反思雙11：零售數字化要從決策下手，破除組織孤島
聯商專欄：11月14日，在北大光華管理學院學習阿里研究院和光華管理學院合作的第三屆高層論壇“2019看中國：新消費、新供需、新制造”，有以下四點體會：
1、 “雙十一”是買賣雙方的觀察窗口
從售賣方看，54.4萬次/秒的交易頻率，證明數據處理能力在飛速成長；1.7億個定制單，證明參與企業的精準化定制服務能力大幅提高，業務水平在深化；依據協同任務驅動全渠道業務流程，協調合作的“液態”組織模式已經發揮威力；
1000多個農業原產地的產品登陸熱銷，“袁米”(袁隆平鹽堿地大米)銷售30多萬公斤，發揮經濟牽引力；網紅直播凝聚幾十萬甚至數千萬人的景象，將娛樂輻射模式與商品營銷嫁接起來，顛覆傳統零售模式。
從買方看，一二線城市購買熱情依舊不減，大概提前一個月的時候打開PC網絡首頁，翻弄手機網頁，各色智能化POP鋪天蓋地。
三四線城市進一步增加滲透轉化率，對于不熟悉的品牌開始觸摸，不熟悉的現象開始接觸，購買者中95后年齡層占比約27%，總體參與者有5億之眾。對于復雜的營銷套路，有研究的，有抱怨的，有借力的，有冷眼旁觀的，把它看成是一場互動演出，或者營銷鬧劇，或者文化現象。
作為一個變革時代系列營銷事件，引發國際社會積極關注，沒有出現大的紕漏，內在運營能力和結構進一步得到鍛煉。
2、實體零售企業數字化要從決策下手
論壇從不同維度解讀大家關注的實體企業數字化問題。雖然說了幾年了，但是光華管理學院教授、阿里集團負責人、幾個著名品牌數字化案例，幾方面都在不斷強化這樣的概念：企業管理的本質在于決策，把決策用數據化工具實現出來，就是數字化的核心任務。
數字化過程中，零售企業的基本任務有三方面：
一是用數字化工具細分需求。簡單理解，就是在顧客需求與企業供給接觸的環節，也就是通常說的顧客接觸點或者服務接觸點，首先實施數字化，對需求進行描述梳理，挖掘并顯現模糊的需求，找到決策的突破點。
二是驗證結果、堅定信心。設計顧客觸點的數字化互動方式，在場景及功能數字化方面，引入新的媒體傳播模式，嫁接或者創新現有的零售模式，用看得見的數據、圖表，驗證數字化的管理成果，堅定決策者信心，推進系統優化。
三是重構或者再造運營流程。數字化不是簡單地將現有店鋪因素進行拼湊、改裝，便于控制管理，而是要按照數據平臺邏輯，壓縮執行任務的時限，把高度集中的控制系統，變成可視化組織互動形態，形成真正的經營產品效益的成長。
企業數字化有兩個明顯難點：
第一個是從可視化營銷成果向運營要素推進時，在組織內部會遇到嚴重的阻力，關鍵是組織模塊之間的利益關系難以打破。解決運營、創新產品過程數字化難題，需要決策者下決心。
第二個是要改變現有組織各個團隊之間結構，將采購、配送等環節深度整合，需要決策者具備高度業務素養和智慧，不是一般非專業長官可以搞定的，這個和體制有關，但不是絕對的。
決策者要有先進的數字化決策意識，了解認同數字化的決策方案和對企業發展的戰略價值；要訓練一支有技術素養、操作技能、執行能力的團隊，能夠運用數據化工具，才可能實現數據化效率;要具備運用外部服務數據平臺的能力，進行重新加工，形成自己的管理成果。
3、全渠道零售從業者形成共享合作關系
有勞動人事方面的專家指出，從傳統的工業經濟眼光衡量全渠道從業者的勞動關系，已經落伍了，數據化零售環境下，零售企業用工體系已經從傳統的崗位職能關系轉移到數據化多元化共享合作關系，比如線上發展會員、擴大溝通交易，通過共享資源協同完成目標任務，實現協作成果，在傳統的崗位職能管理語境中無法涵蓋。
從供需關系看，消費者已經采用智能化和數字化尺度，來看待零售企業提供服務產品的崗位組織、業務能力和執行手段，也就是說，消費者的前瞻性需求在挑戰現有的企業生產關系和生產力水平。
