的香水品牌極少使用價格高昂的天然香料，如從動物體內提純的麝香價格高達1g上萬元甚至十幾萬元，而如今在實驗室合成的同質量合成品價格只有幾百元。香水消費者對于香水制造工藝和成分了解越來越多，和價格高昂的大牌香水相比，小眾香水的性價比也占有絕對優勢。

　　需求為王 小眾香水正走俏

　　某大牌香水品牌經理告訴北京商報記者，其實傳統奢侈品牌香水已習慣在調香師調制出香水后，由品牌商進行生產、包裝，然后放到店里售賣，消費者接受香水的過程是被動的。這方面小眾香水將消費者需求前置，這確實是香水行業需要轉變的產品營銷思路。

　　剛剛進入中國不久的小眾香水Jo Malone的香氛顧問告訴北京商報記者，目前很多小眾香水品牌都會將香水成分做進一步細分，分離出前調、中調、后調不同類型，消費者可以根據個人喜好疊加使用兩到三款香水，調制出獨一無二屬于自己的味道。

　　據了解，氣味圖書館就曾推出過“尋找北京味道”的消費者調查活動，將調香師調制出的5款“北京特質”試用香水供消費者票選，最終名為“沉穩厚重”的北京味道勝出。而類似由消費者決定香水生產的模式還會在今后繼續推行。

　　金昊楠認為，對目前“聞起來都很像”的大牌香水而言，想要突破應在滿足消費者個性化情感需求上下功夫，讓消費者對獨特的品牌故事、文化產生共鳴。

　　據《Fragrances of the World》香水指南作者Michael Edwards此前介紹，小眾香水品牌數量在過去十年中，從幾十家發展到如今的360家。而全球香水市場有望在2018年達到456億美元。業內人士認為，以消費者需求為中心，從B2C到C2B的銷售模式轉變或將為美妝巨頭在激烈的競爭中守住優勢地位。

　　（北京商報 王曉然 沈素然）