出品/聯商專欄

撰文/周宏明

圖片/聯商圖庫

受黑天鵝事件影響，2020年全球零售消費增速都受到明顯的沖擊。2020年前10個月，美國零售同比增長為0；中國國家統計局2021年1月公布數據顯示2020年全年社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。

2020年，所有零售企業都在困惱選擇；到了2021年，零售企業逐漸清晰自己的重心應該在哪：數字化轉型，精細化運營。其實，零售型企業要數字化，不僅僅只是運營效率層面的升級，更重要的價值在于促進新零售要素（用戶數據）的產生和流動，達到重塑用戶關系的目的，形成數字化商業內循環營銷的利潤增長，帶來的增長是逐步呈指數型的放大邊際效益。

零售的變與不變

我們可以發現，數千年以來人們就是在組織變革與技術運用提升效率和降低成本這條路上開拓革新的，每一次零售變革都是由兩股力量共同推動產生的。這兩股力量第一是消費體驗的改變，第二是技術的更新，其實質都是圍繞“成本、效率、體驗 ”進行漸進式的創新。

中國零售業在長達3600年的發展史上，用最近30年的時間，濃縮了西方國家160年的發展歷程。到目前為止，中國零售近二十年已經從零售3.0走到了零售4.0時代。

零售3.0：線上零售（互聯網時代）

互聯網的興起，重構了時間和空間的概念，讓以電子商務為主要形態的線上零售成為更高效的零售模式。

零售“場”以網頁的方式展現，從有限的物理空間延展到無限虛擬空間，完全解除了空間限制，消費者無論在哪里，都能獲得標準化的產品信息；互聯網打破了時間上的限制，消費者可以在任意時間尋找產品信息；重構了消費行為，相對于原來的逛街選品，通過搜索關鍵詞的選品方式不僅更加快捷和便利，也把產品和品牌信息集中呈現推進到極致；購買完成后，通過物流快遞送貨上門的方式，通過貨找人的方式，讓消費體驗得到極大提升。

從商業邏輯來看，零售3.0的電商平臺，其實是比零售2.0時代的百貨商場、連鎖商店和超級市場中心化程度更高、集中度更高的零售方式，商品信息前所未有地得到集中，消費者流量也前所未有地得到集中，電商網站平臺上打破了空間的局限，一天24小時在線又打破了時間的局限，效率更高而成本更低。

在現在和未來很長一段時間中，他們就是零售業的王者，繼續以線上零售平臺為中心，積極地構建包括支付、數據、金融、物流等環節的零售生態，對商業社會產生了極為深刻的影響，在零售4.0時代，他們仍是主導者。

零售4.0：新零售（物聯網時代）

智能手機等移動終端的普及，無線網絡全面覆蓋，商品數字化等技術的興起和運用，使消費者購物不再受時間和空間的限制，開啟了零售業線上線下虛實集成的新格局。傳統零售商經歷數字化轉型，紛紛走到線上，而亞馬遜、阿里等互聯網企業，也迅速地通過各種方式布局線下。我們所看到的新零售，就是在萬物互聯的時代里，利用大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術，讓商品和服務更加匹配有效的消費需求，讓消費者“想要就要，馬上就要”。我們現在即處在新零售的早期，這是一個技術蓬勃發展的時代，商品的交易和消費所必須經過的每一個環節，都有可能被革新、被顛覆，蘊含著無限可能。

我們看到，商業文明過去數千年的變遷，一步步地推動零售行業的變革創新，或是運用技術革命、或是商業模式創新，更高效、更準確地去發現和滿足消費者的需求。而在每一個新模式誕生的同時，帶來一批全新的創富機會，伴隨著一批創新型的平臺和生態，產生一批企業巨頭。過去是這樣，現在是這樣，未來也會是這樣。

無論“貨“如何變得紛繁多樣，”場“如何變得推陳出新，但有一個基本邏輯一直不變：用戶需求的效率和體驗。中國進入了消費者崛起的時代，所有一切的技術和賦能最終都是圍繞用戶來做。