在“雙十一”這樣已經形成社會浪潮的消費高峰時段，對參與企業服務應答能力和質量構成了嚴峻考驗，在數字化的市場要素中，走在前面的需求刺激企業組織模塊再造、人力資源匹配再造、評價與激勵模式再造，在組織層面推動企業的生產力升級。
反過來說，如果堅持傳統的零售組織模式，可能會出現兩方面消極結果：一是提供能力跟消費者差距擴大；二是產品價值持續落后于同行業先行企業，落入淘汰者行列。
肯德基的數字化案例比較典型；第一步是創新支付。2015年引進支付寶，2019年智能支付占90%。第二步是選品點餐，2013年推出點餐服務，2019年選品點餐占60%。第三步是WOW會員體系管理，目前全國有2億會員。第四步是就餐場景，點歌、電競、音樂選播等。
第五步是宅配，在杭州實行無人機配送服務，還要開發高鐵配送服務。第六步線上線下全域營銷，配送卡卷、量販銷售等，開辟新市場。第七步是AI場景，比如刷臉支付、語音點餐等。
因此，員工的崗位價值徹底轉變，在店鋪提供咨詢接待、引導、訪談。類似這樣的數字化，解決組織內部“利益孤島”難題以后，相應地帶來績效評價模式的創新，比如就餐評價、點贊與績效掛鉤等，形成新的適應消費者需求的激勵模式。目標任務和激勵機制隨之提升，團隊活力就容易激發出來。
4、“雙十一”買賣雙方的非理性因素
與往年類似，今年“雙十一”業績又是出乎很多人意料，又有專業人士分析過度的非理性刺激，包括售賣方、也包括消費者。
關于“雙十一”營銷的非理性因素分析，涉及到影響這種非理性行為的動力分析。在行為科學和社會心理學方面，涉及到了消費主義的話題，消費主義浪潮在中國出現比較晚，而且被“雙十一”充分地誘導成社會文化現象，“雙十一”也成了大眾心理動態的觀察窗口。
從消費者方面推測，涉及到大眾和個體心理傾向，驅動這種傾向的動力來源，一是來自于個人家庭和個人生活的實際需要，而這種需要也受制于不同家庭成員的決策力度；二是來自于周邊團隊和親屬的情緒傳導，互相渲染，彼此印證；三是來自于團隊組織的壓力，可能是正面的，也可能是負面的。
這些心理活動，在一定程度上，可能顯示大眾心理健康程度或者個體人格自立健康程度。按心理學家佛洛姆的思想分析，人的行為被替代，心理自立性不足，都會導致自我人格缺失，由此尋求其他因素印證自己存在，包括戀愛對方的印證，可惜這不是愛，是自主性缺乏的證明。在消費行為中甚至和消費能力沒有很大關系，比如過激消費導致死亡。
美國杰佛里.米勒寫了一本書，專門分析消費動機。他提出用人格的四種特質解釋或預測消費偏好。在中國目前消費價值觀多元化的期間，書中提到的角色特性展示和愉悅自主消費并存，既要補償曾經的自主成長匱乏，還要滿足自我展示，包括社會身份、互動角色、溝通交流的需求等等。少數追求自我簡約、自我精神佛系的群體，還不足以構成廣泛社會影響力。
另外，從售賣方來分析，企業銷售的本來目的就是不斷擴大規模、提高收益，沒有一種適可而止的模式，而且也很難預測這個適可而止是什么樣子，因為市場競爭是不進則退的。
2019年異軍突起的網紅直播，有人把它歸納為新零售環境下的買手，筆者認為，這種模式是大眾輿論傳播模式嫁接到了零售模式。有一些時尚周、音樂季舉辦之前，熱門人士就開始傳播服飾、專業主題作品設計方案，并展開預售，主題活動結束后，預訂商品便從生產廠家直接發貨給粉絲消費者，這是跨界創新，如何來制定一個邊界游戲規則？
“雙十一”引發的消費故事遠沒有結束。未來一段時間究竟如何發展，要看95后新興消費群體的心理自主成熟程度和消費價值觀的走向，也要看大眾消費能力的增長程度，還要看售賣方技術挖掘創新的程度以及運營合規程度。
在新的消費時代，能不能建立新的模式，推動消費經濟的健康有序成長，熱點問題還在于創新，這也是逍遙子反復提到的概念。通過創新解決目前存在的問題，通過創新提升和規范經營銷售模式，通過創新預判和引領未來的中國消費經濟。
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