步步高通過快速的迭代，終于摸索出了O+O的創新模式，這可能不僅僅只是適合步步高自身的路徑，或許也適合于所有轉型的實體零售商。

　　7月17日，是步步高集團20周年慶的大好日子。全國的業界大咖都來為之捧場祝賀，少見的豪華明星陣容也來為之獻唱助興。然而，最為聚焦耀眼的仍莫過于一手創立并掌舵公司20年的步步高集團董事長王填。在屬于他的眾多鏡頭中，有三個給記者留下了頗具深意的印象。

　　其一，王填在當天舉行的“全球商業零售O+O論壇”上表示，20年前的步步高是起家于湘潭的一家縣域零售企業，過去10年目標定位于湖南市場的本土區域零售企業，而到今天，步步高已覆蓋中西部，未來20年，步步高一定會走向世界。

　　這一表態不僅僅濃縮了步步高20年發展歷程，更是昭示了步步高未來發展的偉大愿景。這一表態，尤其對于社會普遍看衰、行業整體處于轉型升級關鍵期的傳統商業而言，顯得彌足珍貴。

　　但如何做到？定格王填的第二個鏡頭似乎也給出了答案—互聯網轉型。王填在慶典當天專門鄭重向外界宣布其微信改名了。“剛用微信時我的微信名叫‘大王’，去年11月29日步步高網上商城更名為‘云猴’后，我的微信改名為‘猴王’，今天我正式更名為‘William Wang’—‘威廉王’。大王、猴王還是不夠親和、不夠屌絲，不符合互聯網基因，當然也不夠國際化，‘威廉’就是一個比較普通的名字了。到時候我要換一個很可愛的猴子頭像。”

　　看似一句玩笑，但卻道出了不僅僅是步步高，同時也是絕大多數實體商業一直困擾在心頭的轉型方向。而王填的第三聲吶喊，也更是用步步高這幾年的轉型實踐為行業趟出了一條可行的轉型具體路徑。

　　毫無疑問，步步高作為實體零售業轉型的先鋒，迭代的速度是驚人的。從2013年底推出步步高商城，到第二年底的步步高云猴網，以及今年4月的云猴全球購移動端，時到今日步步高又喊出O+O戰略。步步高轉型路徑著實有些迷離。

　　但王填這次卻異常堅定：“過去20年，我們從事(經營)的是實體店，未來的零售，我們提出了一個商業模式，叫作O+O—線上和線下結合，毫無疑問將成為未來主流的消費方式。”

　　而從O2O到O+O，其背后的邏輯又是什么呢？值得關注！

　　創新O+O?融合增量發展

　　王填之所以提出O+O模式，并不是一時的心血來潮和概念的忽悠，其背后是對實體零售未來發展大勢的理解和自身近幾年實踐經驗的總結。

　　誠然，當下實體零售發展整體處于一個瓶頸期，但步步高云猴數據科技有限公司CEO楊軍似乎并不悲觀：雖然實體店總體業績在下降，也有少量是微增的。實體零售業大的趨勢之所以沒有出現劇烈的下降，原因在于線上和線上銷售終端的客群存在很大差異，彼此雖然有一些交集，但非常有限。目前，50、60后是以線下消費為主，70、80后線上線下并舉，90和00后大多在線上購買。線下渠道仍然是消費的主要渠道。

　　而根據普華永道一個最新的全球調查報告也佐證了楊軍的這一判斷。盡管有68%的全球受訪者表示他們在門店瀏覽商品最終卻決定網上購買，有70%的受訪者表示他們正好做過相反的事情：在網上瀏覽商品卻決定在門店購買—即“逆陳列室現象”或“網絡陳列室現象”。

　　因此，雖然門店可能充當了陳列室，讓客戶先觸摸和感受商品，然后在線上購買，但網店同樣是另類的陳列室，讓消費者從中研究和比較價格，然后到門店購買。

　　王填說，互聯網零售轉型需要為實體店找到帶來“增量”的未來消費者。而對于實體零售商而言，中國關稅政策的利好，也能讓實體店可以去找全球的好商品，以改變線下久被詬病的薄弱的商品力。

　　7月17日，步步高旗下的跨境電商平臺云猴全球購與20國國家大使館合作，引入這些國家的特色商品在云猴全球購上銷售;同時，7月30日還將實現20國爆款商品國內外同價。

