1月12日，全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克宣布了其極具野心的中國擴張計劃。星巴克的首席執行官Howard Schultz在接受《華爾街日報》采訪時稱，在未來的五年時間里將每年在中國市場開設500家門店。目前，星巴克已經在中國市場擁有超過2000家門店，而這差不多花了17年的時間。
　　

Howard Schultz此行是來參加中國星巴克的年會。在接受采訪時，他還表示，對中國經濟充滿信心，“人們正在尋找不相信（中國經濟）的理由，但我的立場堅定，我親眼目睹的一切讓我看好中國經濟。”

Howard Schultz有理由這么相信，這家咖啡連鎖店在中國市場的業務正在持續增長，去年第四季度，星巴克的全球盈利創下歷史新高，全球同店銷售額增長8%，其中中國和亞太地區同店銷售額增長6%。同時，雖然亞太市場占整個公司銷售收入的比例約為13%，但是卻貢獻了凈利潤的22%。

的確，在過去的一年時間里，雖然快消行業整體表現不佳，但是一些貼著特定標簽的、倡導生活方式的公司經營得都還不錯，類似無印良品、宜家以及星巴克。在中國，咖啡的普及教育也都在告訴消費者，這是一種洋氣的飲品，不同的咖啡豆代表著不同的風味，而在咖啡館消磨一個下午是一種不錯的生活方式。

根據市場咨詢機構歐睿國際的預測，盡管相比全球市場，中國仍然處在起步階段——中國每年的咖啡銷量大約45億杯，而北美市場每年則消耗掉大約1339億杯。但是中國市場的預計增速是最快的，在2014年至2019年，中國咖啡市場增長速度有望達到19%。

打算開出更多門店的星巴克當然能搶占先機，但越來越多的市場進入者，包括百勝旗下的肯德基、必勝客還有麥當勞以及各類小眾的連鎖咖啡館也使得這個市場的競爭更加激烈，而星巴克也正在中國市場做出更多改變。

相比之前十幾年的教育市場，在過去的幾年時間里，除了往更多的低線城市滲透，星巴克中國與美國市場的策略實施進度正在拉近，像是推出新口味的咖啡，馥芮白（Flat White）和冰滴咖啡，增加更多的食品菜單，在APP中加入了虛擬星享卡等。同時，在即飲咖啡市場，星巴克也找到了康師傅這個新伙伴，著眼于新的銷售渠道，而星巴克華東地區的合作伙伴統一也計劃投入6000萬元用于進行物流和供應鏈擴建。在本土化上，星巴克不僅推出了更多的中國城市馬克杯，還有類似星冰粽、月餅和辣意椒香摩卡這樣中國獨有的產品。在新品類上，星巴克也計劃今年在門店銷售旗下Teavana品牌的手工茶飲品。雖然前期星巴克頗為謹慎，沒有開設門店的計劃，但在一個飲茶大國一個做咖啡的品牌開始賣茶也是有點大膽。

除了新門店和新品的大膽嘗試，在與互聯網接軌方面星巴克或許也會有更大動作。這家在美國已經被評價為越來越像科技公司的咖啡品牌，目前仍然沒有公布其在中國市場的手機支付計劃。在中國的支付環節中，它目前最大的一個嘗試是開設了一家天貓旗艦店，除了賣實體卡，還有各色的虛擬電子禮品卡券，除了金額固定、飲品選擇不多，對于中國消費者，這大概是最接近用電子支付購買星巴克咖啡的方式了。阿里巴巴的馬云也出現在了本次的員工年會上，還發表了主題演講，似乎除了天貓旗艦店，更深入的合作也可能并不遠了。

霍華德·舒爾茨演講實錄：

大家好！

與你們在一起的這一個多小時里，我已經感動流淚了兩次。我坐在這里，聽伙伴們分享每一個故事，充滿感動、驕傲和自豪。

我參加過很多次伙伴論壇，但這次是我在星巴克里感受到的最特別的亮點之一。我們一同經歷過很多里程碑，舉行過很多非常好的活動，但這次真的與眾不同，是讓我最深刻、最驕傲的時刻，是我在很長一段時間里經歷過的很與眾不同的一次。

我想先懇請所有的父母親朋，起立，讓你們的孩子們和我們，感謝你們，感謝你們的支持，感謝你們給他們的力量。請接受我們的最誠摯的謝意！

我們剛剛聽到了Arvin的故事和Roy的故事，我想用幾分鐘時間——特別是對在場的父母和那些不知道我故事的家人——和你們講講我自己的故事。

我在紐約長大，父母對我們幾個孩子都非常關愛，但不幸的是，我們的成長環境非常糟糕。我是在一個政府提供的公租房里長大的。小時候的我有很多愿望和夢想，也經歷了很多痛苦。我父親沒有受到很好的教育，當我是孩子時，我覺得這很令我不安。他因此經歷過一系列糟糕的工作。在這些工作中，人們不尊敬他，不看重他，也不認可他的價值。我沒能想到，隨著他年紀越來越大，他慢慢變成了一位很難相處的人。我也很難想象，有一天我可能處在他同樣的境遇。

至于去創立我自己的公司，建立一個全球的跨國企業，我想都沒有想過。在那段我為自己的未來做設想的階段，我的心里面想到什么呢？我想的是，我要努力建立起一個我父親渴望但是從沒機會工作過的地方，我想建立這樣的公司。

