“他們認(rèn)為一家企業(yè)就應(yīng)該是一臺(tái)掙錢(qián)的機(jī)器。譬如，一家公司造鞋，但所有的人都對(duì)鞋子沒(méi)有興趣，他們認(rèn)為金錢(qián)是真實(shí)的，其實(shí)，鞋子才是真實(shí)的，利潤(rùn)只是結(jié)果。”——彼得·德魯克

2021年新消費(fèi)的一大趨勢(shì)，將是品類(lèi)引爆流行，品類(lèi)創(chuàng)新已成為催生新品牌的捷徑。

去年一直引爆話題的泡泡瑪特、元?dú)馍帧⒉桀亹偵刃孪M(fèi)品牌，都成為最好的例證。

在火鍋賽道也有一個(gè)知名品牌的例子，那就是巴奴毛肚火鍋。

吳曉波在2021跨年演講中，就舉了巴奴的例子，“2020年火鍋行業(yè)做了一個(gè)品牌榜，第一名是海底撈，第二名是一個(gè)臺(tái)灣火鍋，第三名是一個(gè)毛肚火鍋——巴奴。巴奴只干了一件事，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，在紅海中撕開(kāi)了市場(chǎng)缺口。”

作為一家只有75家門(mén)店的新興火鍋品牌，這幾年巴奴風(fēng)靡北京、上海、南京、西安等城市，即使客單價(jià)比海底撈高五十元，但依然有無(wú)數(shù)擁躉者為了吃頓巴奴甘愿排隊(duì)倆仨小時(shí)。

巴奴是如何做到的？

火鍋雙雄逆向而行

前段時(shí)間，有人去巴奴門(mén)店吃火鍋發(fā)現(xiàn)，巴奴已經(jīng)將其品牌slogan，從“越懂火鍋，越愛(ài)毛肚”改成了“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”。

這句slogan的變化，其針?shù)h所對(duì)不言而喻，將矛頭再次直指火鍋巨頭海底撈，似乎也預(yù)示著巴奴將放棄堅(jiān)持了近10年的毛肚戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌的全面提升。

其實(shí)，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)的餐飲新品牌來(lái)說(shuō)，十之八九會(huì)將海底撈作為模仿和競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，巴奴也不例外。

2009年進(jìn)駐鄭州的巴奴，起初也是跟在海底撈身后亦步亦趨，彼時(shí)海底撈的服務(wù)風(fēng)靡一時(shí)，成為各行各業(yè)學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象。

但是巴奴學(xué)了3年也沒(méi)學(xué)會(huì)，于是反其道而行之，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年，巴奴創(chuàng)始人杜中兵那年將品牌名從“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，提出了那句眾人皆知的slogan——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

區(qū)別于海底撈的以服務(wù)取勝，巴奴開(kāi)始走上差異化之路，豎起產(chǎn)品主義的大旗。

海底撈將服務(wù)作為王牌，“人偶娃娃陪吃飯”“神秘吃法”等特色服務(wù)不斷上熱搜；而巴奴則持續(xù)在產(chǎn)品上進(jìn)行發(fā)力，陸續(xù)推出了茴香小油條、繡球菌、烏雞卷、鮮鴨血、井水黃豆芽等原創(chuàng)菜品，很多產(chǎn)品引發(fā)了行業(yè)模仿。

例如針對(duì)海底撈的舞面，巴奴歷時(shí)9個(gè)月研發(fā)而成的巴奴拽面，純天然面粉，不添加任何添加劑，還特意打出了一句鋒芒畢露的廣告語(yǔ)“好面不用舞，天然零添加”，其針對(duì)性不言而喻。

甚至兩家在產(chǎn)品上的纏斗經(jīng)常出現(xiàn)“你有我也有”，“你貴我便宜”的局面。

2017年，海底撈在公眾號(hào)發(fā)文《海底撈為什么只賣(mài)血旺？》，將鮮鴨血與血旺對(duì)比，說(shuō)鮮鴨血“雖然好吃，質(zhì)量卻很難把控，很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)”。