　　但是，若僅僅依靠步步高個體的力量，顯然還不能快速趕超巨無霸的線上電商巨頭和全國性的實體零售商。為此，步步高祭出互聯網共享經濟的大招—線上線下O+O聯盟。

　　7月17日凌晨，步步高與當當網在長沙簽署合作協議，當當書院實體店將進駐步步高梅西 綜合體。王填說，相對阿里與銀泰商業的合作是空軍與陸戰隊的結合，步步高云猴將聯手電商當當網和家家悅、美特好超市等區域零售商打造“中國零售O+O的聯合艦隊”。

　　“步步高和當當網在線下建立陸軍同盟軍，在線上和區域零售商共享云猴網平臺和云猴全球購，當當提供線上流量平臺，區域零售商將線下會員加入并有強大供應鏈支持，1+1+1會大于3。”王填說。

　　日前，《人民日報》也表達出對實體店的擔憂：實體店還有未來嗎?王填在朋友圈轉發并評論說，我相信，實體店不僅有未來，而且是充滿希望和活力的未來。無論是哪種業態，那些主動轉型、敢于創新、實力較強的企業，一定能成功突圍，贏得未來。

　　當然，“傳統零售在地域的限制、時間的限制、渠道的限制等等，給我們轉型帶來的障礙，統統要拆除，我們要把全世界找來的好商品，讓顧客隨時隨地都能買到”。在全球商業0+0創新論壇開場，王填就指出，步步高必須要從傳統的線上線下相結合的020方式轉變。

　　王填認為，商業創新的0+0模式才能真正適應李克強總理提出的互聯網+時代的到來。在零售、電子商務等領域，過去這幾年都可以看到和互聯網的結合，“它是對傳統行業的升級換代，不是顛覆掉傳統行業。”在其中，又可以看到“特別是移動互聯網對原有的傳統行業起到了很大的升級換代的作用。”

　　O2O概念要迭代了，線下企業覺醒后，應該是“O+O”。王填認為，O2O是互聯網零售，是線上到線下。但從線上到線下并不是對線下實體零售商最有利的模式。O2O的提法最有利于線上企業，他們把價值鏈最上端的東西拿出來，對于整個實體零售業而言，真正想要的是O+O。

　　而步步高要憑借線下+線上融合發展的轉型契機，將步步高變成一家互聯網基因的企業，要把云猴網作為重要發展方向，組建“超級陸戰隊”，并開放云猴電商平臺，給區域的零售商新伙伴們做“增量”。

　　為實體帶來增量的消費者，給區域零售伙伴做增量服務，王填在闡釋O+O模式時，嘴邊總不忘“增量”二字。難怪業界總結王填的“O+O”模式，本質核心就是做增量的邏輯。不管是于步步高自身，還是于合作伙伴。

　　立足大平臺 加碼本地服務

　　步步高雖然談不上是實體零售轉型最早的，但絕對是轉型迭代最快的。也正因為此，業界起初都認為步步高轉型無定型。但事實上，也正是在這些無定型的轉型嘗試中，逐漸找到了適合步步高自身、甚或是整個行業的轉型路徑。

　　眾所周知，步步高之前對于做電商一直都是很謹慎的。也正因為此，直到2013年12月16日，步步高商城才上線。而去年8月份，商業創新實驗室專家團去步步高做創新案例調研時，王填及其高管團隊首次披露步步高的大平臺戰略。2014年10月25日，步步高云猴網正式上線。

　　“步步高商城此前只是簡單地把步步高的商品搬到線上去賣。”雖然作為實體門店的步步高有了電商，但行進大半年后，王填發現，實體零售做電商絕對不能單純的賣商品，否則肯定是死路一條。

　　王填果然掉頭，選擇“去步步高化”的電商發展。“云猴沒有沿用步步高舊商業的人員和資源，全部重新招募新團隊與合作伙伴。”王填說，也是在近1年的嘗試中，步步高發現必須要用平臺思維做電商，于是便有了云猴網的上線。

　　如果說淘寶、京東等垂直電商是點與線，云猴平臺志在全國范圍做這些點線之間的區域性網絡平臺。而在這個平臺下面，已經上線的步步高商城只是云猴平臺中的一個部分。在王填的設想里，這個平臺將入駐全國多個零售商為主導的本地化電子商城以及區域性商家。

　　“云猴”將整個平臺由企業內封閉式變成了全開放免費模式。整個大平臺由大電商平臺、大物流平臺、大便利平臺、大會員平臺、大支付平臺5個相對獨立的平臺組成。通過云猴的5個子平臺，步步高可以實現由原來單一的步步高商城，發展成為從交易到在這個平臺上收集信息交易、訂單、物流、交付到顧客忠誠度的管理的完美閉環。

