聯商網消息：2.91億，全網女裝第四，中國品牌第一，毛呢大衣、半身裙穩居全網TOP1，這是剛剛落幕的2018天貓雙11上，女裝品牌伊芙麗創造的最新記錄。

今年是天貓舉辦雙11的第十年，也是伊芙麗參加雙11的第八年。在這8年里，雙11從一個小小的促銷活動一路成長為全民狂歡的購物節，伊芙麗作為一個見證者、參與者，通過自身的不斷努力，讓消費者從有所耳聞到熟知、信任、受歡迎，“這樣的一個過程就是雙11帶給伊芙麗最大的意義了。”伊芙麗市場負責人由衷地表示。

智能導購大作戰 重構線上線下“人貨場”

一個走過18年的品牌，已經算是行業的老品牌了，但剛剛度過18周歲生日、行過成人禮的伊芙麗綻放出了更加奪目的光彩，18年的積淀和探索讓伊芙麗煥發出更加年輕的活力，這從伊芙麗在新零售領域的積極嘗試和推動可見一斑。

于伊芙麗而言，2018年意義重大，而2018年的雙11更是非同凡響。今年伊芙麗迎來了新零售的全新變革，雙11不再是只屬于電商的狂歡，全國智慧門店的零售店員也參與到了這場狂歡中，伊芙麗與阿里巴巴新零售團隊的深度合作串起了線上線下的“人貨場”。

《聯商網》了解到，為了完成這次新零售升級，早在今年8月，伊芙麗便正式成立了新零售小組，9月確定智能導購營銷方案，10月落地完成，11月正式迎戰“雙11”，在全體智能導購的主動出擊下，最終實現智慧門店業績提升超過10%。

伊芙麗市場負責人告訴《聯商網》，自今年9月起，公司率先拓展門店和粉絲群體，伊芙麗和麥檬品牌，由原先5家智慧門店，倍數增長達到200家，招募品牌號會員突破45萬。這為接下來實行的智能導購模式積累起了足夠的有效粉絲群體。

在之后短短1個月內，伊芙麗在其智慧門店中開通了專屬智能導購服務，包括設立分傭機制，打通手機釘釘，開通專屬導購二維碼。在此營銷方案中，340余名零售終端店員成為了新零售專屬智能導購，他們除了可以在店銷售，當顧客離店后，依然可以通過釘釘鏈接顧客手機淘寶，進行二次營銷，提高銷售效率，也為顧客購買、后續服務和咨詢提供便利。于導購們而言，通過公司設定的分傭機制和業績模式，也能拿到不錯的績效工資，可謂一舉雙贏。

▲左：MM麥檬門店顧客添加專屬導購后進行一對一離店服務 右：基于釘釘app實時招募及銷售數據反饋

這些年，服飾行業新零售一直停擺在O2O或智慧門店打造，而打通全鏈路，真正從顧客角度出發，360度消費場景下都能夠購買到她們想要的產品，“最關鍵的就是讓零售終端的店員接受不同場景的銷售習慣，從而更好的為她的顧客服務。”伊芙麗新零售負責人表示。這也是此次專屬智能導購服務推出的一大驅動。

伊芙麗品牌市場負責人表示，除了讓顧客有更好的體驗外，更重要的是要讓終端店員適應這種全新的零售模式，無論是對固有的營銷服務理念，還是自身的銷售業績，對每一個導購來說都是一次升級和突破。

這極大地激發了導購們的工作積極性，截止10月底，在短短1個月內，已經有57名導購通過專屬導購營銷，顧客從天貓旗艦店/云店下單，確認收貨后拿到分傭，銷售金額超107萬元。截止11月10日，伊芙麗杭州新天地購物中心店店員汪愛兒已經招募了1300余名粉絲;麥檬濱江龍湖天街店店長任萍通過兩場直播，吸粉轉化離店成交，同店成長提升25%。

與此同時，伊芙麗聯動阿里巴巴旗下高德地圖、淘票票、手機淘寶、支付寶等APP進行營銷矩陣的全鏈路打通，基于LBS的潛客挖掘，就近門店推薦，活動利益點的推送，領券等等營銷模式，讓所在區域的智慧門店業績提升超過29%。可以說，伊芙麗在新零售營銷舉措中的各種精心準備，在這次的雙11得到了實質性的檢驗和發揮，而從最終的結果來看，顯然十分成功。

