出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

網(wǎng)購加疫情的擠兌，零售不好干了，零售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)深度群體心理焦慮，從大眾心理學(xué)角度解讀，根源在內(nèi)心缺乏對(duì)消費(fèi)心理變化的敬畏，對(duì)不同層級(jí)團(tuán)隊(duì)的銷售心理缺乏認(rèn)知。

一、零售原理升級(jí)，改變了對(duì)銷售心理要求

零售是服務(wù)業(yè)態(tài)的一種，基本原理是通過出售商品或服務(wù)給顧客的活動(dòng)，達(dá)成交易，完成獲利取義的目的。從一般意義上講，零售的入行門檻很低，依靠感官表層言語的溝通，如同家人親朋一樣，就可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方心理平衡溝通，獲得良好的精神感受。

隨著數(shù)字化技術(shù)進(jìn)步，基本原理升級(jí)為創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合，從滿足到引領(lǐng)消費(fèi)心理需求。在保留感官表層言語溝通同時(shí)，要提升對(duì)消費(fèi)者思想意識(shí)層面潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的挖掘和預(yù)判。

完成這個(gè)任務(wù)，首先需要管理決策層的銷售心理升級(jí)到思想意識(shí)層面，因?yàn)橹懈邔拥男膽B(tài)如果還是停留在感官表層言語層面，那么，僅靠基層執(zhí)行服務(wù)層的努力，已經(jīng)無力策劃對(duì)應(yīng)的心理互動(dòng)和消費(fèi)解決方案。

也就是說，消費(fèi)心理變化帶來的零售原理升級(jí)，對(duì)不同層級(jí)的零售團(tuán)隊(duì)的銷售心理提出了新的要求，而目前銷售心理和消費(fèi)心理的愿望差距顯著（參見圖示）。

二、一線員工更需要情感化的關(guān)懷

傳統(tǒng)的零售體制主要特征，是將供應(yīng)商商品組織起來，在達(dá)成交易同時(shí)完成利益收割。主要銷售力量和產(chǎn)品組合依靠供應(yīng)商，零售商的經(jīng)營智慧主要體現(xiàn)在招商采購隊(duì)伍，或者說，招商采購隊(duì)伍素養(yǎng)決定零售店鋪高度、決策當(dāng)權(quán)者決定商家的品格。

因此，對(duì)一線員工的崗位能力要求的重點(diǎn)是執(zhí)行效率，貫徹管理決策層的經(jīng)營思想和管理方案，崗位本身對(duì)思想意識(shí)，即挖掘反省洞察能力沒有專門要求。

在大部分賣場(chǎng)，具有一定知識(shí)訓(xùn)練和思想意識(shí)能力的年輕員工，經(jīng)過試用期以后，要么提出換崗，要么走人，很難留下來，像門徒一樣穩(wěn)定地從事服務(wù)執(zhí)行任務(wù)。

尤其網(wǎng)絡(luò)文化熏陶的青年覺得自己看破傳統(tǒng)商人邏輯的時(shí)候，便會(huì)自主尋求與自己思想同質(zhì)化團(tuán)隊(duì)。

沉淀下來的服務(wù)一線的員工團(tuán)隊(duì)，作為接觸顧客的銷售主力，他們的心理興趣點(diǎn)除了關(guān)注本品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)以外，對(duì)感官化需求和吃穿用戴經(jīng)濟(jì)需求更多一些，在情感化方向更需要企業(yè)關(guān)注和調(diào)試，這是員工內(nèi)在心理需求，也是化解服務(wù)焦慮的需要，和企業(yè)規(guī)模無關(guān)。

近些年來，零售企業(yè)管理決策者對(duì)于一線員工的情感化關(guān)懷是遞減的。隨著非經(jīng)營因素管理強(qiáng)化，統(tǒng)一集中的調(diào)子越來越高，管理決策層的關(guān)注點(diǎn)，更多偏向管理意志是否落地，管理層和決策層忽視或者不懂得溝通的科學(xué)要領(lǐng)（參見圖示），采用初級(jí)言語，居高臨下逐級(jí)訓(xùn)導(dǎo)底層員工。

其結(jié)果，一方面，某些思想意識(shí)層面內(nèi)容他們學(xué)不明白，也不感興趣，理解也是模棱兩可；另一方面這些強(qiáng)制做法難以應(yīng)對(duì)情感化需求，往往導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)心態(tài)波動(dòng)素然，現(xiàn)場(chǎng)言語活力降低。顯然，這不是顧客在店鋪現(xiàn)場(chǎng)希望觸碰到的心理傳導(dǎo)的眼神。

三、三個(gè)層級(jí)團(tuán)隊(duì)的銷售心理表現(xiàn)

銷售心理分布在不同層級(jí)，但是體現(xiàn)為經(jīng)營行為的主要在中高層管理者。包括決策戰(zhàn)略、管理思想、管理態(tài)度和職業(yè)情感。概括以下三方面：