緊隨其后，巴奴發(fā)文《巴奴為什么能賣(mài)鮮鴨血？》，稱(chēng)在全國(guó)率先研發(fā)出了“符合國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血，不僅好吃，而且安全”。

去年9月，一則#海底撈被質(zhì)疑外觀抄襲巴奴#的微博話題登上微博熱搜，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，將雙方的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。

伴隨著理念和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，雙方在門(mén)店布局上也呈現(xiàn)出貼身肉搏的狀態(tài)。

在鄭州，雙方門(mén)店相距幾百米的門(mén)店達(dá)十余家，很多門(mén)店都是門(mén)對(duì)門(mén)布局，甚至出現(xiàn)海底撈在巴奴門(mén)店周邊布局三四家門(mén)店來(lái)圍剿巴奴。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年海底撈甚至從全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)度精兵強(qiáng)將型的經(jīng)理和店長(zhǎng)入駐鄭州，想一舉消滅這個(gè)“刺頭”。甚至有人戲言：“哪個(gè)地方的海底撈服務(wù)最好？開(kāi)在巴奴邊上的。”

雙方的競(jìng)爭(zhēng)從鄭州打到北京，去年10月，巴奴世紀(jì)金源店火爆開(kāi)業(yè)，與海底撈在同一商場(chǎng)同一樓層，被視為巴奴的主動(dòng)進(jìn)攻；緊接著，海底撈進(jìn)駐巴奴北京首店所在的悠唐商場(chǎng)，并在周邊連續(xù)布局多店，被視為海底撈的反競(jìng)爭(zhēng)。

海底撈鋪天蓋地，巴奴頂天立地

盡管雙方競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雙方其實(shí)屬于不同的路數(shù)，“有點(diǎn)像火鍋江湖里的華山派和武當(dāng)派，海底撈重招式，巴奴重心法。”

有業(yè)內(nèi)人士把巴奴定位為“升級(jí)版的海底撈”，但實(shí)際上，這兩家分別在服務(wù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)上做到極端的品牌，有各自不同的發(fā)展節(jié)奏和前途。

踏入海底撈，你會(huì)享受到拎包、擦鞋、美甲、帶孩子、送果盤(pán)、慶生等體貼關(guān)懷，吃完的盤(pán)子被第一時(shí)間收走，服務(wù)員積極涮菜夾菜，每隔幾分鐘續(xù)杯，吃完飯一直把你送到電梯門(mén)口。

而在巴奴，巴奴的服務(wù)追求專(zhuān)業(yè)、適度而“無(wú)反感”。

巴奴的每一個(gè)服務(wù)員都是產(chǎn)品推介員，是詳盡了解巴奴菜品的專(zhuān)業(yè)助餐師，菜品上桌后，會(huì)快速熟練地向顧客介紹產(chǎn)品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳，通過(guò)介紹菜品的吃法、食材，讓你產(chǎn)生對(duì)食物的熱愛(ài)。

同時(shí)巴奴做到的是樣樣講究，無(wú)論是菜品、食材、吃法、鍋底、小料，還是服務(wù)、環(huán)境等等，都十分“挑剔”。

產(chǎn)品講究的另一面則是更高的客單價(jià)，價(jià)格是客群的主要分界線，直接決定了客群的消費(fèi)水平。選用什么樣的產(chǎn)品，就有什么樣的成本，成本決定價(jià)格，有什么樣的價(jià)格就有什么樣的顧客群體。

張勇曾對(duì)媒體表示，高端餐飲不賺錢(qián)，海底撈不做“頂天立地”的生意，而要做“鋪天蓋地”的生意。他引用了松下幸之助的話：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來(lái)水一樣便宜，越便宜它就對(duì)企業(yè)的發(fā)展更有利。”因此，海底撈“想做到又便宜又好，而且還賺錢(qián)多”。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《大學(xué)生火鍋消費(fèi)行為洞察報(bào)告》，海底撈成為年輕人、大學(xué)生群體最喜愛(ài)的火鍋品牌，其針對(duì)大學(xué)生的服務(wù)和優(yōu)惠折扣功不可沒(méi)。

