出品/零售公園

作者/象升

外賣大戰半年后，“行業三強”均交出了利潤承壓的業績答卷。

2025年8月29日，阿里發布2026財年Q1(自然年2025年Q2)財報，營收2476.52億元，同比增長2%；經調整EBITA為388.4億元，同比下跌14%。

在此之前，京東和美團已相繼披露2025年Q2財報。京東營收3567億元，同比增長22.4%；經調整EBITA為30億元，同比下降77.8%。美團營收918.4億元，同比增長11.7%；經調整EBITA為27.82億元，同比下降81.5%。

橫向對比來看，盡管在外賣大戰的幫助下，阿里、京東、美團的營收均穩步攀升，但凈利潤卻雙位數下滑，業績高度承壓。為避免利潤進一步受損，京東已悄然退出外賣大戰。2025年8月中旬，接受采訪時，京東CEO許冉表示，“‘惡性補貼’最終只會造成多輸局面，我們不會參與。”

與京東冷處理外賣業務不同，阿里選擇繼續參與外賣大戰。財報電話上，阿里高管表示，“我們會根據具體的市場情況，控制好我們投入的節奏，同時根據整個市場的發展來確定我們的投入額度”。而對于美團來說，由于外賣是核心營收支柱，其顯然也不會主動放棄該業務。

可以說，接下來中國外賣市場的競賽，將主要圍繞阿里與美團兩大巨頭展開。盡管當前阿里、美團激戰正酣、勝負未分，但透過財報，可以一窺它們各自面臨的挑戰與壓力。

一、互為掣肘or單方面牽制？

雖然目前阿里和美團已成為外賣大戰的“主角”，但事實上，本次戰役，主要由京東挑起。2025年2月，京東外賣上線，打出“0傭金”的口號，并啟動“品質堂食餐飲商家”招募。兩個月后，為宣傳京東外賣，京東創始人劉強東甚至親自在北京送外賣。

不過需要注意的是，雖然京東大張旗鼓地入侵外賣市場，但行業霸主美團并未有所反應，拿出針對性地反制手段。

2025年7月初，《晚點LastPost》報道稱，京東力推外賣百億補貼，單量創新高時，美團內部曾討論要不要沖1億單，結論是“1億單隨時可以達到，但沒有太大必要”。7月中旬，接受采訪時，談及是否關注京東，美團核心本地商業CEO王莆中更是直言不諱地表示，“不關注。”

透過財報，也能感受到美團的氣定神閑。2025年Q1，美團營收為865.57億元，同比增長18.1%；經調整EBITA為123.02億元，同比增長52.4%。其中，美團核心本地商業業務營收643.25億元，同比增長17.75%；經營溢利134.91億元，同比增長39.09%。

與京東不被重視形成截然反差，2025年5月初淘寶閃購上線后，阿里斥巨資補貼，并啟動500億元補貼計劃，美團如臨大敵，迅速跟進價格戰。2025年5月末舉辦的Q1財報電話會上，美團CEO王興對外表示，“我們將不惜代價贏得這場競爭。”

究其原因，主要是因為阿里手握淘寶和餓了么兩大關鍵平臺，擁有充沛的流量、充足的運力以及較強的外賣品牌認知，大手筆補貼之下，訂單量強勢增長，不斷蠶食美團的市場影響力。

官方資料顯示，2025年8月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，周日均訂單量達8000萬單。野村分析師測算，在外賣與即時零售市場，美團的份額可能已從此前的70%降至50%左右，而阿里的份額則從30%增至超40%。

阿里和美團紛紛深陷內卷競爭泥潭的結果如前文所述，2025年Q2，此二者的業績雙雙“變臉”，損失數百億元凈利潤。

二、醉翁之意不在酒

作為“攻城”的一方，由于需要投入更多財力、物力，阿里的投入產出比遠遠比不上美團。

財報顯示，2025年Q2，阿里銷售和市場費用為531.78億元，同比增長62.8%，增額為204.82億元。與此同時，阿里包含即時零售業務的中國電商分部的經調整EBITA為383.89億元，同比減少21.26%，減額為103.64億元。

由于二季度有春裝上新季、家電煥新季、618等促銷活動，阿里的銷售費用會天然增加，而淘寶、天貓又能創造利潤，綜合來看，本季度阿里針對即時零售業務的投入費用應該在100億元-200億元之間。

然而，投入力度如此之大的背景下，阿里的即時零售業務營收并未有顯著增長。財報顯示，2025年Q2，阿里即時零售業務營收147.84億元，同比增長12%，增額僅15.88億元。

對比而言，2025年Q2，美團核心本地商業的經營利潤為37.21億元，同比下跌75.57%，減額為115.13億元；同期，美團核心本地商業的營收為653.47億元，同比增長7.69%，增額為46.65億元。