第一、看決策者對(duì)經(jīng)營主業(yè)的心理興趣。就像我們關(guān)注消費(fèi)者需求變化，起點(diǎn)在于消費(fèi)興趣一樣，關(guān)注零售企業(yè)主要決策管理者心理特點(diǎn)，首先也是關(guān)注其主要興趣點(diǎn)，由職業(yè)興趣和個(gè)人心理興趣偏好出發(fā)形成的職業(yè)人格對(duì)企業(yè)服務(wù)營銷風(fēng)格有重要影響。

當(dāng)決策者對(duì)零售經(jīng)營主業(yè)具有濃厚的興趣、職業(yè)人格和個(gè)人心理完全融合，就可能形成著名企業(yè)家人格；當(dāng)決策者對(duì)主業(yè)缺乏甚至沒有興趣，那么，其主要興趣和精力必然偏離主業(yè)，無法專注于經(jīng)營業(yè)務(wù)管理和創(chuàng)新本身，企業(yè)戰(zhàn)略就會(huì)飄忽不定，對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注也將流于表面，過于關(guān)注本身的心理與行為表現(xiàn)，從而遠(yuǎn)離零售企業(yè)家人格的基本特質(zhì)。

真正關(guān)注消費(fèi)者，要善于從消費(fèi)者行為中吸收反饋建議，不斷修正。因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，零售企業(yè)的存在價(jià)值，是可以通過顧客這面鏡子映照出來的，其價(jià)值表現(xiàn)，即服務(wù)活力、人氣溫度高不高，顧客到店的理由、顧客價(jià)值提供充分不充分，不應(yīng)該是決策者自說自話，而應(yīng)該是由診斷方，即消費(fèi)者和顧客在利用和購買產(chǎn)品及服務(wù)以后感受和評(píng)估得出來的結(jié)論，也就是俗語所說的，體溫高不高，要聽大夫診斷。在數(shù)字可視化環(huán)境下，應(yīng)該通過轉(zhuǎn)化率和成長率的持續(xù)能力體現(xiàn)出來。

第二、看中高層管理者的心理態(tài)度。從加入零售團(tuán)隊(duì)起，他們的興趣已經(jīng)與零售體系中的某一個(gè)專業(yè)項(xiàng)目相結(jié)合，而決策者對(duì)中高層管理者的考察，主要是看他們的態(tài)度。

其中包括：對(duì)決策者的決策思想是否認(rèn)同、是否認(rèn)真執(zhí)行；對(duì)于本部門的專業(yè)管理是否能夠獨(dú)立創(chuàng)新，規(guī)范運(yùn)營；是否積極策劃推行決策者的思想，結(jié)合轉(zhuǎn)化為管理方案；是否在橫向部門之間形成業(yè)務(wù)聯(lián)盟，有效創(chuàng)造新的管理工具，推進(jìn)公司整體進(jìn)步等等。

依照傳統(tǒng)習(xí)俗，企業(yè)中高層分管的職能部門之間是垂直負(fù)責(zé)，橫向合作態(tài)度消極，對(duì)于監(jiān)督管理部門和橫向貫通的質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制內(nèi)心表示反感。這種習(xí)俗力量非常強(qiáng)大，直接影響公司生存和發(fā)展活力。

如果中高層管理者的心理態(tài)度積極向上，敢于擔(dān)當(dāng)、善于合作，就會(huì)以點(diǎn)帶面，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展；如果他們官僚保守，以無事平安為上，甚至內(nèi)心動(dòng)機(jī)與表面的態(tài)度相背離，將某個(gè)業(yè)務(wù)部的游戲規(guī)則潛藏于心，那么企業(yè)的運(yùn)行必將受困，僵化、落后。

第三、看服務(wù)執(zhí)行層員工的感官表情和行為效率。1937年8月，毛澤東讓邱會(huì)作當(dāng)軍委供給部長，對(duì)他說，任何人不管做什么，都是腦子和手足的統(tǒng)一。

比如寫字，好像是手在寫，事實(shí)上是腦子指揮手寫的，做工作也一樣。基層服務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的感官表情和行為效率，或者說是愉悅的笑臉和勤快的手腳，便是企業(yè)高層管理智慧的心理行為表現(xiàn)。

對(duì)其直接影響因素包括，員工的績效考核機(jī)制、收益增長效率、資質(zhì)培訓(xùn)體系、產(chǎn)品組合效率、顧客購買效率等等。間接的、深層次因素包括，引領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)步的新技術(shù)新方法的引進(jìn)轉(zhuǎn)化效率、經(jīng)營管理方案升級(jí)推進(jìn)效率、管理及服務(wù)營銷質(zhì)量評(píng)價(jià)工具效率、經(jīng)營戰(zhàn)略項(xiàng)目推進(jìn)效率等等。

