聯商專欄：商貿行業的老前輩們說：在計劃經濟時代，上海自行車配給要砍“十三刀”。

那時候，南京東路“東海商都”六樓有個房間專門放置著一個鐵皮大箱子，里面裝的全是寶貴的永久牌、鳳凰牌自行車票子，由專人管理發放。

每一刀都代表一個分配的領域，如外地、上海、軍隊、學校、機關等等，各部門實行總量控制，經辦人對票證的花色品種有一定的調劑余地，所以，自行車票證主管，權力很大，連軍隊派來領票的高級別干部也要敬他三分。這才是真正的“朝南坐”的主！

那時候，全國印“票子”多了，上海就多生產些自行車、縫紉機等日用工業品，以回籠貨幣。如今，上海印鈔廠破天荒地不用加班了，現鈔用得越來越少，跳廣場舞的大媽們從智能手機到微信支付再到支付寶，樣樣都活學活用。這些“110”后（50+60）“新生代老年人”對新事物的熱情甚至超越了“9000”后（90+00）。

大約5年前，有專家調查發現：南京人到上海買房，但到香港或歐洲買商品。

從前全國人民來上海“買東西”，因為有“上海貨”這個招牌，基礎是“上海制造”。如今的“上海制造”體現在哪里？是大飛機、船舶、隧橋工程、地鐵工程、生物醫學？還是五香豆、梨膏糖、云片糕、小籠包、大白兔？

上海購物，到底“賣什么”？“買什么”？我們的觀點是：

1. 上海購物不是為了拯救老國企。2003年上海成立百聯集團，2007年又成立了光明食品集團。兩大集團擁有大量優質商業資源，曾經十分輝煌，如今也仍然擁有很大的商業體量。但無論經營業績、消費者口碑、行業地位的提升，似乎都面臨著企業自身難以逾越的障礙，倒是一個“小小的”盒馬鮮生，做出了一個“大大的”新零售市場。

這是為什么？有發展潛力的商業模式和商業集團，首先需要建立一個“商業邏輯”和“商業生態”。政府提出“上海購物”以后，國企積極響應，但如果沒有把全行業發動起來，那是遠遠不夠的。通過打造“上海購物”，應該建立起一個“開放、前衛、包容、融合”的商業服務與多樣化消費的國際化平臺。

2. 改善上海購物的營商環境。總的來說，內外貿流通體制、監管部門設置、法律法規、管理辦法等，都存在傳統做法與現代流通之間的矛盾。如自貿區的“卡口式”管理模式，部門分割的監管模式，前臺一站式+后臺孤島式的信息平臺等等，都需要變革與升級。

零售餐飲化是大趨勢，雖然餐飲證與流通證已經合并，可是餐飲項目與流通項目不能混合互動，必須按區塊劃分，并要求做明顯的物理分割。這種管理模式，與消費需求差距極大。零售業娛樂化趨勢明顯，尤其是兒童場景設計更是吸引客流的重要手段，但2樓以上基本不能設置與兒童娛樂相關的項目，而且必須要設置專用的逃生通道。

上海的很多區，如靜安區、閔行區等很多“底商”商鋪，都被“格式化”了，一樣高低，一樣顏色，看起來“標準”，實際上“毫無美感”，商業的奧妙在于“差異”，追求統一，實在是一種非常愚蠢的行為。再如南京東路有騎樓店鋪，在節日里包個柱子裝點節日氣氛，也要審批，這有點過分了！

在城鄉結合部，區與區結合部，如松江與閔行結合部的莘松路一條街上，以及莘閔別墅區附近，有類似百聯旗下“快客”的“快購”，有類似“7-Eleven便利店”的“7-Eleven超市”，有類似光明食品集團旗下的“可的”“好德”的“可德”，還有類似麥德龍的什么店，在浦東還有類似是全家的“全街”等等！這些都涉嫌違法，也許有工商部門有合法注冊，但如此類似的店招是怎么通過查名的？

