出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明

2020年，日本73家百貨企業(yè)196家店鋪為對(duì)象的調(diào)查，合計(jì)銷售額約為4.2204萬億日元，同比下降25.7%，為歷史最大降幅；2021年一季度后期，疫情波動(dòng)加重，政府再度發(fā)布限制客流措施，百貨店在困局中加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

01

疫情嚴(yán)重，被迫持續(xù)限流

受疫情波動(dòng)影響，日本政府在4月22日頒布新一輪限制商業(yè)經(jīng)營(yíng)方案，從4月25日至5月11日，對(duì)4個(gè)都道府縣的百貨店和購物中心等大型商業(yè)設(shè)施進(jìn)行限制經(jīng)營(yíng)，除部分必需品賣場(chǎng)外，大部分停業(yè)。作為停業(yè)補(bǔ)助，向每個(gè)商業(yè)設(shè)施每天支付20萬日元，向租戶每天支付2萬日元。

在2020年春天發(fā)布的停業(yè)政策，涉及到了所有零售店，這一次則放開路邊店，只限制大型綜合商業(yè)體。這個(gè)措施引起很多反感，有人說，從宣布休業(yè)內(nèi)容到實(shí)施只有一天時(shí)間，顯得很倉促幼稚。還有的說，對(duì)于大型百貨店，一天補(bǔ)助20萬日元，這好像是麻雀的眼淚啊。更嚴(yán)重的說法是，這種政策是在扼殺百貨店。

各百貨店也有反彈動(dòng)作，比如高島屋宣布5月6日開始，在東京都內(nèi)的4家店鋪擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍。對(duì)外宣稱，我們關(guān)閉了限制以外的區(qū)域，顧客呼聲很高，不得不開放營(yíng)業(yè)，恢復(fù)大部分租賃店。

從東京和大阪實(shí)際疫情變化和城區(qū)客流監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，限制商業(yè)營(yíng)業(yè)和人員流動(dòng)以后，客流量減少明顯，但是新感染人數(shù)沒有明顯減少。在東京，新感染者大部分是變異病毒引發(fā)；在大阪，新感染人數(shù)甚至在緩慢增加，基本在1000人左右。東京都醫(yī)學(xué)綜合研究所主任西田淳志分析：“我們認(rèn)為這主要是變異病毒影響。” 突變病毒傳播速度更快、更廣泛，以往的經(jīng)驗(yàn)不能作為下一步?jīng)Q策的參考依據(jù)。

面對(duì)復(fù)雜疫情，5月7日，日本政府經(jīng)過征求專家意見，決定將限制措施延續(xù)到5月31日，限制地區(qū)從東京、大阪、京都、兵庫擴(kuò)大到愛知和福岡兩縣，不過對(duì)于百貨店等1000平米以上大型商業(yè)設(shè)施的限制適當(dāng)放寬，從12日開始，營(yíng)業(yè)到晚上8點(diǎn)，這也是兼顧了社會(huì)各方面呼吁的結(jié)果吧。

5月8日， 日本政府對(duì)商業(yè)店鋪補(bǔ)貼政策調(diào)整為， 根據(jù)經(jīng)營(yíng)面積計(jì)算，停業(yè)面積中每1000平米一天補(bǔ)貼20萬日元，租戶每100平米一天補(bǔ)貼2萬日元。 

02

創(chuàng)新服務(wù)，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

其一、三越伊勢(shì)丹先推出在線客服業(yè)務(wù)。

2017 年，三越伊勢(shì)丹就制定過數(shù)字化政策。2020年春天停業(yè)時(shí)，網(wǎng)購也停了，與顧客溝通中斷，員工只能干等。后來有顧客在線呼吁，才開始加速度搭系統(tǒng)，在線客服優(yōu)先浮出水面。

2020 年6月開發(fā)新的 OMO工具，增加在線客戶聯(lián)系，11月下旬發(fā)布小程序，引入伊勢(shì)丹新宿店的14個(gè)品牌店。

到2021年3月，在伊勢(shì)丹新宿店、日本橋三越店、銀座三越店、伊勢(shì)丹立川店的52家品牌店中使用。目前新宿店覆蓋全部70萬種商品的75%，日本橋三越店和銀座三越幾乎100%在應(yīng)用，下載量約為1萬次。購買者中10%是20多歲青年，比實(shí)際店客群結(jié)構(gòu)年輕化。客單價(jià)比店內(nèi)高出約2倍，商圈以外遠(yuǎn)程訪問居多。