與此相關(guān)的是一線員工的行為效率。主要體現(xiàn)在服務(wù)營銷場(chǎng)景營造與維護(hù)、展示陳列區(qū)位的創(chuàng)新維護(hù)、衛(wèi)生安全設(shè)備設(shè)施運(yùn)營維護(hù)、全渠道技術(shù)應(yīng)用效率顧客分類分級(jí)精準(zhǔn)接待服務(wù)等。

四、關(guān)于銷售心理的壓力傳導(dǎo)

每個(gè)人都有心理壓力。零售人身居消費(fèi)角色和銷售角色，心理機(jī)制應(yīng)該是雙向熟悉和對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)方會(huì)不斷找出銷售方的問題，銷售方應(yīng)該不斷的尋找與消費(fèi)方對(duì)應(yīng)的心理共情點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)取得共識(shí)，達(dá)成一致的需求解決方案，這是買賣心理互動(dòng)、包括壓力互動(dòng)的內(nèi)在規(guī)則。

在消費(fèi)方，受固化零售模式影響，傳統(tǒng)消費(fèi)方的心理壓力除了正常消費(fèi)釋放以外，多數(shù)負(fù)面壓力會(huì)尋機(jī)向銷售方提出質(zhì)疑或者形成客訴案，但是在網(wǎng)絡(luò)新零售模式下，消費(fèi)方心理壓力可以通過多元化渠道轉(zhuǎn)移消化，形成更便捷、更有效率的解決方案，從根本上化解消費(fèi)者的心理壓力。這一現(xiàn)象在某些程度上可以解釋網(wǎng)絡(luò)零售興起以后，實(shí)體店鋪客訴數(shù)量減少的原因。

在銷售方，2020年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)零售擠壓和疫情沖擊，不同層級(jí)的零售團(tuán)隊(duì)的心理壓力越來越大，形成零售團(tuán)隊(duì)群體焦慮。傳統(tǒng)心理習(xí)慣是將職業(yè)經(jīng)營和個(gè)人心理壓力向下一級(jí)傳導(dǎo)，與此相關(guān)的一個(gè)說法叫層層壓實(shí)責(zé)任。

將壓力傳遞給最終的一線服務(wù)執(zhí)行員工，這種綜合性的壓力，往往是中高層管理者個(gè)人非職業(yè)心理壓力與職業(yè)崗位責(zé)任合并在一起，變成強(qiáng)制任務(wù)下傳，扭曲了零售企業(yè)服務(wù)營銷本質(zhì)上柔性溝通壓力的機(jī)制，也沒有采用銷售方和消費(fèi)方互動(dòng)解決問題的方法，而是在內(nèi)部簡單高壓式轉(zhuǎn)移。

由此可見，零售企業(yè)團(tuán)隊(duì)需要梳理調(diào)整心態(tài)，產(chǎn)品需要多變，心態(tài)需要平和。從消費(fèi)心理對(duì)應(yīng)分析角度，有必要組織學(xué)習(xí)簡明銷售心理學(xué)，認(rèn)清疏解職業(yè)壓力、提高解決問題效率。

通過學(xué)習(xí)，銷售方不同層級(jí)的人員應(yīng)該將職業(yè)壓力通過不同層次、不同方式、向不同的方向傳遞化解：決策層應(yīng)該向創(chuàng)新經(jīng)營決策、管理方案方向?qū)で蠼鉀Q方法；

管理層級(jí)應(yīng)該向管理標(biāo)準(zhǔn)、管理方案、管理流程再造方向?qū)で蠼鉀Q方法；基層服務(wù)執(zhí)行者應(yīng)該向調(diào)查分析、有效交易、創(chuàng)新行動(dòng)，在與消費(fèi)方互動(dòng)中化解壓力。如此一來，各自擔(dān)當(dāng)，化解不同類型的心理壓力，正所謂在其位謀其職。

要避免逐級(jí)向下傳遞壓力，形成基層員工將壓力轉(zhuǎn)移給家人、消費(fèi)者或者社會(huì)公眾，甚至形成不良社會(huì)效果。

五、什么樣的團(tuán)隊(duì)焦慮少一點(diǎn)呢？

第一、經(jīng)營管理和決策者的個(gè)人心理與職業(yè)人格同一化，職業(yè)態(tài)度容易擰成一股繩，專注投入主營業(yè)務(wù)，專業(yè)工作本身就是興趣點(diǎn)，辛苦而快樂。

第二、市場(chǎng)化機(jī)制比較完善，公正、守約，在經(jīng)營產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)晉級(jí)遴選、運(yùn)營質(zhì)量控制等方面以市場(chǎng)化目標(biāo)為第一追求，拒絕或者較少非經(jīng)營因素干預(yù)，在桌面上溝通解決。

筆者不才，就想出這兩種，請(qǐng)大神續(xù)筆。