2020年，一場(chǎng)突發(fā)疫情意外點(diǎn)燃了社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的火，從低線城市一路向廣州、深圳等城市蔓延，互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎全部下場(chǎng)，生鮮零售業(yè)迎來(lái)變局。

在過(guò)去的2020年當(dāng)中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的企業(yè)陸續(xù)完成了多次億元級(jí)融資。相較于其他業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“單品+預(yù)售”的模式，降低了耗損率的同時(shí)還省去了最后一公里的履約服務(wù)成本，因此盈利的可能性更大。在經(jīng)歷了行業(yè)洗牌之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的階段，“始于團(tuán)戰(zhàn)，終于供應(yīng)鏈”逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

億歐根據(jù)全國(guó)一線、新一線、二線城市社區(qū)數(shù)量、生鮮超市數(shù)量、人均可支配收入、人口密度、城市通勤時(shí)長(zhǎng)、城市通勤距離作為標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)，構(gòu)建社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)潛力城市排名，發(fā)布了《三公里社區(qū)爭(zhēng)奪戰(zhàn)——2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)研究報(bào)告》。目前行業(yè)頭部平臺(tái)包括興盛優(yōu)選、同程生活和十薈團(tuán)等，除發(fā)源地湖南外，多數(shù)企業(yè)分布于江蘇、廣東和北上等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均可支配收入較高的二線城市及其周邊三四線城市。

作為社交電商和新零售模式的交叉產(chǎn)物，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以1-3公里社區(qū)為商業(yè)半徑，在即時(shí)零售領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)了新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是在疫情期間，無(wú)接觸配送進(jìn)一步促進(jìn)了“預(yù)售+自提”的拼團(tuán)模式的發(fā)展。

分散的下沉零售業(yè)態(tài)

他們的想象空間需要什么模式來(lái)填補(bǔ)？ 

理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，首先要從從零售業(yè)態(tài)的變遷說(shuō)起。隨著中國(guó)城市化推進(jìn)的進(jìn)程，在中國(guó)的三四線城市已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)社區(qū)。在中國(guó)大量的三四線城市，居民受人口密度和消費(fèi)能力限制，典型城市商業(yè)業(yè)態(tài)商超百貨等在低線下沉程度有限。低線城市尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，人口密度較低同時(shí)消費(fèi)能力相對(duì)較弱，城市中典型商業(yè)業(yè)態(tài)如百貨、大賣(mài)場(chǎng)下沉不具有經(jīng)濟(jì)性，造成當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)比較匱乏，主要以集市、小型超市及夫妻店為主。

傳統(tǒng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力量是通過(guò)遍布毛細(xì)血管式的經(jīng)銷(xiāo)商體系帶來(lái)的集中釋放，但隨著價(jià)格體系被頻繁打破，新內(nèi)容傳播渠道延伸的交易平臺(tái)，諸如抖音、快手、拼多多等正在逐步?jīng)_擊傳統(tǒng)的標(biāo)品經(jīng)銷(xiāo)商體系；現(xiàn)金流壓力倒逼著經(jīng)銷(xiāo)商找出路，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這個(gè)背景下，會(huì)成為經(jīng)銷(xiāo)流通鏈路中，壓力釋放的出口。

而零售業(yè)態(tài)越來(lái)越靠近消費(fèi)者，尤其是圍繞三公里社區(qū)展開(kāi)。未來(lái)社區(qū)商業(yè)會(huì)變得越來(lái)越豐富多樣，五百米商圈會(huì)有社區(qū)便利店和小型便利店；一公里商圈可以有社區(qū)超市；而在三公里社區(qū)則會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的社區(qū)小型購(gòu)物中心。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式便是社區(qū)商業(yè)的新模式探索。

尤其是在疫情催生之下，高頻消費(fèi)且耗損率高、低毛利的生鮮零售在供應(yīng)鏈端找到了新的突破口，生鮮零售產(chǎn)業(yè)鏈中上游企業(yè)向C端直供。河北唐山、內(nèi)蒙寧縣、山東壽光、云南元謀、四川綿陽(yáng)、海南海口、湖北荊州等主要的農(nóng)副產(chǎn)品集散中心和原產(chǎn)地都出現(xiàn)了大規(guī)模的滯銷(xiāo)。大量中上游的生鮮供應(yīng)商、供應(yīng)鏈企業(yè)紛紛采取自救，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用預(yù)售模式實(shí)現(xiàn)最大化的以銷(xiāo)定采，降低了生鮮庫(kù)存損耗。同時(shí)下沉市場(chǎng)城市的距離農(nóng)副產(chǎn)品集散地距離較近，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足了下沉市場(chǎng)人群的消費(fèi)需求。