3. 讓上海變得更有風情與溫情。最近去杭州真切地體會到傳說中的“車讓人”場景，這已成為司機的一種習慣！就憑這一點，讓人感覺杭州除了多姿的西湖外，還多了一份溫情。在上海，除了老上海的“老克拉風情”（或稱為“老克勒”），更應該創立新上海“前衛的溫情”。

以“倒賣”為營生的“上海黃牛”，全國聞名。上海有“黃牛”，說明市場有活力，但這僅僅是小河溝的活力。黃牛的另一面則是“投機取巧”，這在消費者主權時代，越來越要不得！他們中的很大一部分是知青返城人員，不良的生存環境培育了他們靈敏的市場嗅覺。他們無孔不入，隨需應變，與時俱進，是最活躍的市場因素。

如今他們甚至以高科技武裝自己。他們不僅創造了營生，還培育了“體制缺陷發現機制”，黃牛是市場規則漏洞的發現者。按理說，改革開放40年，隨著體制與監管越來越嚴格，他們的營生空間會越來越小，這才是正常的。但實際上，黃牛如雨后春筍，更如春風吹野火，層出不窮，花樣不斷翻新，技術不斷更新，模式不斷提升，日子過得還挺滋潤。

考察黃牛的盈利模式，有三個要點：一是發現需求，二是提供價值，三是成本控制。但黃牛太“算計”，屬于“精于算計的小商人”，上海購物更需要有一大批、一大群有品質、有品位、有品格的“三品大商人”，要去掉一些“黃牛”的不良習氣。這樣才能跟上時代步伐，引領時代發展。

4. 上海購物從非購物入口。一個特大城市，其實就兩個支柱產業：一是金融業，它服務產業，金融繁榮則產業繁榮；二是零售業，它服務民生，零售服務好，則民生安寧祥和！這是上海的兩張“王牌”！如果能夠把2500多萬上海居民服務好，讓他們的生活更美好，才有可能去吸引更多的人來上海“消費”。

上海市商業信息研究中心主任朱樺說，上海有些區，把服務類消費計入社零總額以后，總量幾乎翻倍。讓游客在上海虛度光陰，閑逛了一天，花費了幾百幾千，但什么也沒有帶走，這是從物質消費向精神消費的升級，這才是上海購物的最高境界！

大悅城就是一個范例，在蘇州河北面，居然能打造出一個以摩天輪與大喇叭為標志的愛情地標！很了不起！500萬客流淋浴式向下涌動，這個時候，摩天輪的造價已經不重要。還有幾點就是“玩、住、吃”三個字。玩一定要增加現代元素，如“上海科技館”快變成了“上海博物館”，應該規劃重建。住的方面要盤活存量商業用房（如百貨購物中心）。吃的方面，盒馬鮮生的“海鮮大餐”可以作為一種值得推廣的模式。

玩得開心了，住得舒坦了，吃得滿意了，虛度光陰了，離家多日了，怎么也得買點東西回去哄哄人！購物是前面各項活動的結果，而不是目標。

5. 以新零售業態引領全國發展。上海大型零售集團從早期的“灑向全國”到后來的“走向全國”再到如今的“退居上海”，實際上是收縮。其實，零售絕對不是“輕資產”行業，不僅鋪面與物流需要“重資產”，人也需要有積累，也是“重資產”。如果不在“鋪面”“物流”“人才”這三個方面有持續的投入，就根本不會有未來。在

新零售背景下，再加上“技術”元素，合起來是四個基本要素。上海購物“不要錢”已經是共識，都用支付寶或微信支付了，大爺大媽都這么做了，都感覺好方便、好瀟灑！體驗良好！盒馬鮮生創始人侯毅在微信上對我說：“上海應該引領中國的新零售時代”！我覺得他所開創的零售新業態，其實是開創了一種新的商業邏輯，營造了一種新的商業生態，有可能實現引領全國零售業的新發展。

