聯(lián)商網(wǎng)消息：以“歡樂(lè)”為主打標(biāo)簽的商場(chǎng)業(yè)績(jī)會(huì)更好嗎？

開(kāi)業(yè)一年時(shí)間賣(mài)了57701萬(wàn)，日均客流3.5萬(wàn)，在沒(méi)有高端商品和主流化妝品加持下，蘇州相城天虹證明大眾型社區(qū)商業(yè)也能“玩”出新花樣。

定位歡樂(lè) 打造特色主題街區(qū)

蘇州相城天虹購(gòu)物中心位于蘇州市相城區(qū)相城大道、陽(yáng)澄湖路、澄虹路、嘉元路圍合而成的區(qū)域內(nèi)，紀(jì)元路從項(xiàng)目中間穿過(guò)，經(jīng)營(yíng)面積11.34萬(wàn)㎡。主要目標(biāo)顧客來(lái)自周邊成熟住宅區(qū)，3公里范圍內(nèi)的22個(gè)社區(qū)居委會(huì)，48余個(gè)小區(qū)。

和傳統(tǒng)的以時(shí)尚、年輕、高端定位的購(gòu)物中心不同，蘇州相城天虹以“暢享歡樂(lè)時(shí)光的生活中心”作為定位。

“現(xiàn)在購(gòu)物中心已經(jīng)到了增量的時(shí)代，商場(chǎng)必須要有自己的標(biāo)簽，我們要做的就是滿足高端客戶(hù)趨低消費(fèi)，低端客戶(hù)的趨高消費(fèi)，圍繞大眾生活所需要的日常消費(fèi)水平，因此商場(chǎng)主要是抓住我們比較擅長(zhǎng)的而且顧客消費(fèi)頻次比較高的類(lèi)別。”蘇州相城天虹店總經(jīng)理江麗娜告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“關(guān)鍵是要讓客戶(hù)在有特定需求的時(shí)候能想到你，我們是暢享歡樂(lè)的生活中心，除了滿足普通顧客的正常購(gòu)物需求，也要讓顧客在商場(chǎng)有歡樂(lè)的體驗(yàn)、情感的釋放和愉悅的回憶。”

相城天虹在開(kāi)業(yè)之初就確定了自己的路線——讓不同年齡層顧客能在這里找到歡樂(lè)的情感釋放，商場(chǎng)業(yè)態(tài)布局也圍繞“歡樂(lè)”展開(kāi)，涵蓋生活零售、兒童成長(zhǎng)、吃喝玩樂(lè)、便利生活四大板塊。其中主題街區(qū)“Yes!街”和“KIDS小鎮(zhèn)”的打造是相城天虹的最大亮點(diǎn)。

江麗娜介紹道“Yes!街”的目的是打造夜生活，主打輕食小餐，目前引進(jìn)了34家特色餐飲。而“KIDS小鎮(zhèn)”是蘇州首家集兒童零售、娛樂(lè)、培訓(xùn)、餐飲、社交于一體的親子主題街區(qū)。

“現(xiàn)在街區(qū)的兩個(gè)樓層是商場(chǎng)里面客流量最大的兩層”，江麗娜告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“這兩個(gè)街區(qū)的打造是在天虹其他購(gòu)物中心主題街區(qū)基礎(chǔ)上做了更多的迭代，并且基于目前的市場(chǎng)環(huán)境和顧客特質(zhì)做了一些突破。”

為了吸引顧客到店，相城天虹將埃及法老、鄉(xiāng)村小屋、滑梯、攀爬墻、傳聲筒、桌球、小球旅行記等適合不同年齡層的游戲場(chǎng)景搬進(jìn)商場(chǎng)，像這樣的歡樂(lè)時(shí)光項(xiàng)目，相城天虹打造了140+個(gè)供顧客免費(fèi)體驗(yàn)，以三樓兒童小鎮(zhèn)為例，天虹在三樓投放了各類(lèi)歡樂(lè)時(shí)光項(xiàng)目，通過(guò)空間場(chǎng)景設(shè)計(jì)和顧客參與互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓顧客每走幾步就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)，全家人一起親子陪伴，讓顧客不僅來(lái)買(mǎi)，更多的是來(lái)玩、來(lái)逛、來(lái)放松、來(lái)愉悅，提升顧客親密和獲客能力。

注重會(huì)員建設(shè) 數(shù)字化是關(guān)鍵

在商場(chǎng)都在加碼化妝品、潮流新品搶奪市場(chǎng)的情況下，相城憑借著“玩”在蘇州贏得了一席之地，為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供了新思路。

江麗娜在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)分享了幾組數(shù)據(jù)：

目前相城天虹會(huì)員數(shù)量8.5萬(wàn)；

活躍會(huì)員數(shù)占比97.4%；

VIP消費(fèi)占比達(dá)到60%；

2018年相城天虹APP線上優(yōu)惠券引流比例28.8%；

全年通過(guò)天虹APP為顧客提供價(jià)值1000萬(wàn)元線上優(yōu)惠券。

這樣的成績(jī)的取得完全得益于天虹對(duì)會(huì)員建設(shè)和數(shù)字化的應(yīng)用的重視，而且這些服務(wù)是真的急顧客之所急。