根據(jù)中國(guó)城鎮(zhèn)家庭戶(hù)均消費(fèi)生鮮客單價(jià)達(dá)15美元，年度購(gòu)買(mǎi)頻次121次，億歐據(jù)此測(cè)算，國(guó)內(nèi)生鮮食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.13萬(wàn)億，過(guò)去五年平均復(fù)合增速為7.5%，行業(yè)空間廣闊。但由于生鮮存在客單價(jià)低、毛利率低、易腐爛損耗、物流成本高等特點(diǎn)，導(dǎo)致其一直存在線上滲透的難題。至2018年，生鮮品類(lèi)的線上滲透率仍?xún)H有5%，遠(yuǎn)低于電器、服裝、個(gè)人護(hù)理等品類(lèi)。

對(duì)于面臨流量瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，生鮮電商無(wú)疑是一個(gè)巨大的流量池。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何引半壁互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)逐？ 

生鮮線上化的這個(gè)過(guò)程，經(jīng)歷了資本試錯(cuò)和眾多企業(yè)前仆后繼的探索之后，只為找到一種更具有盈利性的模式。從這個(gè)角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的可盈利性以及可廣泛復(fù)制到農(nóng)村、中高齡群體和不同地域的商業(yè)模式，在疫情的催化之下得以成熟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一把虛火被互聯(lián)網(wǎng)巨頭點(diǎn)燃。

先有“橙心優(yōu)選”團(tuán)隊(duì)進(jìn)入成都，滴滴成為眾多參與社區(qū)電商的玩家中，最早下場(chǎng)試水的互聯(lián)網(wǎng)公司，后有美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，提出千城計(jì)劃，隨即拼多多“多多買(mǎi)菜”橫空出世，阿里京東繼續(xù)跟進(jìn)。阿里既上線了采用社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的淘寶買(mǎi)菜，主要由十薈團(tuán)提供服務(wù)，也同時(shí)領(lǐng)投了十薈團(tuán)C3輪融資，同時(shí)還有廣泛的線下商超布局和以餓了么為代表的商超到家服務(wù)。而京東則是借助投資興盛優(yōu)選和打造京喜品牌，憑借供應(yīng)鏈體系探入下沉市場(chǎng)。　

在流量端，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以低價(jià)+社交獲取價(jià)格敏感客戶(hù)或場(chǎng)景。

對(duì)于具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是典型的O2O模式在生活剛需領(lǐng)域的延伸，前期需要線上流量的運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)，在市場(chǎng)高速發(fā)展階段需要重金投入搶占市場(chǎng)份額，但決定平臺(tái)能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的因素依然在于供應(yīng)鏈護(hù)城河，低成本的運(yùn)營(yíng)才更有利潤(rùn)空間。

在物流端，城內(nèi)采用配送到社區(qū)自提的模式，城城間，率先把冷鏈鋪進(jìn)下沉市場(chǎng)。

在采購(gòu)上，深入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)節(jié)，尤其是生鮮品非標(biāo)準(zhǔn)化、難儲(chǔ)存、供求不穩(wěn)定易失衡的特點(diǎn)決定了采購(gòu)的穩(wěn)定、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)不可兼得，臨期品、滯銷(xiāo)品、尾貨等常常品質(zhì)良好卻無(wú)人采購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格敏感性決定了這是一個(gè)針對(duì)生活剛需友好的采購(gòu)模式。

在業(yè)務(wù)可復(fù)制性上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)適應(yīng)了從二線城市到農(nóng)村的廣闊市場(chǎng)，在理論和現(xiàn)實(shí)中都體現(xiàn)了跨區(qū)域的可推廣性；能穿透到中老年群體，傳統(tǒng)O2O、電商等難以企及。在疫情的催化下，消費(fèi)者教育和行業(yè)演變大大加快，渠道效率大幅提升，最終嶄露頭角。