此外，上海還應該挖掘更多諸如此類的“新業態”，如“醫養結合的養老場所”，這將是最巨大最具有挑戰性的未來服務市場。

6. 創新商業服務新方式。上海乃至全國的商家，大部分都實施折扣銷售，廠方與經銷商預先都約定了相互的扣率，再虛擬一個“原價”，然后做打折促銷。這是占零售市場約40%份額的百貨行業（單體百貨店+購物中心）的“行規”。行業人士向我反饋：這事本該在2005年前后就解決，但一直沒有解決，怕實價銷售影響業績。

零售不管怎么變革，效率、成本、體驗等始終是核心問題，就顧客來說，不僅考慮價格，更考慮購物的時間成本、體力成本、比較成本、風險成本。互聯網局部解決了一些信息不對稱問題，但是，如何“減少顧客購物決策時間”是一個大問題，也是衡量商業文明程度的一個重要標志。建議摒棄一切“不實原價”，營造一個良好的購物生態。

舉上海與日本的例子來對照。我參加過兩次上海虹橋二號航站樓的評標，一個便利店的年租金高達600多萬人民幣，盡管機場租金高，在招標的時候，都承諾——同城同價！其實，壓根沒做到！連香煙的價格也比市區高，35元一包的藍牡丹、細枝鳳凰都買45元，軟中華賣80元。虹橋高鐵站甚至不讓小店賣方便面，但小店主還在悄悄地賣！是怕盒飯不好賣？再看日本的例子：無論在機場還是小巷，價格基本相同，消費者無需關注價格，省去了很多麻煩。實際上是供貨商在調節供貨價格，地價貴的地方，往往是出貨多的地方，進貨價格就低了。

內心有光明，哪怕在黑夜，也是光明的。這也是“誠信上海”的重要標志。

7. 上海零售業與歐洲、日本、美國的差距，主要不是在大店，而是在小店。雜貨鋪小店在全國有幾百萬家。上海有多少家？沒有很全面的統計，只有5000多家便利店有統計。統計局應該有這個數據。阿里、京東、大潤發都想做面向小店的“B2B”業務。其實現在被馬云引爆，被記者炒爆的新零售，由五個方面構成邏輯架構：體驗+技術+資本+效率+形象。最后一個講的就是整個社會商業的形象與格調問題。

我們在外國看到，哪怕是一個小鎮的一個小店，哪怕店主是老太太，老頭兒，那服務，真的不像是在賣貨（當然也有騙人的！）。上海的第一百貨（馬桂寧）有一句名言——把顧客當親人！真能做到這樣境界，還有什么東西賣不出去？！這就又回到了“人”。解放前大新公司（即現在的第一百貨）的女服務員一個人工作，能養活全家。所以，商業職工的福利問題，也不能忽視。雜貨鋪的面貌體現了一個城市的溫度。也是城市居民消費升級的重要標志。

8. 上海要打造幾個拿得出手的“商品”與“品牌”。關于品牌，我們總是念念不忘百年老品牌。其實，對9000后（90+00）來說，他們已經不過分依賴品牌，而是靠自己的購物體驗、性價比以及時尚性、顏值來決定購買——商品不重要，快遞要到位；品質誠可貴，顏值價更高！“喜茶”有什么底蘊？

“盒馬鮮生”有什么底蘊？創始人侯毅，2007年下半年前，是光明食品集團旗下光明乳業旗下“可的便利”旗下物流中心的一名經理。但消費者喜歡就是王道！上海人特別愿意接受新品牌、新技術、新產品，全國消費者都是如此。他們甚至有點叛逆，不想要百年老牌。

上海購物是個“大命題”，首先上海要從“小商人”轉變為“大商人”，不能光靠“算計”，更要靠“算法”，要培育獨特的商業邏輯與商業生態；其次上海要從“大商人”轉型為“小商人”，“大集團”要培育自下而上的“創新力”，基層有動力、活力與創新力，把每一個小店都經營好了，整個社會的消費生態才會面貌一新；再次，上海購物得挖掘購物背后的商機，風情+溫情，才能留得住人，讓客人來了再來！

（來源：聯商高級顧問團主任、上海商學院教授 周勇，上海商學院副教授 池麗華）