到5月份，全公司約有200名員工負(fù)責(zé)在線客戶服務(wù)，其中新宿店約有100人，日本橋店約有70人，銀座店約30人。主要負(fù)責(zé)本品牌店鋪的接待銷售，只有日本橋三越店允許跨品類銷售。

今年4月25日再次停業(yè)之后，在線聊天和視頻出境接受服務(wù)的顧客數(shù)量升至前一周約3倍。在線待客咨詢的客人的轉(zhuǎn)化購買率達(dá)到50%。三越伊勢(shì)丹數(shù)字服務(wù)運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)升森一宏介紹，從在線接待客人結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)看，90%在聊天，10%在視頻選購商品，雖然視頻顧客比例不高，但是成交率很高。在東京三個(gè)店嘗試成熟以后，向其他地方店鋪推進(jìn)。

此外，2019年三越伊勢(shì)丹推出智能化試鞋小程序YourFIT365服務(wù)，2020年2月推出升級(jí)版本“YourFIT365 Trial”，為顧客免費(fèi)提供智能化塑模鞋樣，顧客在線輸入腳型數(shù)據(jù)，就可以獲得適合的鞋樣，在別的店購買可以作為參考，確定在以適當(dāng)購買以后，可以郵寄交付。

其二、大丸松坂屋推出品牌服裝租賃服務(wù)。

2020年9月，大丸松坂屋百貨新設(shè)數(shù)字事業(yè)開發(fā)部，推出了限期限額租賃時(shí)尚服裝項(xiàng)目。顧客每月可以選擇3件國(guó)內(nèi)外品牌商品，含稅1萬1880日元以上，可以租借1個(gè)月，費(fèi)用包括往返的運(yùn)費(fèi)和洗衣費(fèi)，以及應(yīng)付擦傷和劃傷等方面的基本修繕費(fèi)用。具體流程是，在網(wǎng)上申請(qǐng)，以快遞形式收到商品，穿一個(gè)月喜歡的物品可以以會(huì)員價(jià)購買。Maison Margiela、Polo Ralph Lauren等大約50個(gè)平時(shí)無法出手的著名品牌商品，利用這個(gè)機(jī)會(huì)可以和自己衣柜搭配享受，擴(kuò)大體驗(yàn)時(shí)尚范圍，行業(yè)認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，既減少接觸、又能創(chuàng)造顧客新體驗(yàn)，帶來高利潤(rùn)業(yè)績(jī)。

其三、一些店鋪調(diào)整營(yíng)銷，推出宅配服務(wù)。

2020年2月底，西武池袋總店地下餐飲區(qū)推出在線訂購美食服務(wù)，服務(wù)范圍約90個(gè)品牌330種商品，利用出租車送貨到家，作為服務(wù)產(chǎn)品，單件含稅1500日元起承接，送貨范圍限定周邊區(qū)域。上午9：45至下午6點(diǎn)半受理，上午11：00至晚上8：00送達(dá)。頭一周服務(wù)數(shù)量近400件，之后每天也有65件以上，由此可見，百貨店和顧客建立起新的服務(wù)接觸點(diǎn)。

大阪的阪急梅田百貨店延續(xù)圣誕、新年的福袋上門服務(wù)項(xiàng)目，推出12個(gè)品牌的蛋糕送貨上門服務(wù)，滿足了顧客對(duì)全國(guó)知名品牌的消費(fèi)愿望。

高島屋與出租車合作，開設(shè)服務(wù)熱線，為顧客提供部分超市商品送貨上門服務(wù)，滿足了城市中老年顧客便利需求，日本某電視臺(tái)還專門跟蹤報(bào)道服務(wù)過程。

03

盼望游客，要看疫情何時(shí)消解

2020年以來，特別是2021年，入境客，成為日本頻度最高的熱議詞匯之一。

日本對(duì)國(guó)外赴日游客統(tǒng)稱為入境客（インバウンド，源自英語 inbound）。這個(gè)詞已經(jīng)衍生出入境客商業(yè)，在疫情刺激下，入境客成為各行業(yè)討論的中心話題之一，也可以說，入境客成為日本商業(yè)恢復(fù)熱切盼望的支持資源。

