自2009年，我開始持續跟蹤研究胖東來。有人會問我為何我對胖東來這么感興趣，乃至在前段時間胖東來風波期間仍寫了多篇文章指出大家對胖東來多有誤解，原因有以下三點：一、胖東來，作為一家堅守商業本質的企業，從一點一滴的細微行動創造價值，取得成功的企業，而不是靠機遇；二、胖東來始終為員工著想，關注員工的幸福，極力倡導做幸福企業;三、胖東來始終為顧客著想，從上世紀90年代開始就不斷的強化顧客體驗。這三點，對于中國民營企業來說，具有非常強的啟發意義。

　　1認識胖東來

　　胖東來成立于1995年，由40平的煙酒店發展至今，現今是一家集購物廣場、超市、百貨、專賣店、便利店為一體的商業集團公司，產業涉及服飾、珠寶、電器、醫藥、餐飲、影院等。其經營所在地集中在許昌、新鄉，均為河南的二三線城市。在2008年，胖東來的人效、平效在中國民營商業零售企業排名第一名，即使跟國際大牌企業比也具前十的實力。去年，胖東來關掉的許昌勞動路店，也就是引發胖東來倒閉的導火索，其毛利率能做到23％。胖東來曾讓沃爾瑪籌備六年不敢開業，讓河南第一品牌來自臺灣丹尼斯、著名的世紀聯華退出當地市場。

　　“中國最好的店”，連鎖經營協會會長郭戈平參觀胖東來后如此評價；胖東來于2012被《世界經理人》評為人性化代表企業，評價超越了以人性化著稱的海底撈，胖東來由此也被稱為零售業的海底撈。“如果你在大街上看到騎摩托車戴頭盔、不闖紅燈的人，十有八九是胖東來的員工。”許昌人這樣說。我多次帶一些企業家去許昌胖東來學習，無人不感到驚訝，胖東來甚至帶動提升了整個許昌的服務業質量。

　　胖東來很早就做到了超越傳統零售業的服務慣例。在上世紀90年代假貨橫行的時候，胖東來首推以“真品換真心”，隨后它率先推出免費干洗、熨燙、縫邊、不滿意就退貨等服務。

　　胖東來春節閉店達5天、每周二閉店一天。而周二閉店之前，顧客會在周一晚上形成購物高峰期。如果你去許昌和新鄉考察，會看到一種現象，胖東來人流如織，跟胖東來毗鄰的商家卻門可羅雀，其中不乏全國知名品牌，如大商。胖東來的董事長于東來只有小學學歷，8個高管只有一個高中學歷，其余全是初中學歷。他是帶著一幫下崗工人把胖東來做到如今家喻戶曉。

　　于東來是一個極其透明的人，對人對事如孩子一般不設防，非常的率真和坦誠，其多次撰文說：我天性要強、虛榮、好面子、心胸小、貪婪。他甚至會跟員工開玩笑：你昨晚上來了幾次?胖東來的凝聚力，并非像外界傳的只是依靠高工資，它的管理是極其嚴格和細致的，在國內可以說是數一數二。我多次考察胖東來，全國各地的商業也見過不少至少到目前為止，我還沒有見過管理精細超過它的企業。

　　2胖東來競爭力核心——顧客體驗

　　互聯網時代有三個基本特征：開放、體驗、扁平。其中，如何構建優質的顧客體驗將成為任何商業存在的基礎，包括實體店。那么胖東來在顧客體驗構建上，有哪些與眾不同之處呢?

　　顧客體驗的第一點：開放。

　　在胖東來，你會看到兩種人群，一種是購物的顧客，一種是前來參觀學習的拍照游客。一般而言，如果你要拿個單反相機去超市和購物廣場拍照，會被制止、會被清走……甚至會被當成商業間諜被保安帶走。這再正常不過了。至今，很多一線城市的企業也做不到以開放的姿態讓所有人拍照，而一個位于河南二三線城市的胖東來卻做到了。通常，企業的資料，都會怕被泄露，但胖東來，卻把自己的資料，無論是文化或標準手冊，還是視頻資料，全部都公開。你到胖東來考察，員工可以陪你聊天，只要他所知道的，一般都能夠做到和盤托出。胖東來這種無私的開放，不但符合今天互聯網時代的精神，關鍵是，它可以為客戶創造優質的體驗。

　　顧客體驗的第二點：產品。

　　在胖東來所有的電子屏幕上，播放的都是特意為顧客查找的趣味短片、新聞聯播，或者是宣傳胖東來企業文化的VCR，而任何其他商業廣告都被禁止播放。店內可用于張貼廣告的墻面，都不允許張貼廣告，取而代之的是相關產品的普及性知識介紹。如售賣洗衣機的店面旁，你會看到一面從世界第一臺洗衣機的產生到目前洗衣機在全球發展狀況的“歷史墻”。胖東來時代廣場還從全國各地搜羅來一批被典藏起來的歷史舊物供顧客參觀，如在電子產品區域，就設有手機、單反機身、鏡頭等展示區。而產品的擺放上，你無論何時去，都會讓你感覺有人在喊向左向右看齊。