　　王填將這一平臺比作一套線上線下領先的高速公路路網體系。步步高電商大平臺是機場，而步步高云猴大平臺則是連接各個交通點的高速公路，這條高速公路連接城區，并且直達社區。

　　云猴的終極目標，是整合全國的零售商。“云猴是一個開放式的平臺，除湖南、江西、廣西三省外，各地有愿意合作的，步步高都非常愿意和全國各地的區域本地英雄合作。我和區域老板們講過，合作存量部分都歸原企業，我們做的是增量，最終目標是共同做大增量!”王填說。

　　在業內人士看來，步步高的這步棋，志在打造一個覆蓋全國的區域性本地生活版淘寶，淘寶主要是商品平臺，而云猴則是商品和體驗性服務的平臺。

　　商業創新實驗室特約研究員、眾和昆侖(北京)投資管理有限公司董事長柏文喜認為，步步高從區域市場的小企業快速發展而來，因應市場變化和快速學習能力是其制勝的法寶。傳統零售企業是在實體店的基礎上主動或者被動進行電子商務的探索，而步步高將企業未來發展的模式完全定位于“平臺+電商”，即以步步高這個通路品牌為平臺，整合供應商、物流資源，以區域實體店和配送中心為支撐點，以電商實現區域市場的覆蓋，將可低成本、快速拓展全國市場。

　　柏文喜說，這一商業模式既不同于傳統電商企業無實體店、無可控物流服務的純平臺模式，也不同于傳統零售企業以實體店實現市場拓展的重資產模式，更不同于傳統零售企業電商化改造模式，是連鎖零售企業商業模式的顛覆式創新。這一創新如果能夠實施成功，步步高的市場前景將不可限量，在中國市場顛覆華潤萬家的霸主地位并非沒有可能。

　　搶灘全球購 做大差異品類

　　除了服務增量外，步步高同時也在做商品增量。 盡管功能、路徑不一樣，但最終也殊途同歸。

　　在王填一把手的主導下，步步高始終都在謀求最適合自己的轉型路徑。到了2014年年底，步步高的電商團隊又發現，要做電商，就需要選擇一個優勢品類。經過半年的團隊籌謀、設計、規劃后，云猴準備先期推出生鮮。王填在今年的全國“兩會”期間還對媒體放出豪言，假以時日，步步高要做中國生鮮電商的NO1。

　　但不曾想，國家跨境電商的強勁東風使得這一戰略再一次做了調整。面對幾個年輕人死諫步步高未來方向在云猴全球購，他果斷改弦更張，放下籌備已久的生鮮電商，拿出全部資源重點打造全球購，并親自擔任云猴“首席采購員”，馬不停蹄趕赴美國、日本、韓國、荷蘭等地，把全球最優質商品搬回國內。

　　據了解，目前，步步高已經在美國、澳洲、歐洲、香港等地建立全球采購中心。今年上半年，王填超過一半的時間在海外，赴澳洲、新西蘭、日本等地采購優質生鮮產品，并且與新西蘭貿易中心等簽訂一系列戰略合作關系，拿下大洋洲數十個優質商品在中國的首個代理權。王填發現，在海外有太多的物美價廉的商品。

　　結果，2015年4月5日，云猴全球購上線，到6月30日當天，云猴全球購銷售突破2.5萬單，表現十分強勁。而短短3個月內，云猴全球購已完成保稅倉建設、全球采購中心搭建。

　　中國商業聯合會副會長王耀表示，云猴全球購銷售說明消費者對轉型的認可，海外同價更凸顯云猴全球購要在12個月內做到行業領先的決心。

　　經過18個月互聯網零售的轉型實踐后，步步高的體會是實體店的優勢還在于走通全渠道，打造全渠道供應鏈，“到全世界找來最好的商品”。

　　步步高以前是全國采購，只向湖南、廣西等中西部區域市場銷售;有了線上平臺后，步步高可以做到全球采購，向全國市場銷售。而在以前，跨區域對于實體零售商而言都有著諸多的現實障礙。

　　“在PC端，我們比不過京東、天貓、1號店，但在移動時代，大家處在同一起跑線上。”王填說，目前，在步步高的全球購上線4個月時間里的全球購日交易量平均就已破6000單，且其中60%的訂單來自湖南省以外的全國30多個省市，包括西藏都有訂單，80%來自移動端，已經邁進中西部地區跨境電商第一的位置，并爭取9月份日交易量平均破萬單、12月份破2萬單。

　　“9月20日當天，全球購訂單量如破10萬單，要么步步高集團高管組團跳扇子舞，要么春哥(云猴網CEO李熙春)帶百人小鮮肉跳。昨天還在跟他們說，現在就要開始練練。”王填笑說。