那么，入境客對(duì)日本有多大支持作用？

2000年代以前，入境客人數(shù)每年大體穩(wěn)定在500萬人左右。2003年開始的商務(wù)宣傳活動(dòng)開始起作用，2007年觀光立國(guó)政策，持續(xù)推進(jìn)旅游政策，2008年設(shè)置觀光廳機(jī)構(gòu)，從各個(gè)方面改進(jìn)入境客商業(yè)環(huán)境，從2013年左右入境客數(shù)量激增。據(jù)日本政府游客(JNTO)統(tǒng)計(jì)，訪日入境客數(shù)在2017年約為2869萬人，2018年約為3119萬人，2019年約為3188萬人，如果沒有疫情，行業(yè)估計(jì)2020年游客數(shù)量為3400萬人。根據(jù)國(guó)籍和地區(qū)分布，來自中國(guó)、韓國(guó)、泰國(guó)等東亞和東南亞的游客占多數(shù)，最多的是中國(guó)大陸游客。

2019年訪日游客總消費(fèi)額為4.8萬億日元，連續(xù)7年刷新歷史新高。根據(jù)調(diào)查，一般訪日外國(guó)人每人次消費(fèi)為15.8萬日元，澳大利亞游客人均每次消費(fèi)最多24.9萬日元，其次是英國(guó)24.2萬日元和法國(guó)人23.8萬日元。中國(guó)大陸游客人均消費(fèi)不是最高，不到20萬日元左右，但是因?yàn)槿藬?shù)太多，總的貢獻(xiàn)率最大。

誰最盼望入境客？

百貨店、購物中心、家電專門店、折扣店、便利店等零售業(yè)；飲食店；住宿店；文化休閑公園；運(yùn)輸交通業(yè)。百貨店排在首位。

但是，日本疫情狀態(tài)控制非常不樂觀，開放旅游與奧運(yùn)會(huì)話題重疊，依賴游客的愿望在短期內(nèi)恐怕要落空。另外，從5月7日到10日，海南舉辦的高級(jí)品牌博覽會(huì)，吸引了1300多個(gè)知名品牌參與，其中公開宣布，中國(guó)要把海南打造成不次于香港的品牌免稅區(qū)，如果該戰(zhàn)略順利推進(jìn)，將對(duì)日本入境客商業(yè)夢(mèng)想產(chǎn)生重大打擊。

可見，日本百貨店在疫情常態(tài)下的恢復(fù)，還是要從自身想辦法，創(chuàng)新離店服務(wù)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化戰(zhàn)略，成為必然選擇。

04

辯證：百貨店的路怎么走？

其一、百貨店的自身特性。百貨店的特質(zhì)在于店鋪品牌屬地感召力，依靠知名品牌正價(jià)銷售獲得收益，因此，即使店鋪空間數(shù)量減少，利潤(rùn)率也可以維持高水平。百貨店價(jià)值創(chuàng)造的核心問題在于，招商采購團(tuán)隊(duì)的專業(yè)高效和道德管控。在新的商業(yè)全渠道環(huán)境下，如果要保持高收益，還可以選擇SPA戰(zhàn)略，精細(xì)化設(shè)計(jì)產(chǎn)、運(yùn)、銷體系，與知名品牌友好組合，提高利潤(rùn)率，這是百貨店業(yè)務(wù)改革轉(zhuǎn)型的根本。

其二、百貨店的社會(huì)功能。百貨店是特定社會(huì)文化中少數(shù)高品質(zhì)消費(fèi)的象征，以少而精，確立起店鋪文化品牌形象，而不是合作品牌集合形象。20世紀(jì)以來，以日本為首養(yǎng)成了亞洲百貨店聚集性商業(yè)文化風(fēng)俗，比如舉辦大型商業(yè)文化會(huì)展、區(qū)域應(yīng)季物產(chǎn)大展銷等，刺激非理性購買，甚至影響到了大眾的生活方式，比如節(jié)慶日、招待客人，總覺得應(yīng)該到百貨店消費(fèi)才有面子，顯示身份。

其三、百貨店將回到應(yīng)有的樣子。經(jīng)濟(jì)泡沫高峰時(shí)期的過度拓展，百貨店的店鋪數(shù)量和商業(yè)地產(chǎn)呼應(yīng)，快速膨脹。泡沫破裂以后，大眾消費(fèi)回歸理性，普遍質(zhì)疑百貨店的高價(jià)格，光顧頻率降低，證明消費(fèi)價(jià)值泡沫被擠出。現(xiàn)在遇到疫情疊加打擊，百貨店再次遭到靈魂拷問：到底行不行？

辯證地說，百貨店的低落，不是業(yè)態(tài)沒落、死亡，而是回歸到符合新消費(fèi)時(shí)代少數(shù)精品消費(fèi)需求的樣子，展現(xiàn)新的文化價(jià)值。多余、做不好的，消失也是應(yīng)該。