零售新競爭格局：新零售離不開用戶數據（小數據）

互聯網飛速發展，大數據、云計算、移動互聯網、人工智能、可穿戴設備、機器人、虛擬現實、物聯網、興趣圖譜、社交體系等各種新概念出現在各種媒體、討論會或者展會上，互聯網時代的每一天，都好像有全新的科技創意誕生。科技，猶如失控的野馬群，在鋼筋水泥的森林里狂奔，氣勢洶洶，難辨方向，影響著每一個人。

移動互聯網是一個全新的時代，互聯網解放了空間，移動互聯網解放了時間。相對于互聯網時代，移動互聯網最大的區別就在于，沒有線上與線下之分，每一個消費者在移動智能終端的背后，都是永遠在線的。 在用戶永遠在線的時代，用戶的一切行為都可數字化，進而數據化、智能化。以用戶數據為切入點，關注自己的品牌、市場、用戶，根據數據分析的結果指導產品更迭和精準營銷，讓決策有據可依，讓結果可預測。

回到企業經營，一定離不開三件事：用戶、產品、營銷。在過去，很多企業認為產品是首位，認為優質的產品絕對不缺購買；失敗之后又開始認為營銷才是首位，繼而選擇鋪天蓋地的廣告投放，之后卻發現自己根本不知道用戶在哪！其實，產品、營銷、用戶是企業必須打造成一個閉環才能有所效果。

由產品加上內容（也就是商品）用于營銷推廣，觸達目標客戶，這是企業經營一開始的第1次三角循環。在這期間沉淀的用戶數據，通過分析指導下一次產品迭代優化，便開啟了第2次循環。當持續循環到第50次循環或者第100次循環的時候，企業便可以自信地說“我已經與用戶關系非常好了”，這就是「用戶數據驅動」的奧義。

沉淀用戶數據，分析用戶數據，就會發現數據比我們更懂用戶的此刻需求，透過數據繼續挖掘用戶未來的需求，應用在產品的持續更迭中，最后用精準營銷觸達，才能牢牢抓住用戶，實現商業價值。

回望2020年，很多零售企業發現原有渠道遭受痛擊，伴隨著的就是不斷失去客戶，難道是企業經營三角循環沒用了？反思過后才發現：誰能離用戶更近、誰能擁有用戶，誰就能在市場競爭中擁有更好的抗擊打能力和盈利能力。

中國互聯網已經提前進入“下半場”，線上線下的用戶成本逐年暴增，流量思維難以為繼。對于中國零售企業來說，在互聯網流量紅利見頂的當下，用戶增長是產品與營銷必須攻克的難題，那么我們面對用戶增長問題，有什么辦法可以讓企業經營三角循環實現飛輪效應呢？利用小數據戰略5CM方法論實現用戶增量是很多企業實踐的經驗。

企業可以通過小數據戰略，讓產品、營銷回歸到用戶數據為核心，從用戶需求出發、精細化運營用戶，實現企業經營三角循環永續不斷。以數據驅動商業，實現企業經營科學化；以數據重構關系，實現用戶管理科學化；誰能贏得用戶，誰才能真正讓經營三角循環不斷。

零售的機會與挑戰：零售5.0自零售時代

在移動互聯網時代，如果一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，他們在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，這種建立在產品與用戶群體之間的情感信任和價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的經濟形態就是社群經濟。

社群經濟離不開社群，而社群實際上是建立在分享經濟基礎上。用戶在移動互聯網世界中分享自己的生存狀態、興趣、愛好等，與其他人在日常聯系中或建立情感，或建立信任，形成人聯網。逐漸地，人與人之間的交互，不僅限于信息交互，更包含產品、服務、體驗等內容的價值交互，在分享中實現供需匹配。

小數據戰略5CM方法論是對于用戶研究的成熟方法論，對于企業商業模式創新有落地的成功經驗，將助力企業享受下一波社群經濟的紅利；近年來，我們也看到越來越多的企業踐行小數據戰略。