　　搶灘跨境購，不僅搶到了國家大力推進跨境電商的政策風口，同時也滿足了中國日益龐大的中產階層的需求。而對步步高來講，不僅僅在商品品類、品牌上達到了做增量的目的，同時也為傳統實體店的商品差異化提供了保障。一舉多得。

　　“未來3-5年，步步高計劃實現1000億元的銷售規模，其中三分之一來自線上，三分之一來自現有門店，還有三分之一來自其社區便利店。”王填籌劃著，先利用步步高的線上平臺把全球采購做起來，打開商品格局，落地后再對線下門店的商品同時進行改造。

　　同時，對國內的供應鏈，步步高也在砍掉中間層，直連廠商，與幾十個主流品牌簽約。王填還在聯合家家悅等區域零售巨頭進行全球化聯合采購。

　　而記者在截稿時獲悉，在黑龍江省綠色食品發展中心的精心組織下，共有10家綠色食品重點企業日前成功與湖南步步高集團簽約，借道其強大的市場網絡走進湖南。這是也是黑龍江省綠色食品首次大規模進駐湖南市場。

　　當然，步步高的生鮮電商情節仍然沒有放下。據王填透露，云猴生鮮已經定于2015年9月9日正式上線。而且，之前一直有個問題困擾著他，那就是生鮮電商怎么和線下食品店做區分。在經過全球購上線取得經驗，以及大半年的思索后，生鮮上線路徑漸漸清晰。

　　王填說：“云猴生鮮這次準備服務中高端消費人群，精選全球各地的好食材，做精品食材為主，通過預訂預購的方式來減少產品損耗，繼而引領中高端消費群體。”王填說。

　　主攻三業態 優化實體資源

　　除了服務、商品在做增量外，其實，步步高在業態上也在做增量。只是看起來好像是在做減法，但優勢更突出、放大效應和凝聚力也更強了。

　　“未來實體店必須更專業。”近日，王填向記者“劇透”，步步高實體店未來將主攻三大業態：食品生鮮購物中心。

　　食品、生鮮是人類社會永遠不可或缺的日用必需品，目前網購的體驗感與食品生鮮超市還無法比。而且生鮮在實體門店向來被視為引流器。

　　便利店在中國有廣闊發展潛力。目前步步高自營便利店匯米巴在長沙、湘潭共有200家，同時簽約加盟了6000家“云猴WiFi便利店”。匯米巴選擇寫字樓、車站、醫院周邊，主要服務個體消費者，“云猴WiFi便利店”則位于社區周邊，主要服務家庭消費。今年底的目標是一萬家便利店，2020年發展到十萬家。

　　為什么要開這么多便利店？假貨、物流成本、交貨時間較長是電商的三大痛點，王填表示，通過干系物流班車化、社區物流公交化和便利店自提，兩到三年后，達到一定密度，電商物流成本可以降低50%，送貨時間也大大縮短。

　　而能滿足購物、娛樂、休閑、聚會等一站式需求的超大型購物中心，是零售業發展趨勢。像總投資50億元的步步高梅溪新天地將于年底開業，跨境電商體驗街、中國首家太空飛行旗艦館、云頂星河主題樂園等都將給消費者不一樣的體驗。

　　去年9月10日，“步步高·新天地品牌發布暨步步高·梅溪新天地項目招商大會”在長沙舉行， 步步高集團正式推出“步步高·新天地”品牌。據步步高置業相關負責人介紹，目前，步步高新天地在建項目分布于湖南、江西、重慶、四川、廣西五大省份15座城市，總建筑面積超過600萬平方米。步步高集團在現場推介了15個步步高新天地項目，這15個項目將于2014-2016年陸續開業。

　　步步高置業CEO周梁介紹在會上表示，在中國做商業綜合體的主要是兩類，一類是地產開發商，我們定義為地產商業，因為地產的需要而順帶著做商業;另一類是商業運營商，我們把它定義為真正的商業地產。地產開發商追求的是短期開發利潤的最大化，而商業運營商追求的是可持續發展運營利潤的最大化，而步步高集團正屬于后者。

　　“步步高實體店未來的發展將更靠近社區，更靠近用戶。”王填表示，大中城市的步步高大賣場將向“社區鄰里中心”轉變。據悉，步步高王府店明年上半年將進行調整，計劃一樓設立食品生鮮超市，二樓是家居生活館，三樓為餐飲、娛樂。
　　（《中國商界》雜志 文/田力）