▲基于新零售場景的eifini雙11天貓理想站快閃店

近年來，伊芙麗在新零售方向上的探索可以用“全鏈路、數據化”六個字來歸納，除了上述營銷模式的創新，還有云倉的打造，所有實體門店打通，實現了線下門店庫存共享，支持門店就近調貨、網上下單門店自提或郵寄等服務，還可實現預售生產線在制商品;通過MES平臺，可以掌握生產過程實時在線數據，等等。

新零售影響新制造，也讓伊芙麗進一步思考自己的品牌定位并規劃終極目標。在今年雙11前夕(11月10日晚上)伊芙麗位于杭州的作戰指揮中心，伊芙麗明確表示自己不再定位為一家傳統的服裝企業，今后將成為一家全鏈路數據化、智能化的時尚平臺型公司，致力于成為中國時尚行業領軍企業。

明星聯動打造爆款 持續跨界IP合作

早在幾年前，伊芙麗就在為影視劇植入做準備了，電視劇《她來了，請閉眼》、《我是杜拉拉》中均有伊芙麗品牌的露出。其中，《他來了，請閉眼》中馬思純飾演的女主角簡瑤身著的伊芙麗服裝，有4款直供電商，2個月內線上銷售總額就近200萬。

去年《歡樂頌》的播出則讓伊芙麗徹底打響了明星同款，今年亦合作了《戀愛先生》、《溫暖的弦》等熱播大劇，掀起了新一輪明星同款的熱潮。伊芙麗的明星同款打造，已經成為了常態化的露出，也覆蓋到了多樣化的媒體平臺。不僅僅是承包了劇中主角的穿搭，從劇中延伸到與藝人的個人形象商業合作也效果顯著。

在今年品牌18周年的聯合活動上，伊芙麗邀請了品牌摯友何穗、演員宋佳、歌手JEFFREY董又霖一起來見證與故宮宮廷文化合作款的限量發售，中國風大片和精致設計受到了外界的一致好評，并收獲了3.5億的曝光量。

▲嘉賓設計師何穗演繹毛呢大衣

▲演員宋佳出席eifini伊芙麗18周年活動

▲Jeffrey董又霖在機場身穿伊芙麗與故宮宮廷文化的合作款衛衣

在今年雙十一的預售榜單中，伊芙麗位居天貓女裝品類預售第一，而這一成績主要得益于品牌在毛呢品類上發揮的優勢。據悉，從10月的品牌18周年活動開始，相繼邀請了品牌嘉賓設計師、超模何穗與演員宋佳演繹品牌毛呢品類的明星單品，從而在毛呢品質、面料、設計點和在不斷優化的設計版型上，打造了眾多不同風格的毛呢大衣，讓伊芙麗摘下了今年雙11毛呢大衣穩居全網TOP1的桂冠。

不僅如此，從2014年底伊芙麗就開始跨界各類IP，與設計師、知名大電影、經典卡通形象等進行合作，如綜藝《女神的新衣》、電影《三生三世十里桃花》、《正義聯盟》、卡通IP《憤怒的小鳥》等，今年更是與國內頂級IP故宮宮廷文化達成了合作，在伊芙麗18耀新的周年活動上，推出了“我喜歡這宮里的世界”系列時尚服飾并限量發售，反響熱烈。持續的跨界合作，拓寬了品牌的營銷領域，也加大了品牌在公眾面前的曝光度。

▲eifini伊芙麗18耀新國潮體驗館

▲eifini伊芙麗“我喜歡這宮里的世界”系列產品

不管是基于釘釘和手淘打通的專屬智能導購，擁有眾多新零售技術的智慧門店，還是閃耀“國潮”光芒的跨界合作，從顧客角度出發是伊芙麗始終不變的追求方向。未來，伊芙麗在新零售領域還將有哪些動作？在線上線下，在下一個雙11還將創造怎樣的成績？不妨拭目以待。

編后語：如今的雙11已然是一場行業的盛會，走入第十年，它到底發生了哪些變化？背后有哪些故事？聯商網特別策劃“雙11十年，10企，10人”，我們著重選取一些代表性企業和人，以點及面，一窺全貌。

（來源：聯商網 周松平 潘帥妮）