而巴奴在客群選擇上則選擇往高處走，目前在北京和上海一線城市，巴奴的客單價(jià)普遍比海底撈高五十元左右。

巴奴通過(guò)分析客群發(fā)現(xiàn)，每天收拾餐臺(tái)，收拾出來(lái)茅臺(tái)瓶子、紅酒瓶子一大堆，于是決定將客群定位于社會(huì)精英，認(rèn)為這類(lèi)人群更專(zhuān)注、更會(huì)生活、更具有消費(fèi)力，也更愿意為好產(chǎn)品來(lái)買(mǎi)單。

時(shí)至今日，基礎(chǔ)設(shè)施的變化也使得消費(fèi)者重新分類(lèi)，從原先的單向的、大品牌大媒體大渠道的產(chǎn)品流通邏輯，轉(zhuǎn)向了雙向的、將人群和場(chǎng)景分層后的定制化解決方案。

而巴奴差異化的定位，則讓其有了更大的想象空間，這也是提出“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”的核心邏輯。

歸根結(jié)底，巴奴做的主要是兩件事：一是，從產(chǎn)品層面給予消費(fèi)者驚喜的體驗(yàn)，包括產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等；二是，打造優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系。

2001年，杜中兵在安陽(yáng)開(kāi)出第一家火鍋店，當(dāng)時(shí)生意很是火爆。但當(dāng)他去逛菜市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)毛肚、鴨腸、黃喉的發(fā)制基本使用的是火堿（氫氧化鈉，具有強(qiáng)腐蝕性），于是杜中兵堅(jiān)持不用火堿發(fā)制的產(chǎn)品，而通過(guò)高成本買(mǎi)下專(zhuān)利，進(jìn)行綠色發(fā)制，甚至到肉聯(lián)廠買(mǎi)鮮鴨腸、黃喉自己摳油，甚至一度摳禿指甲。

行業(yè)慣用料包來(lái)熬湯，杜中兵的原則是不為標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化，他堅(jiān)持用五種云南野山菌，每天在店里現(xiàn)熬，不熬就沒(méi)有鮮味。熬出來(lái)之后，四個(gè)小時(shí)之內(nèi)賣(mài)不掉就倒掉。

別人用的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里長(zhǎng)出來(lái)的笨菠菜；別人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒；別人用普通面粉，巴奴就用天然無(wú)添加面粉等等。

為了采到符合巴奴品質(zhì)要求的羊肉，杜中兵堅(jiān)持19年深入內(nèi)蒙大草原原始牧區(qū)親自采購(gòu)；為了能做到薯類(lèi)鮮粉直接上桌，巴奴直接投資川粉廠家，和廠家一起研發(fā)了7個(gè)月，諸如此類(lèi)的故事數(shù)不勝數(shù)。

看似是成本的不同，背后的實(shí)質(zhì)，是對(duì)產(chǎn)品重視程度的不同。

供應(yīng)鏈端自然也不例外，不可否認(rèn)，餐飲業(yè)仍是以傳統(tǒng)手工業(yè)為主的業(yè)態(tài)，大多數(shù)餐飲品牌對(duì)供應(yīng)鏈端的要求均是類(lèi)似麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化，以此實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量的快速擴(kuò)展。

但企業(yè)同時(shí)也要考量：標(biāo)準(zhǔn)化程度會(huì)不會(huì)去折損品牌的價(jià)值？

過(guò)往某些餐飲企業(yè)一味追求標(biāo)準(zhǔn)化，將一些好吃但操作復(fù)雜的產(chǎn)品全部下架，慢慢顧客體驗(yàn)也變得越來(lái)越差，整體的品牌勢(shì)能進(jìn)而隨之下滑。

巴奴的供應(yīng)鏈強(qiáng)調(diào)的是：能冷鮮就不冷凍，能天然就不添加，能當(dāng)天就不隔夜。

即使在疫情爆發(fā)的2020年，巴奴依然投資1.5億元建立新中央廚房。

也許有人會(huì)問(wèn)，把產(chǎn)品做到如此精益求精的程度，站在消費(fèi)者的角度，他們是否愿意為這些對(duì)產(chǎn)品額外的重視買(mǎi)單？從巴奴過(guò)去幾年的發(fā)展經(jīng)歷上來(lái)看，這個(gè)答案是肯定的。