橫向對比來看，美團核心本地商業的投入力度比阿里即時零售業務更少或持平的基礎上，創造了高的業績，經營效率更高。對此，王莆中表示，“我們本來不想卷，我們是被動卷入。既然被卷了，就要告訴行業沖單的真相——你想做多少單，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做�！�

不過阿里并不認為自己是“冤大頭”。2025年Q2財報電話會上，阿里中國電商事業群CEO蔣凡對外表示，淘寶閃購不光日均訂單峰值破億，并且日均活躍騎手已超200萬，對比4月增長3倍，“經過過去幾個月的發展，我們第一階段的目標已經超預期實現�！�

此外，閃購還與電商業務產生了協同效應，帶動電商業績增長。蔣凡透露，8月閃購拉動手淘DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，并提高用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺降低了相關費用的投入，“預計未來三年內，淘寶閃購和即時零售為平臺帶來1萬億元的交易增量。”

簡言之，阿里并未孤立地看待閃購業務，而是將其放到整體的中國電商大盤中考慮。大手筆補貼之下，淘寶閃購不光可以在外賣市場攻城掠地，帶動電商主業增長，更能在一定程度上平衡集團的宣發費用，可謂“一舉三得”。

不過需要注意的是，阿里真正開始大手筆補貼外賣業務，始于2025年7月初，也即2025年Q3�！锻睃cLastPost》報道稱，僅2025年7月，淘寶閃購在商家端、消費者端、騎手端的補貼就超過了100億元。同期，美團的投入約為33億元—50億元。

由此來看，接下來一個季度，阿里和美團的業績或許才會迎來真正的“至暗時刻”。對此，王興就在財報電話會上無奈地表示，“預計三季度本地核心業務出現大規模虧損�！�

三、被叫停的外賣大戰

由于外賣平臺的競爭異常激烈，嚴重擾亂了正常的商業秩序，有關部門已開始加強監管。2025年7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東，要求各平臺規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

在此背景下，各大電商平臺的補貼力度已開始減弱。2025年8月25日，《晚點LastPost》援引一位餐飲連鎖品牌創始人的消息稱，對比8月初的補貼高峰，近一周阿里對每杯飲品的補貼“大概減少了一兩元”，“一口價”活動規模在收窄。

由于不能再通過大手筆補貼擴大品牌聲量，外賣平臺紛紛轉向精細化運營，以圖通過優化供應鏈，留住此前依靠價格戰吸引到的用戶。

《晚點LastPost》了解到，2025年8月7日—9日，美團的補貼力度逐漸減弱，后兩天的補貼重心已從此前的大水漫灌，轉向重點補貼非餐的閃購業務。

無獨有偶，阿里內部人士也透露，完成沖單目標后，下個階段，淘寶閃購會針對非高峰期的外賣需求調整補貼模型，重點扶持高客單價用戶，將補貼品類重心從茶飲逐漸遷移至餐食和非餐零售。

綜合來看，目前阿里和美團的經營重心都從此前靠補貼茶飲沖高單量，變為了精細化運營更契合大眾自然需求的餐食以及閃購業務。

不過需要注意的是，由于美團在外賣領域深耕多年，供應鏈效率更高，缺少補貼保駕護航后，阿里或將面臨一定的競爭壓力。對此，王莆中表示，“我們是用最低成本來確保單量，還得有體驗的底線。”

以拼好飯為例，其就是美團追求極致效率的典范。拼好飯看上去似乎僅僅是“外賣版拼多多”，但需要改造整個餐飲供應鏈，通過集中處理，提高運營效率。王莆中透露，“專業做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差�！�

得益于更高的經營效率，美團擁有更寬廣的利潤空間�！锻睃cLastPost》援引一個二級市場投資者調研數據稱，在中部城市，美團與餓了么的份額為9：1，美團單個訂單利潤約為五六元。由于美團覆蓋全國市場，其可以靠下沉市場取得的利潤，在大城市和阿里短兵相接。

這正是阿里下個階段努力的方向。財報電話會上，蔣凡表示，平臺將通過用戶結構、訂單結構、履約效率和成本的優化提升經營效率，預計UE虧損可以縮減一半。

不過整體而言，現階段阿里不論是自營門店、運力規模，還是閃電倉數量等方面，相較美團均有一定差距。如果在缺少價格優勢的背景下，阿里的綜合體驗不及美團，想必諸多消費者會用腳投票。

由此來看，持續了半年的外賣大戰，雖然已經在監管的壓力下落下帷幕，但平臺間并不會化干戈為玉帛，而是會從火光四濺的激戰，轉為馬拉松式的持久戰。

憑借更顯著的規模優勢，美團在持久戰中可能會逐步掌握主動權。屆時，阿里或將被迫在美團的優勢領域與其比拼效率。如果不能盡快提升運營效率，阿里靠大手筆補貼確立的市場地位，或許會付之東流。