　　顧客體驗的第三點：免費。

　　我們知道，海底撈在顧客服務時會有很多免費項目，同樣，胖東來也如此，如免費裁衣服、免費維修手表、免費維修電器等。胖東來的很多免費項目，從上世紀90年代就開始執行了。它的免費項目，哪怕你是在外面其他店買的東西也可以享受。

　　顧客體驗的第四點：解決后顧之憂。

　　商場購物，最怕有質量問題，但在胖東來，你購買的東西，7天內無條件退貨。甚至在胖東來的電影院，如果你對影片不滿意，都可以在結束場次后的20分鐘后退票。

　　3胖東來管理理念的借鑒意義

　　首先，胖東來的開放精神，是非常值得借鑒的。

　　新興車企特斯拉公開了自己的設計，與傳統車企的保守形成了極大的反差。而胖東來公開自己的管理資料，透明和開放跟一些保守的企業形成鮮明對比。其實，胖東來對自己提出了更高的要求，倒逼自己前進。在互聯網時代，企業的保守行為是很不可取的，尤其是一些企業對任何制度都要加密的行為更是非常不可取。開放的前提，是企業高管能以身作則。基于工業時代的思維特征，很多企業高管都高高在上，把自己端起來，無法做到透明和率真。我想，于東來是一個很好的榜樣。

　　其次，是它的文化建設。

　　很多商業機構，讓你看到最多的是廣告。而在胖東來，廣告極少，在整個商場幾乎看不到廣告，時代廣場店進門處放的是企業倡導的價值觀和信念。在胖東來，電梯上放的是工匠視頻，商場的休息區和廁所會展示一些關于企業文化方面的信息。董事長于東來在微博上傳遞的更多是做人做事兒的價值理念，無形中也在傳遞企業的價值觀和理念。

　　第三，其嚴格的制度執行。

　　不少企業制度制定得很詳細，但執行不力。胖東來的制度執行是很嚴格的，比如說員工犯錯了，一般企業是處罰員工，而胖東來是各級管理層都要受連帶責任，且管理層比員工還要罰得重。胖東來為顧客提供更好的體驗，除了上述的措施外，還規定：如果你對他的服務不滿意可以投訴，且會給投訴的顧客獎勵500元。這就倒逼胖東來全體員工不斷優化自己的服務，近而為顧客體驗提供更好的制度保障。

　　第四，是其人性化管理。

　　說到人性化，爭議也比較大。胖東來的人性化到了什么程度呢?可以說，國內很多企業做不到。比如它的員工規劃會規劃到性生活和住房，它的員工上班可以上網、看書、聊天，當然前提是保證顧客服務到位。周二閉店、春節放假，以及時代廣場給員工騰出一層樓做活動中心，這都是人性化的體現。

　　一般來說，企業規定高管下班手機必須開機，而胖東來規定下班必須關機，否則罰款。他們在制度里甚至規定了員工每年要陪家人度假。

　　當然，真正人性化管理的核心是幫助員工和企業一起成長，所以胖東來對員工的考核要求也是相當高的。比如對于五星級工匠級水平的員工，

　　停車保安都會涉及英語考核，相關崗位員工對產品的產地、原料、成本、特征都要熟知。所以，在胖東來工作，沒幾把刷子也難混，需要好的心態和極強的專業技能。

　　4胖東來關店風波的啟示

　　胖東來關掉的勞動路店(現在又重新裝修開業了)，毛利率為23%，在這種利潤狀態下，說胖東來的經營出現問題才關店，要么沒有經濟常識，要么是別有用心。胖東來主動的戰略收縮與所謂的被動關店，是天差地別的兩種狀態。很明顯，胖東來是主動做小做精，而不是一味追求做大。如果你到訪胖東來，看看整個商場的細節管理和客流，看看它整個商場的電視都在放小野二郎、瑞士制表工匠的視頻，以及于東來對北歐、日本生活的推崇，就很能理解胖東來的做法了。

　　在中國人眼里，做大做強做上市就牛。所以，胖東來一關店，一些人馬上就開始說：你看胖東來的烏托邦破滅了吧！各類倒胖的文章開始瘋傳，如“胖東來倒了，于東來破功，情懷還有用沒？”“胖東來為什么會倒掉？”“老板掏心掏肺，員工不懂感恩”“一切不以賺錢為目的的企業文化都是耍流氓”“胖東來倒閉了，曾以他為榜樣頂撞我的員工，你們過得好嗎”“互聯網時代胖東來也無力回天”……

　　在美國，中小企業是常態，上市公司反倒是例外，在日本，更是有大量的小微企業存在。胖東來為何就不能“做小”？小野二郎不就一家店嗎？為何它依然可以影響世界呢？在互聯網時代，像胖東來這樣小而美的企業將成為常態和主流。

　　（華夏基石e洞察 李順軍）