“拍照喊田七”，曾經(jīng)一度家喻戶曉、年銷10億的田七品牌，如今在市場(chǎng)上已經(jīng)難有一席之地，母公司也遭遇了停產(chǎn)、拍賣、破產(chǎn)、易主，不禁令人唏噓。

日前，廣西壯族自治區(qū)梧州市中級(jí)人民法院(下稱梧州中院)裁定批準(zhǔn)田七牙膏母公司廣西奧奇麗股份有限公司(下稱奧奇麗)重整計(jì)劃，并終止重整程序，廣西梧州中恒集團(tuán)股份有限公司(下稱中恒集團(tuán))作為重整投資方將參與奧奇麗及田七牙膏的“復(fù)活”之路。這意味著，田七這個(gè)老牌牙膏品牌將易主。

截自梧州中院官方微信公眾號(hào)

曾排名前五，后負(fù)債8.5億瀕臨破產(chǎn)

公開資料顯示，田七牙膏始創(chuàng)于1945年，是國內(nèi)最早將中藥用于牙膏的品牌之一。中藥護(hù)齦、高性價(jià)比，大手筆的廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷思路，讓田七從一個(gè)區(qū)域性品牌走向全國，也在本世紀(jì)初扛住了高露潔、佳潔士等外資品牌的沖擊，創(chuàng)下一年賣出4億支牙膏、年銷售額10億元，躋身全國前五牙膏品牌排名的高光業(yè)績(jī)。

然而，高光即頂點(diǎn)，田七牙膏未能持續(xù)這份榮耀，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，以及市場(chǎng)擴(kuò)張、多元化策略失靈，再加上國內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，田七牙膏母公司奧奇麗因經(jīng)營(yíng)不善漸漸從市場(chǎng)隱褪，于2014年10月陸續(xù)停產(chǎn)。當(dāng)然，作為廣西本土知名品牌，當(dāng)?shù)卣卜挪幌绿锲哐栏啵栽诮?jīng)歷了一番重組后，2016年又恢復(fù)生產(chǎn)，但與市場(chǎng)大幅脫節(jié)的田七牙膏，終歸沒能逆風(fēng)翻盤。

2019年，當(dāng)田七牙膏再度成為話題的焦點(diǎn)，卻是因?yàn)橐粓?chǎng)資產(chǎn)拍賣。當(dāng)年5月，奧奇麗將公司房產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備以及田七牙膏的系列商標(biāo)等以1.63億元打包拍賣。結(jié)果此次拍賣無人問津，而后奧奇麗發(fā)起的第二次拍賣也悄然下場(chǎng)，并宣布進(jìn)入破產(chǎn)程序。

據(jù)了解，中共梧州市委宣傳部主辦的“零距離問政”平臺(tái)顯示，提問人奧奇麗小海向梧州中院咨詢時(shí)提到，高新區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人稱奧奇麗總負(fù)債達(dá)8.5億。而據(jù)梧州中院發(fā)布的消息顯示，債權(quán)人向奧奇麗公司破產(chǎn)管理人申報(bào)債權(quán)高達(dá)12.34億元，奧奇麗已是負(fù)債累累。

截自零距離問政平臺(tái)

艱難“復(fù)活”

田七牙膏的復(fù)活之路實(shí)謂艱難。事實(shí)上，在中恒集團(tuán)計(jì)劃入主田七牙膏之前，廣西的另一本土企業(yè)索芙特智慧國際品牌管理有限公司(下稱索芙特)就已經(jīng)向其伸出了援手。在奧奇麗的兩次拍賣計(jì)劃流產(chǎn)后，2019年12月，在當(dāng)?shù)馗鹘缌α康膸椭拢瑠W奇麗引入索芙特，并由后者以資金承包方式經(jīng)營(yíng)田七品牌系列產(chǎn)品，并計(jì)劃于12月31日正式啟動(dòng)田七牙膏復(fù)產(chǎn)。

在索芙特與田七搭檔的這段時(shí)間內(nèi)，從攜手梧州市常務(wù)副市長(zhǎng)為田七牙膏直播帶貨，到瞄準(zhǔn)Z世代推出國潮風(fēng)田七牙膏，索芙特為了讓田七牙膏重生，可謂下了不少功夫。不過，從田七牙膏天貓旗艦店內(nèi)各款產(chǎn)品銷售情況來看，仍未能激起多大水花。目前，田七牙膏天貓旗艦店粉絲數(shù)僅8292人，總銷量最高是一款家庭組合裝，銷量為183155筆，而國潮風(fēng)牙膏總銷量不過373筆，其市場(chǎng)反響可見一斑。

截自田七牙膏天貓旗艦店

另據(jù)梧州中院消息，自2019年12月31日恢復(fù)生產(chǎn)至2020年9月30日，田七牙膏恢復(fù)生產(chǎn)了七款舊品牙膏、五款新品牙膏，共生產(chǎn)了330萬多支牙膏，產(chǎn)值3200多萬元。

值得一提的是，新出臺(tái)的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，今后牙膏將按普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。而根據(jù)《化妝品命名指南》，在化妝品名稱中禁止使用特效、全效等絕對(duì)化詞意，田七牙膏的一款經(jīng)典明星產(chǎn)品就使用了“特效中藥牙膏”，能否繼續(xù)打出“特效”牌，業(yè)內(nèi)人士表示條例實(shí)施在即，“田七特效中藥牙膏”或?qū)⒚媾R改名。

