聯(lián)商專欄：人貨場(chǎng)，那人是誰？是否理解“人”

目前零售的方向是否是正確的方向，有沒有傾斜某一邊 ？

1、消費(fèi)者不僅僅是80后，90后。

2、+科技以外也有很多創(chuàng)新的思路。

3、+食以外還有超市的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。

無論大還是小零售業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，都要先從了解消費(fèi)者開始。

業(yè)態(tài)的創(chuàng)新上重要的并不是“看什么”,而是“怎么看”。從目前的零售行業(yè)來看,可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的事實(shí)。缺乏對(duì)消費(fèi)者（顧客）的研究。 當(dāng)然，大多數(shù)的零售業(yè)將滿足消費(fèi)者的需求,并且滿足消費(fèi)者的生活方式，而且將消費(fèi)者的生活設(shè)定在最前面，但實(shí)際情況是，幾乎沒有明確說明消費(fèi)者是誰。即使是生活在同一個(gè)地區(qū)，同樣的年齡層,同一種性別，同樣的學(xué)歷，同樣的公司工作，也不會(huì)有同樣的價(jià)值。當(dāng)然，任何一個(gè)階層都有一定的共同分母。但是，其共同分母不可能成為足以滿足一個(gè)階層的唯一條件。從成功的創(chuàng)新業(yè)態(tài)情況來看,可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)。它們不是滿足所有消費(fèi)者的需求，而是滿足特定階層的價(jià)值，先滿足目標(biāo)消費(fèi)者，然后引進(jìn)新的消費(fèi)者客群。也就是說，不存在像國內(nèi)一樣非特定階層或全體消費(fèi)者階層都能滿足的戰(zhàn)略。如果只考慮眼前的現(xiàn)實(shí)，就很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。

舉個(gè)簡單的例子，我們可以看到以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為前提、享受文化的50~60歲為對(duì)象制作的“日本蔦屋書店”，以30~40歲男性為主要目標(biāo)顧客的“韓國Electro Mart”的成功事例。從這種消費(fèi)者階層的觀點(diǎn)來看，國內(nèi)情況如何? 容易看到傾向一個(gè)客群的現(xiàn)象。

大部分零售的專家和企業(yè)都關(guān)注80、90后的消費(fèi)者，這樣的現(xiàn)象就是由科學(xué)技術(shù)的急速發(fā)展及消費(fèi)階層不分等原因引起的。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，比起深入研究，盲目模仿的現(xiàn)象過于強(qiáng)烈。

從這一點(diǎn)來看，我想談?wù)勏M(fèi)者的特性，關(guān)于其中一部分的年齡和性別。

雖然80、90后他們的消費(fèi)能力非常強(qiáng)，對(duì)新事物抱有很大的熱望。但50后、60后、70后也是有購買力的消費(fèi)群體。 另外，男性們也是其中一個(gè)有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群體；隨著老齡化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，獨(dú)身人口也逐漸增多，這一階層的消費(fèi)能力不比80后和90后低。因?yàn)榱闶蹣I(yè)有多種方向，一個(gè)業(yè)態(tài)里有不同的定位，因此想要整理一下現(xiàn)在不受歡迎的高齡層及男性的特征。 

在外國，被稱為"New Senior，ActiveSenior"的他們?cè)趪鴥?nèi)的零售中也漸漸地受到了影響，如果能滿足他們，也會(huì)滿足那些想看到未來的自己的年輕人，因此對(duì)他們的特征和男性顧客的特征進(jìn)行了整理。

■ Senior

Senior的定義: 

退休后享受生活和休閑生活，積極參與社會(huì)活動(dòng)的50~60多歲的中產(chǎn)階級(jí)一代。他們以充裕的資產(chǎn)為基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)上不受影響，對(duì)高端產(chǎn)品具有較高的購買力，而且具有閑暇時(shí)間積極參與社會(huì)活動(dòng)的特點(diǎn)。因此，與以往的Silver一代(55歲以上的人)有很大的區(qū)別。

ACTIVE Senior的 特征

再也不當(dāng)夾縫消費(fèi)層而備受關(guān)注的主要消費(fèi)群體，Active Senior是追求年輕的感性，追求健康的身體及童顏，指向No老一代。他們具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、利用IT的能力、熱衷興趣和業(yè)余愛好的活動(dòng)、追求年輕的志向、自我實(shí)現(xiàn)等特點(diǎn)。

Health, Looking good, Comport, Enjoyment

Health ; 健康的身體，充滿舒適的精神，活力的生活

Looking good: 追求青春,追求美麗

Comport : 安樂的環(huán)境,充裕的生活

Enjoyment: 旅游，愛好，培訓(xùn)

對(duì)應(yīng) ACTIVE Senior的市場(chǎng) 戰(zhàn)略

1. 年齡區(qū)分不明顯且功能及用途接近的方式.

2. 以Senior周邊人為媒介的動(dòng)機(jī)

3. 關(guān)懷可與年輕人共享的共鳴

4. 以其理性的，親切的服務(wù)喚起以樂觀心里的感性

5. 考慮身體狀態(tài)的顏色，文字大小，照明等舒適環(huán)境的提供

6. 比起價(jià)格和品質(zhì)，更注重便利、服務(wù)、店鋪氛圍和尊重自尊心和自豪感價(jià)值的提供

7. 提供近距離的店鋪及送貨上門服務(wù)的便利性

8. 通過積極的應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)值得信賴的賣場(chǎng)

■ 男性

全世界單身一代正在增加，這意味著男性顧客的增加。因此，掌握男性顧客的特征，并滿足顧客需求的零售業(yè)的必要性也日益增大。

從對(duì)女性的購物時(shí)間調(diào)查來看，與男性一起的購物時(shí)間比與其他同行的時(shí)間差異更為明顯。這說明，現(xiàn)在的賣場(chǎng)應(yīng)考慮男性的特征，不僅是為了一起來的男性顧客，為了女性顧客舒適的購物時(shí)間，通過對(duì)男性購物行動(dòng)特點(diǎn)的考慮，從而增加滯留時(shí)間。.

 男性顧客的特征

1. 喜歡短時(shí)間內(nèi)的購物

從直觀能力和分析能力的均衡和調(diào)節(jié)相比，男性更重視直觀，尋找質(zhì)量好的商品，在單方面的判斷下短時(shí)間內(nèi)購買。

2.對(duì)于商品的主觀性強(qiáng)

女性對(duì)商品使用情況的考慮很執(zhí)著，但男性對(duì)商品的自我主觀性很強(qiáng)。

3．偏好易懂的賣場(chǎng)

女性喜歡購買行為，但男性為了達(dá)到目的購買商品。男性顧客對(duì)自己很難懂的店鋪里就出現(xiàn)了排斥反應(yīng)，但是一旦成為顧客，就會(huì)成為忠誠度高的顧客。

4.交流

不管什么事，自己想要解決的目的很強(qiáng)烈。如果服務(wù)員提出不同意見，就懷疑服務(wù)員的傾向，對(duì)自己的意見持肯定態(tài)度就會(huì)變得軟弱 。

文章介紹了消費(fèi)者階層其中很少的一部分，我希望這小的一步開始研究消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者的話，不管大型業(yè)態(tài)還是小型業(yè)態(tài)，不管已開的門店還是準(zhǔn)備創(chuàng)新的都會(huì)成功，消費(fèi)者就是零售業(yè)態(tài)的最核心的存在。

（來源：聯(lián)商專欄作者 盧泰徹 本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處�。