零售企業在社群運營時首先必須了解和研究用戶，根據用戶的需求來提供產品和服務。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值，想清楚建立的社群到底能夠提供什么價值給用戶，切記：不要自以為是。只有探究到用戶真正的需求，并進行規劃設計，才能確保社群運營的成功。由于每個用戶的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對產品服務的品質需求的側重點也大不相同，因此要了解用戶需求必須從清晰的用戶畫像開始。

現在是一個“人人能賣貨，萬物皆可貨”的自零售時代，包括平臺、大C、小c、小b及普通消費者在內的不同力量都在推動著社群經濟的不停發展擴張。這是一個全新的商業時代，一個真正以人為本的商業時代。

一旦擁有了自零售，“場”的功能將逐步被取代，企業跟用戶的關系前所未有地緊密和融洽，企業向自己的核心用戶進行開放，自零售者將積極參與到企業的運營和管理各個環節，所有用戶對于產品的消費和體驗，都可以實時地被企業所管理和掌握，其他的渠道或者淪為品牌展示，或者完全消失。

傳統的電商零售常常被看作是企業線下渠道的補充，通過互聯網工具一定程度上拉近了品牌與客戶的關系，但這種關系仍舊是依賴于電商平臺而存在，而自零售則是對用戶關系的徹底重構，企業第一次近距離接觸和面對自己的、真實的用戶，自零售在產品、推廣、價格、渠道四個方面，都發生了質的變化。

只有自零售才能把用戶關系抓在手里，或者說重構了用戶關系，才能真正做好自零售。自零售發展用戶，一般順序是先熟人，再半熟，最后到陌生人，他們非常依賴于朋友圈的社交網絡工具，由于熟人關系的制約，特別注重口碑，同時，也注重產品品質。

在自零售所構建的用戶關系中，所有的關系都可以被企業自己實時掌握，從陌生到熟悉，從交易到依賴，這些距離品牌或遠或近的粉絲、會員、用戶、超級用戶，他們的所思所想、所作所為，他們在社交網站的點贊、轉發、評論，都會實時地通過用戶數據管理系統反饋到決策者的案頭。

對于哪些用戶采用什么樣的營銷策略最有效，哪些用戶是真正可以通過產品或服務來創造價值的，都可以在數據后臺一目了然。自零售的用戶關系，絕不僅僅是銷售關系和買賣關系，擁有信任、擁有期待、擁有感情，擁有了更多更深刻的交互內容。

自零售堅持以用戶為核心的經營思維，做用戶關系的基礎工作，需要從用戶數據的沉淀和收集一步步做起，做用戶畫像、用戶分級分類、需求挖掘、口碑營銷等等，沒有任何捷徑可循。

借由社交和移動互聯網的力量，消費者開始更快、更多、更緊密地連接起來。連接的規模和速度，史無前例，它帶來的影響力超過了我們的任何想象。全球零售業，無論是發達市場，還是新興的區域市場，正處于移動互聯網和社交媒體的風暴和海嘯中，我們正迎來一個巨變的時代。

零售商、品牌商、經銷商，面臨著經濟顯著放緩、產能過剩、利潤空間受到嚴重擠壓、全球化更加深化的局面。對于國家而言，零售發展水平就是內需的最大體現，跟拉動經濟增長有巨大關聯；對于民眾而言，零售的發展體現出生活品質，跟每一個人的日常生活息息相關。

展望未來，部分企業已經擁有了新零售的技術創新和積累，很有可能第一次領先于發達市場，開創出全新的零售模式和生態，率先走進零售新時代。

在重構用戶關系上，小數據戰略提倡企業回歸用戶思維，通過精細化管理沉淀超級用戶，重視精細化運營老客戶，找到企業的超級用戶，并跟他們建立真正的連接，形成實時互動。當超級用戶通過社交鏈，不斷與身邊的親朋好友分享品牌產品，就可以完成自零售的進階。

以老用戶帶新用戶，在存量中尋找增量，持之以恒，用戶漏斗反向延伸。隨著時間跨度，對企業來說，營銷成本會無限接近0，同時業績呈爆炸式增長，這是小數據戰略在5CM自零售的終極目標。

*本文系聯商網特別策劃“中國零售20年”系列報道，僅代表作者觀點，不代表聯商立場。