產(chǎn)品主義給巴奴帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，借用貝殼創(chuàng)始人左暉的那句話：“做難而正確的事，慢就是快。”

2018年巴奴開(kāi)到北京，首店開(kāi)業(yè)7天就收獲五星評(píng)價(jià)，8天即成朝陽(yáng)區(qū)火鍋熱門(mén)榜第一名。2019年上海環(huán)球港店?duì)I業(yè)，連續(xù)十多天爆單，嘉興、昆山等周邊城市的很多吃貨專(zhuān)門(mén)跑來(lái)嘗鮮，巴奴自此在6000+火鍋店云集的魔都躥紅。

在海底撈的大本營(yíng)西安，巴奴一開(kāi)業(yè)就成為當(dāng)?shù)氐呐抨?duì)王，門(mén)店每天翻臺(tái)能達(dá)8輪。

巴奴南京首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，最長(zhǎng)排到了490多號(hào)，于是出現(xiàn)了文章開(kāi)頭的一幕，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的跑腿、代排隊(duì)現(xiàn)象，代排號(hào)“服務(wù)費(fèi)”竟一度炒至2000元。

無(wú)論是在“火鍋副都”鄭州，還是在惜時(shí)如金的北京和上海，或是在西安、南京、蘇州、無(wú)錫等越來(lái)越多城市。一家新的火鍋“排隊(duì)王”正在席卷擴(kuò)張。

火鍋行業(yè)正向上擴(kuò)容

火鍋一直被成為餐飲業(yè)的最佳賽道，餐寶典此前的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)火鍋市場(chǎng)總收入將達(dá)到8880億，并將快速達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。

若橫向?qū)Ρ龋?020年，中國(guó)的電影票房為200億元，盲盒的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)300億元，手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2000億元。

這足以證明火鍋行業(yè)是個(gè)極具想象空間的賽道，而隨著消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的追求與日俱增，中高端火鍋市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)。

從數(shù)據(jù)也可以看出，中高端火鍋市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，才是火鍋整體行業(yè)大盤(pán)增長(zhǎng)的重要原因，火鍋行業(yè)正在向上擴(kuò)容獲得增量空間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost&Sullivan

更關(guān)鍵的是，火鍋賽道還遠(yuǎn)未達(dá)到類(lèi)似泡泡瑪特在盲盒的寡頭優(yōu)勢(shì)，頭部玩家海底撈2019年的營(yíng)收不過(guò)265億元，這無(wú)疑也給了“樣樣都講究”的巴奴帶來(lái)了更多的機(jī)遇。

若從消費(fèi)者心理細(xì)究，高凈值人群的消費(fèi)，與茅臺(tái)酒之間有一些共通的邏輯。

客戶(hù)可以容忍商家的高毛利、高價(jià)格，但需要企業(yè)拿出最好的產(chǎn)品，來(lái)彰顯出消費(fèi)的格調(diào)，需要通過(guò)產(chǎn)品的講究，讓客戶(hù)明白，我們?cè)谟米詈玫臇|西招待你。

因此，作為高端火鍋代表的巴奴，有足夠大的市場(chǎng)空間可以去發(fā)掘。只要能夠打造出自身獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，去滿(mǎn)足那些高凈值人群的火鍋聚餐需求，成功是水到渠成的事情。

這種邏輯則正是對(duì)于產(chǎn)品的追求。

2020年，消費(fèi)行業(yè)劇變，商品生產(chǎn)者的創(chuàng)新與迭代不斷加速。新品牌飛速涌現(xiàn)，正改變著消費(fèi)品的潮水方向。

2021年，我們將看到潮水以更加洶涌的姿態(tài)，沖擊著消費(fèi)者曾經(jīng)的習(xí)以為常。

（來(lái)源：虎嗅 錢(qián)德虎）