田七牙膏資料圖

實(shí)際上，索芙特和田七牙膏的命運(yùn)有些許相似。作為中國日化第一股，索芙特市值一度超過28億，但2010年至今，其一直處于虧損狀態(tài)，這些年來也經(jīng)歷了重組、失敗、再重組，2019年虧損甚至高達(dá)40億元，可以說索芙特也是自身難保。所以，奧奇麗和田七牙膏急需尋求靠山。

地方政府也希望保住“田七”這塊“金字招牌”，所以今年3月，梧州中院裁定奧奇麗公司重整，并經(jīng)管理人發(fā)布招募重整投資人，最終選定中恒集團(tuán)。據(jù)中恒集團(tuán)消息，公司于7月向奧奇麗提出重整方案，雙方于8月份簽署重整協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，此次中恒集團(tuán)將出資1.5億元，奧奇麗將重整涉及的資產(chǎn)剝離整合到廣西田七化妝品有限公司(下稱田七化妝品公司)名下，并對(duì)田七化妝品公司增資，之后中恒集團(tuán)擬收購田七化妝品公司100%股權(quán)，同時(shí)擬對(duì)田七化妝品公司進(jìn)行增資，用于償付田七化妝品公司承接的債務(wù)。不過這一方案未能獲得奧奇麗債權(quán)人會(huì)議表決通過。

梧州中院今日發(fā)布消息稱，已經(jīng)裁定批準(zhǔn)奧奇麗重整計(jì)劃。中恒集團(tuán)將與奧奇麗推進(jìn)重整協(xié)議及重整計(jì)劃所約定的相關(guān)后續(xù)工作，包括重整投資范圍內(nèi)資產(chǎn)交割等。據(jù)了解，這次裁定為終審裁定，也即意味著奧奇麗的歸宿大概率已塵埃落定。

之于中恒集團(tuán)，收購口碑失靈、負(fù)債累累的田七牙膏到底是一筆怎樣的生意?中恒集團(tuán)官方顯示，公司以制藥為主，主要囊括醫(yī)藥制造、食品生產(chǎn)、種植板塊三大板塊，公司產(chǎn)品的主要原材料為三七(即田七)、苦玄參、五指毛桃等中藥材。2019年，中恒集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入38.14億元，同比增長(zhǎng)15.62%，凈利潤(rùn) 7.45 億元，同比增長(zhǎng)21.46%。其中，制藥業(yè)務(wù)占據(jù)總營(yíng)收的88.89%，毛利率高達(dá)91.91%。

不難看出，中恒集團(tuán)與田七牙膏的交集就在于“田七”這一中藥。中恒集團(tuán)此前也表示，此次重整投資奧奇麗公司，通過發(fā)揮“田七”品牌形象效用協(xié)同開發(fā)三七產(chǎn)品，將進(jìn)一步延伸公司三七產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造“田七”品牌日化產(chǎn)品生產(chǎn)基地，擴(kuò)大“田七”系列產(chǎn)品推廣應(yīng)用。

與此同時(shí)，藥企切入日化行業(yè)早有成功先例，例如云南白藥和片仔癀這兩家藥企的日化和化妝品業(yè)務(wù)就發(fā)展得不錯(cuò)，這無疑也給中恒集團(tuán)帶來了一定的信心。當(dāng)然，重整能否順利推進(jìn)仍存在不確定性，田七牙膏能否朝著預(yù)期發(fā)展也是未知。

老牌日化們今安在？

和田七牙膏一樣，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩而今逐漸沒落、麻煩纏身的老牌日化還有不少。最近一段時(shí)間，輿論中心的另一主角廣州浪奇也是捉襟見肘，且丑聞不斷。

廣州浪奇先是價(jià)值5.7個(gè)億的貨物不知所蹤，由此牽扯出旗下化工交易平臺(tái)“奇化網(wǎng)”存在刷單行徑的丑聞，而后又面臨著6717.77萬元銀行存款被凍結(jié)的危機(jī)。本身這幾年公司經(jīng)營(yíng)就不太樂觀，逾期債務(wù)更多達(dá)3.95億元，內(nèi)院起火的廣州浪奇，日子將更加不好過。

同樣是牙膏品牌的兩面針，也因?yàn)閯?chuàng)新不足，涉足紙業(yè)房產(chǎn)，從而忽視主業(yè)令企業(yè)陷入困頓，從2006年至今15年，兩面針依然沒有扭虧為盈。還有最近這兩年以全新面貌重返市場(chǎng)的活力28品牌和上海“老八股”鳳凰化工，也曾在生死邊緣掙扎。這些老牌日化淪落到現(xiàn)在這一境地，大多是其欠缺市場(chǎng)敏感度、品牌老化、內(nèi)斗、多元化布局分散精力以及外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，雙重作用下的結(jié)果。

當(dāng)然，老牌日化們并未全軍覆沒，諸如立白、納愛斯、藍(lán)月亮等就一直勇立潮頭，今年，藍(lán)月亮和立白旗下朝云集團(tuán)還赴港上市，二者2019年?duì)I收規(guī)模分別達(dá)到64.36億元和13.83億元。

而像活力28，在對(duì)品牌定位、產(chǎn)品主打概念、包裝和渠道等進(jìn)行重新調(diào)整后，也正在一點(diǎn)點(diǎn)找回失去的市場(chǎng)。青眼在其天貓旗艦店看到，目前銷量最高的一款活力28洗潔精達(dá)到了59萬筆，對(duì)于曾一度被市場(chǎng)邊緣化的活力28來說，這也算是取得了階段性的小成功。

截自活力28天貓旗艦店

正所謂“時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連聲招呼都不會(huì)打”，企業(yè)要想不被時(shí)代拋棄，勢(shì)必要扔掉一些過去的包袱。