根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯，團(tuán)長(zhǎng)的職責(zé)使得企業(yè)可以省去人力、租金、最后一公里配送等成本。相比于目前無(wú)法盈利的前置倉(cāng)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利空間更大。團(tuán)長(zhǎng)10%-12%的傭金成本對(duì)于企業(yè)，遠(yuǎn)小于其在人力、租金、配送方面的支出。

參考當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)狀況估算，受益于高適應(yīng)性、低損耗、低配送成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在5%團(tuán)長(zhǎng)扣點(diǎn)情況下可實(shí)現(xiàn)5%-10%的利潤(rùn)率，相比之下其他業(yè)務(wù)模式多有剛性成本，盈利能力受到制約。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局

事實(shí)上，在這場(chǎng)生鮮零售的變革中，除了技術(shù)的驅(qū)動(dòng)外，" 場(chǎng) " 的驅(qū)動(dòng)也不得不提。中國(guó)高達(dá) 97% 的社交行業(yè)滲透率，不僅緊緊抓住了不同圈層用戶(hù)的注意力和時(shí)間，也深刻改變著消費(fèi)者的決策與消費(fèi)鏈條，逐漸成為企業(yè)開(kāi)拓商業(yè)增量的關(guān)鍵陣地。

而在這一過(guò)程中，騰訊則是其中無(wú)法繞開(kāi)的一股力量。騰訊廣告零售中心高級(jí)總監(jiān)楊雪峰表示：“當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕艺媾R著兩大問(wèn)題：一是流量組織的效率，因?yàn)槠髽I(yè)能夠獲得盈利很大程度決絕于這一點(diǎn)；二是供應(yīng)鏈，這是每個(gè)企業(yè)都要修煉的內(nèi)功。”

在生鮮零售領(lǐng)域，基于騰訊生態(tài)的流量增長(zhǎng)更加明顯。騰訊廣告顯示，在騰訊生態(tài)內(nèi)生鮮行業(yè)提升效果廣告的投入2019年全年同比增速15%，2020年Q1因受到疫情的影響，同比增速更是達(dá)到30%。

從整體行業(yè)的發(fā)展方向來(lái)看，億歐認(rèn)為，在短期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司具備了流量?jī)?yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入新的城市之后，短期來(lái)看憑借補(bǔ)貼和流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以快速做大GMV，并且對(duì)區(qū)域性小平臺(tái)產(chǎn)生巨大沖擊。同時(shí)有呆蘿卜、松鼠拼拼前期重在供應(yīng)鏈建設(shè)導(dǎo)致資金鏈斷裂的前車(chē)之鑒，互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇輕供應(yīng)鏈模式。

但如果從長(zhǎng)期來(lái)看，穩(wěn)定的團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍、供應(yīng)鏈建設(shè)，才是控制成本、穩(wěn)定利潤(rùn)率的關(guān)鍵。中小型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)區(qū)域之間加強(qiáng)合作，甚至進(jìn)一步完成區(qū)域合并，區(qū)域聯(lián)合效應(yīng)在同程生活和十薈團(tuán)等平臺(tái)上效果顯著。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是以低價(jià)獲取線上流量，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的過(guò)程。未來(lái)核心價(jià)值會(huì)從流量獲取轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈價(jià)值的提升。

優(yōu)化供應(yīng)鏈對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，分為兩個(gè)方面。首先是提升產(chǎn)品力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)短板在于，品類(lèi)以生鮮為主較為單一，生鮮低毛利拉低綜合毛利。因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)會(huì)向平臺(tái)化方向發(fā)展，推出自有品牌，同時(shí)拓展品類(lèi)以增加毛利。

其次是提升服務(wù)力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)因其“爆款+預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”模式降低了一定程度的損耗，然而分揀配送環(huán)節(jié)仍有損耗。未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)在嘗試前置倉(cāng)、衛(wèi)星城等多種模式后，將更加回歸供應(yīng)鏈本質(zhì)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上減少損耗，另外結(jié)合大數(shù)據(jù)需求預(yù)測(cè)，推動(dòng)柔性制造，反向C2M定制化生產(chǎn)也將會(huì)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)探索的新方向。

以下是報(bào)告正文部分內(nèi)容：