“一直以來(lái)，我們都堅(jiān)持拉活粉，拒絕僵尸粉，重點(diǎn)以活躍會(huì)員數(shù)、會(huì)員用券消費(fèi)占比等為KPI，開(kāi)展拉新活動(dòng)時(shí)，不贈(zèng)送禮品，而是開(kāi)展APP注冊(cè)送20元現(xiàn)金券活動(dòng)”，江麗娜介紹道：“雖然費(fèi)用比禮品高，但是轉(zhuǎn)化率高，從數(shù)據(jù)看2018年拉新2.95萬(wàn)人，其中1.33萬(wàn)轉(zhuǎn)化為活躍顧客，轉(zhuǎn)化率45.03%。”

為了拉高活躍會(huì)員數(shù)量，相城天虹加大了APP券的投入力度，比如百貨每周都有券投放，重點(diǎn)節(jié)假日還會(huì)針對(duì)餐飲、運(yùn)動(dòng)休閑等品類(lèi)推出特色券；周三會(huì)員日重點(diǎn)主推活動(dòng)券，在商場(chǎng)的歡樂(lè)項(xiàng)目、文化活動(dòng)中有效結(jié)合APP發(fā)券等，在提高商場(chǎng)曝光量的同時(shí)，也刺激顧客搶券，提高顧客黏性。

將線上線下聯(lián)合起來(lái)做會(huì)員服務(wù)更是天虹一直堅(jiān)持的特色，“天虹的洗車(chē)、停車(chē)等服務(wù)都在天虹APP上實(shí)現(xiàn)，而且會(huì)員在活動(dòng)上有優(yōu)先權(quán)或者專(zhuān)屬服務(wù)。”

以相城天虹推出的車(chē)車(chē)澡堂為例，這就是天虹專(zhuān)門(mén)針對(duì)會(huì)員推出的服務(wù)，“現(xiàn)在逢年過(guò)節(jié)都會(huì)出現(xiàn)洗車(chē)難以及洗車(chē)行漲價(jià)的現(xiàn)象，車(chē)車(chē)澡堂就是針對(duì)這一問(wèn)題面向會(huì)員推出，解決顧客生活需求難題，顧客可以通過(guò)天虹APP平臺(tái)區(qū)享受免費(fèi)洗車(chē)服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)也是相城天虹收獲顧客點(diǎn)贊量最高的服務(wù)”。

此外，相城天虹商場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施都是會(huì)員免費(fèi)享受，“顧客只需要拿出手機(jī)掃一掃成為會(huì)員就可以在商場(chǎng)內(nèi)不花錢(qián)玩一天”。

正是通過(guò)這樣的方式，相城天虹開(kāi)業(yè)一年就擁有8.5萬(wàn)會(huì)員，而蘇州相城地區(qū)常住人口數(shù)量為59.5萬(wàn)，這意味著在相城每7個(gè)人中就有1個(gè)人是相城天虹的會(huì)員。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 帶著顧客一起玩

吸粉只是相城天虹成功的第一步，留粉才是長(zhǎng)久利益的關(guān)鍵，也就是相城天虹要解決增強(qiáng)顧客黏性的難題，特別對(duì)于會(huì)員銷(xiāo)售占比達(dá)到60%左右的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)員管理及營(yíng)銷(xiāo)決定著門(mén)店的經(jīng)濟(jì)效益。

作為以“歡樂(lè)”為主打的商場(chǎng)，相城天虹增強(qiáng)顧客黏性的方式的就是帶著顧客一起玩。

每周上演的“歡樂(lè)大巡游”是相城天虹推出的針對(duì)家庭消費(fèi)為主群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而對(duì)于年輕人天虹則主要將精力放在抖音、天虹APP等手機(jī)平臺(tái)上。

營(yíng)銷(xiāo)更多考驗(yàn)的是商場(chǎng)對(duì)于熱點(diǎn)的捕捉和落地能力，“歡樂(lè)大巡游是相城天虹獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，為了帶著顧客一起玩起來(lái)，我們會(huì)在顧客群體中招募?xì)g樂(lè)體驗(yàn)官，目前相城天虹歡樂(lè)體驗(yàn)官有200多位，在抖音上我們主要是傳播相城天虹的歡樂(lè)文化， 結(jié)合蘇州特有的時(shí)令商品，和場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)一起舉辦龍蝦宴、 大閘蟹宴，逛吃逛吃等美食活動(dòng)，營(yíng)造高客流、高口碑活動(dòng)。”

目前相城天虹抖音點(diǎn)贊量有25萬(wàn)，粉絲數(shù)量在1.5萬(wàn)左右。

在市場(chǎng)的沖擊和發(fā)展下，實(shí)體商業(yè)的傳統(tǒng)生存法則一定會(huì)受到不小的挑戰(zhàn)，百貨轉(zhuǎn)型尋找新的利益增長(zhǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)就顯得十分迫切，不過(guò)天虹并沒(méi)有急躁，在保留自己傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)即數(shù)字化建設(shè)和商品力的同時(shí)，天虹開(kāi)始精耕內(nèi)容，放在蘇州相城天虹來(lái)看，就是圍繞“歡樂(lè)”布局業(yè)態(tài)、打造場(chǎng)景，以消費(fèi)者為中心提供商品和服務(wù)是相城天虹的“魅力”所在，就像江麗娜所說(shuō)的：歡樂(lè)時(shí)光布局和歡樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以及通過(guò)數(shù)字化精準(zhǔn)把握顧客需求，是相城天虹的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）