1987年，我們當時還在尋找合作伙伴，我抱有一個愿景，希望我的公司能夠把利潤和對員工的投入做平衡，和員工分享成功。我當時沒有錢建立這樣一個公司，要從投資人那兒籌集資金。我把這些想法告訴他們說，我要建立一個不同的公司。多數的投資人說不行，我不投錢。他們說，如果你把錢都給員工了，你怎么能打造一個成功的公司呢？你應該把錢返給你的股東。

但我覺得那樣做是錯的。實際上，我們的確是走一條前人不曾踏足的道路，我們要相信人性。我相信，作為管理者和領導者，唯一打造成功偉大公司的方式，就是要先滿足你員工伙伴的期望，才能滿足你客戶的期望。

猜猜后來發生了什么？1987年，我們大概只有一百名伙伴。但是今天，我們在全球有這么多身著綠圍裙的伙伴，在71個國家的2.3萬多家店為85億顧客提供服務。這一切，正是因為我們始終堅持共享成功，堅持與伙伴和顧客們分享，我們心懷關愛，承擔責任，并樂于表達。

我們共同生活的這個世界，有些許不穩定因素，有些地區的人們面臨著種族紛爭，甚至國家戰爭。我們在中東有多家門店，我們也正在歐洲、俄羅斯和馬來西亞等國家地區，將星巴克體驗帶給更多的人。在這個過程中，我們收獲了非常有價值的一個經驗，就是：盡管人們存在著語言、政治、信仰和習俗的不同，但我們的共同之處依然大于彼此的不同。

作為父母，我們都對自己的子女有相同期許，我們希望他們能比我們生活的更好；作為公司員工，我們都需要得到尊重，共享價值觀；作為客戶，我們都不希望走進一家只是想賺我們錢的店，而是希望這家店能真正為我們著想。我們共同懷有這樣的愿景，希望以正確的方式打造正確的公司。這個正確的方式，就是平衡，就是利潤和分享的平衡。

17年前，當我們準備去北京開第一家門店時，很多美國人都說不可能：中國人會喝咖啡嗎？不可能。中國人是喜歡喝茶的，是一個茶文化的社會。但是今天，我們正在和家人分享的，是我們在中國90多個城市有兩千家門店，中國已成為星巴克最大的國際市場。

為什么會如此？我們確實有最好的咖啡，最好的門店。但這些是次要的，最重要的是，是你們為顧客提供了超出期望值的服務，你們彼此愛戴，互相幫助，互相培養，共擔責任，你們知道什么才是真正的成功。這正是我們需要用辛勤工作去換取的，我們每天都在踐行。

今天，在交流會上，聽到Angel和Belinda的分享，聽到我們的伙伴Roy和Arvin的分享，他們的故事讓我深受感動，也深感驕傲。我有一個29歲的兒子和26歲的女兒，作為父親，我對他們也有期許，我希望他們實現自己的夢想。我希望自己在這里，站在你們面前，不是一個穿著西服的高級管理人，不是成功人士，我希望我是作為為人父母站在這里；作為出生在紐約貧寒家庭但心懷夢想的那個男孩，希望為自己的家庭擔起責任。

作為公司管理者，我向各位承諾，我們將以正確的方式繼續發展壯大星巴克，堅持共享成功。正如Belinda今天宣布的計劃，我們將為伙伴們提供成功。不僅是為了公司，更重要的是為了每一位伙伴，讓他們即使有一天離開星巴克，也能堅持實現自己的抱負。

即使中國經濟有時面臨挑戰、經歷著陣痛，但我始終非常相信中國的未來。這不光是因為中國的中產階級從三億增長到五億，而是我們親自感受到中國人心中的人文主義和人性光輝，這是一群勤勞勇敢的人民。而且我也親眼看到了，一位穿上星巴克綠圍裙的中國伙伴，給我們帶來了怎樣精彩的人生故事。我們將堅持正確的成長方式，給你們子女以好的環境，我們會共擔責任，和你們一道為子女的燦爛未來而努力。

星巴克是一家與眾不同的公司。這家公司有良知。我們不是簡單的只關注盈利，而是要堅持做正確的事。我們知道，作為一家公司，有很多的夢想和期待，我們來到中國，面對在座伙伴。你們代表著今天不能來到現場的其他中國伙伴們，當你們回到自己的地區和門店，請與他們分享你們今天的體驗和感觸，請帶去我們對大家誠摯的關愛與謝意，請帶去我和這里每個人對大家做出的承諾：我們會堅持以正確的方式打造一個偉大的公司，與你們共同成長，分享成功，并為你們感到自豪。謝謝！

大概十年前，我非常有幸結實了一位年輕的中國企業家。這位年輕企業家去到過西雅圖，當時我也參觀過他的中國公司，我們成為了很好的朋友。我知道中美兩國的文化差異，但當我和這位中國企業家一起交流時，我們談的不是兩個國家的差異，而是我們的共性，那就是人文精神。我們一起探討中國公司和美國公司，該如何去成為一家值得員工家人都為之驕傲的公司。如今，這位中國企業家已經成為了中國偶像級人物，我邀請他來到今天的現場，請他分享自己是如何克服挑戰、打造一家偉大的中國公司。歡迎馬云！

（界面記者袁園）