聯商專欄：螞蟻商聯的自有品牌大會已經過去一段時間，業內也花了力氣去討論總結零售企業做自有品牌的事。郭會長說發展自有品牌要像培養孩子一樣培養，而金好來吳金宏則更加直接地說，自有品牌就是親兒子。

站在企業的角度，發展自有品牌有很多個理由。但是，不管自有品牌是不是親兒子，或者不管你做家長的對自己的兒子到底有多看重，最后都要在市場上一較高低，孰優孰劣，是才子還是頑童，最終還得是消費者說了算。那么這些年，消費者眼中的自有品牌究竟是個怎樣的狀況?

自有品牌=便宜

自有品牌在國內發展的歷程還十分有限，最早是效仿沃爾瑪、家樂福這些超市，國內的很多超市發現了自有品牌的利潤空間極大，因為直接擺脫了中間商，最終零售價格相對較低，所以在同一個排面的貨架上，相同的商品，相同的制造商，超市的自有品牌在價格上更顯優勢。而恰逢這一時期國內消費者的消費欲望上升，但經濟實力還相對不足，大多數家庭在購物時會更傾向于購買低價的商品，是否高質，其實更多家庭是樂于忍受的。因為那個時期還有一種市場也十分火爆：小商品市場。

筆者所指的時代是上世紀90年代至本世紀的前十年。大家可以回想那個時期人們的購物心態，由于當時我國的中產階級群體有限，大多數消費仍然以家庭為單位開展，這也就部分解釋了過去20年零售市場經常出現人頭攢動但客單價卻十分有限的現象。簡單地來說，那個時候人們還不太富裕，但消費欲望強，又希望享受生活，所以便宜的超市自有品牌成為了“名牌”的替代品。

自由品牌=劣質

時代發展的很快，人們往往來還沒反應過來，消費者的習慣就早已發生了巨大改變。過去，自有品牌以期超強的價格優勢在一波又一波的促銷中拔得頭籌，讓諸多賣場誤以為自有品牌已經占據了消費者的心智，進而大肆地看廠貼牌。甚至很多賣場效仿沃爾瑪要求廠家按照相當規模地標準進行生產，以期望拓展自有品牌的份額。但現實就是這么殘酷，突然有一天，消費者不認可自有品牌了。

人民逐漸富裕起來，工資水平的提升進而影響到生活質量提升，大家對生活標準的制定越來越高，這個時候人們對于品牌格外地看中，從一家家專賣店的興盛就能看出，而且對于進口商品也越發地鐘情。這個時候的賣場自有品牌被消費者視為低劣的商品，因為在消費者內心深處有個十分清晰的標桿：便宜沒好貨。咱們老百姓因為缺少足夠的知識來認識和鑒定商品，所以價格成為唯一而且是深信不疑的標準。如同電影那句詞：只買貴的，不買對的。所謂的自有品牌其實在消費者看來就是沒有足夠能力采用新技術的小企業的仿品，或者直白地將，那就是品牌的山寨貨!這其實也反應出過去的自有品牌就是簡單的OEM。

自有品牌=獨特

歷史發展就是這么有趣，自有品牌的命運也是這樣一波三折。從熱捧到冷落，最近又開始有火起來的跡象。近幾年，消費者似乎在一夜之間對一些小眾的品牌越來越熱愛，而過去流行的大牌似乎正遭遇寒流。這個變化是怎么開始的呢?細細想來，筆者認為應該歸因在電商平臺的引導。

在過往，商品之于消費者的信譽背書在于賣場和品牌，而這兩種背書帶給消費者的高價的消費，往往讓消費者對消費價值感到懷疑。所以，砍價這個事一直以來都是一門婦女必修課。在這樣的場景下，淘寶橫空出世，一些沒有品牌的“品牌”出現了在消費者的視野里，尤其是服飾，他們以“XX家”的名字定義自己的品牌，以實體店無法承受的低價銷售給消費者，雖然大部分商品的質量確實不敢恭維，可是低價高頻的購買卻滿足了女人們的消費欲望，他們在眾多的選擇中找到了屬于自己的風格與個性。這個時候，他們開始不再熱衷于實體店的消費，除非儲備一兩套正裝，否則他們不再跟風所謂的品牌，而更加熱衷“與XXX同款”的感覺。

后來，電商平臺培育出自己的品牌，以小眾征服了消費者。而隨后微商的推波助瀾更是培養了第二批個體創業者，他們的手工美食、農家特產越來越滿足消費者的個性口味。這個時候業內人士恍然大悟：個性消費的時代來了。制造業開始把私人定制作為突圍手段，而零售業把自有品牌作為增量的期待。

那么今天的消費者對于自有品牌到底是個什么態度？

在調查中發現，消費者的回答很簡單。第一，你便宜我就買。不管是在那個年代，價格都是有吸引力的，否則為什么商家明知道價格戰不利于正常競爭，可就是要不斷的使用這個手段呢?所以，消費者是理性的，不管你賣什么，也不管你在哪里賣，只要幾個符合我心中的期待，我就愿意買。第二，信得過我就買。消費者渴望買到放心的商品。改革開放中國零售四十年，給消費者留下最糟糕的印象就是不可靠。質量的不可靠，價格的不可靠，售后的不可靠。每一個不可靠都有一大把的例子來佐證，今天消費者愿意為可靠的商品支付高昂的代價，即使物品本身的價值與價格嚴重失衡也在所不惜。這就要求產品有足夠的信譽背書了。自有品牌的信譽背書毫無疑問就是零售實體本身，如果賣場品牌已經贏得了消費者的信任，那么自有品牌無遺也更受歡迎。反之亦然。第三，不一樣我就買。當前消費者更加愿意嘗試新的事物，之所以他們現在更熱衷于微商，其實希望選擇更具個性的商品與服務依然是一個重要的因素。如果零售企業仍舊是走過去貼牌的老路，那還是算了吧。

所以，發展零售企業的自有品牌，消費者希望零售企業能夠用心。用更高的標準，更好的創意，提供更加特色的商品。如同無印良品，背后蘊藏的道理是無外乎如此。

編后語：我國目前自有品牌商品銷售預計占比不足3％，而在“螞蟻商聯”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預計到2018年底，螞蟻商聯開發的自有品牌數將達80支。本次大會的參會人數從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業對自有品牌的關注。為此，聯商網特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進自有品牌的發展。

（來源：聯商專欄 靖安先生，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）